Haksız rekabetle başa çıkmak zor

KRİSTAL Zeytinyağları geçen hafta ‘Tariş haksız rekabet yaratıyor’ iddiasında bulunmuştu. Ben de ‘Bu şartlara rağmen hálá pazarlama açısından kontrol edilebilecek birşeyler vardır’ demiştim. Tartışmaya, Ayvalık ve Söke’de tesisleri bulunan yüzde 99 ihracata çalışan, 20 milyon doların üstünde zeytinyağı ihracatı olan ve sektörün tek yabancı sermayeli işletmesi Rast Gıda’nın Yönetim Kurulu Başkanı Metin Ölken de bir mektupla katıldı. Bakın Ölken ne diyor:‘Konunun markanın kontrol edilen ve edilemeyen güçleriyle pek alakası yoktur. Şöyle ki Tariş yıllardır bu piyasada haksız rekabet yaratmaktadır. Bu hem yurtiçi hem yurtdışı piyasalar için geçerlidir. Kristal firmasının asıl itiraz ettiği nokta budur. Devletin kanatları altında haksız rekabet gücü olan bir firmaya karşı ne tür bir pazarlama tekniği kullanırsanız kullanın başarı şansınız yoktur. Hele de Türkiye gibi zeytinyağı tüketim rakamlarının 15 bin ile 20 bin ton arasında yani pazar hacminin 100 bin ton olduğu bir ortamda. Tariş’i değerlendirirken bu noktayı gözden kaçırmamak gerekir. Aynen Kristal yetkilisinin dediği gibi, Tariş’e verilen desteğin diğerlerine de verilmesini sağlamak ve o zaman eşit şartlarda durum nasıl olur görmek lazım. Zaten Tariş’in bu fiyat politikasını destekleyen marka Komili’dir. Komili’nin de son 10 yıldaki durumu incelenirse 2 kez el değiştirdiği ve işlerin göründüğü gibi hoş gitmediği ortaya çıkacaktır.’Metin Ölken Tariş’in zeytinyağı sektöründeki doğal fiyat oluşumunu bozduğunu bu nedenle de iç piyasada rekabet etmenin koşullarının sağlıklı olmadığını söylüyor. Anladığım kadarıyla da kárlı bulunmadığı için Rast Gıda iç piyasayı şimdilik ihmal ediyor. Ben her şeye rağmen diyorum ki Tariş tek markayla zeytinyağı pazarının her bölümünün isteklerine yanıt veremez. Eğer istenirse kárlı ‘niş’ pazarlar bulunup oralarda markanın gücünden yararlanılabilir. Tabii ki ‘Niş pazarlar benim için cazip değil ben sadece kitle pazarlaması yaparım’ diyene de bir itirazımız olamaz. Ancak durum onu gösteriyor ki Tariş’in zeytinyağı piyasasında yarattığı haksız rekabete biraz daha yakında bakmakta fayda var. Tariş yöneticilerine sütunlarımız açık. Onlar ‘doping’ iddiaları karşısında ne düşünüyorlar acaba? Hangi sporcu doping yaparak kazandığı bir yarışın sonucunda iç huzurunu yaşayabilir ki?(*) Niş pazar küçük ama kárlı pazar demektir. Örneğin karbonatlı diş macunu pazarı. Bu tür diş macunu isteyenler vardır ve istediklerini elde etmek için daha fazla para ödemeye razıdırlar. Bakkal amca dondurmamı ver!ALGİDA’nın yaptığı promosyonlarla ilgili çok sayıda şikayet gelmeye başladı. Bunun nedeni de Algida’nın promosyon kampanyasına her satış noktasının katılmaması...‘Ne var bunda? İsteyen gider dondurmasını promosyona katılan satış noktasından alır. Zaten promosyonun da amacı promosyona katılana daha fazla kazandırmak değil mi?’ diyebilirsiniz. Bir promosyonda amaç sadece ‘satıcıyı’ memnun etmekse dediklerinizi doğru kabul edebiliriz. Ama ‘tüketici’ memnuniyetini hesaba kattığımızda Algida’nın yanlış iş yaptığı ortada. Tüketicinin normal satın alma kalıpları dışına çıkıp satış noktası değiştirmekten memnun olmayacağı çok açık. Üstelik Algida promosyonlu ve promosyonsuz satış noktalarını tüketicinin farketmesi için hiçbir çaba göstermiyor. Bu konuda biraz ‘sinsi’ davranıyor. Tüketiciler görülen bir uyarı olmadığı için normal satın alma davranışlarını gerçekleştiriyorlar ve o satış noktasının promosyona katılmadığını ancak ürünü dolaptan alıp kasa önüne geldiklerinde ya da parayı ödedikten sonta öğreniyorlar. Sonuçta da promosyondan yararlanamadıkları için ‘enayi yerine konduklarını’ düşünüp mutsuz oluyorlar. Bu durumu bir çeşit ‘keklenmiş tüketici sendromu" olarak da adlandırabiliriz. Şimdiii... Bu kadar açıklamayı niye yazdın diye soruyorsanız İzmirli okurum Mehmet Akşit’in mektubuyla sizi başbaşa bırakayım: ‘Sayın hocam kızlarım 10 ve 7 yaşında. 11.07.2004 günü yazlığımızın olduğu yerde (Yuvakent Sitesi/Balıklıova/Urla’da) bulunan Köşk marketten süper Cornetto dondurma aldılar, promosyon olarak normal Cornetto kazandılar, market sahibi kampanyaya katılmadıklarını söyleyip kazandıkları dondurmayı vermemiş, ağlayarak bana geldiler ve ben markete gittiğimde bana da aynı şey söylendi. Algida firması ile sözleşmeleri buna göreymiş, promosyon ürünü veremezlermiş, istediğimiz yerden bedava dondurma alabilirmişiz. Ben de tüketici olarak bu konuyu bilmek zorunda olmadığımı 4 milyon karşılığı kazandığımız bedava ürünü alma konsunda ısrarcı oldum, fakat reddedildim. Köşk Market 256 yazlık konutun tek marketi ve büfesi olup ciddi bir miktarda dondurma satmaktadır. Lütfen çocuklarımın aldatıldığı bu kampanyaya bir çözüm bulunsun!"Gördüğünüz gibi ‘tatminsiz’ bir tüketici sözünü ettiğim olayı nasıl yorumluyor, olayı nerelere götürebiliyor. Çocuk olayın içine karıştığında durum nasıl daha dramatik hale getiriliyor. ‘Tüketici hakları, hukuki durum’ Erkan Abi’nin alanına girer oralara karışmayayım. Beni ilgilendiren Algida’nın itibarı. Algida uzun dönemde marka itibarını korumak ve promosyonlarından sağlıklı sonuç almak istiyorsa her satış noktasına promosyonlarını uygulatacağı bir çözüm mutlaka bulmalı. Algida güçlü bir marka ve bunu yapabilir. Eğer en önemli hedef kitlesi çocukları içtenlikle önemsiyorsa... Yoksa Algida reklamındaki dünya tatlısı çocuklar sadece reklam olsun diye mi kullanılıyordu?Markamania ve incir çekirdeğiBUNDAN üç dört ay önce Hürriyet’ten Neyyire Özkan’la marka yönetimi üzerine konuşuyorduk. Sevgili Neyyire ‘Ortada ne çok marka gurusu var. Marka işinin suyunu çıkardılar. Her kafadan bir ses çıkıyor. Sıkıldım artık bu gürültüden’ dedi. Ben de ona hak verdim. Entegre Pazarlama İletişimi’nin babası Don Schultz, Neyyire ve beni duymuş olacak, Heidi F. Schultz’la birlikte ilk kez marka konusuna girdi ve ‘Brand Babble’ (Marka Gürültüsü) isimli bir kitap yazdı. Schultz’lar kitaplarında marka işinin suyunun çıktığını resmen kabul ediyorlar ve marka konusundaki çok sesi, çok görüşü, çok konsepti ve çok guruyu ‘marka gürültüsü’ adı altında özetliyorlar. Hem de neredeyse gelmiş geçmiş bütün marka gurularına savaş açarak...Schultz’ların kitabı şu ana kadar yazılmış marka kitaplarına bir ‘yanıt’ olarak görülebilir. Schultz’lar bu kitapta isim vermeden birçok marka gurusunu eleştiriyorlar, marka yönetimi konusunda birçok gurunun yanlış bilgi verdiklerini söylüyorlar. Örneğin Schultz’lar P&G ve Unilever’in geliştirdiği hızlı tüketim mallarına yönelik marka yönetimi stratejilerini hizmet sektörüne uygulamanın delilik olduğunu söylüyorlar. Ben de Schultz’lara katılıyorum ve Türkiye’de böyle delilerin olduğunu birçok firmayı yanlış yönlendirdiklerini biliyorum.Benim bugüne kadar deneyimlerimden, araştırmalarından, okuduklarımdan öğrendiğim şu: Her marka kendi doğal koşullarında ele alınmalı, standart marka yönetimi programlarından kaçınılmalı. Shultz'ların da yaklaşık olarak söyledikleri bu.Son olarak şunu da paylaşayım, Schultz'lar kitaplarında diğer marka gurularına kafa tutsalar da marka denkliği ve marka değeri yaratma konusunda çok da yeni seyler söylememişler. Bu kitabı okuduktan sonra ister istemez ‘Marka degeri, yönetimi, denkliği gibi markayla ilgili konulardaki bilgi birikimi incir çekirdeğini doldurmuyor da bu konuyu abartmak bazılarının işine mi geliyor’ diye içime bir kurt düştü. Gerçi bu kurt içime ne zamandır düşmüştü de Schultz'lar biraz uyuyan kurdu uyandırdı galiba. Şimdi yapılacak iş kurdumuzu besleyip büyütmek ve sizi aydınlatmak. Bekleyin bakalım...(*) Shultz E.S ve Schultz H (2004|), Brand Babble, Thomson Punlishing. ÇekirgelikÖyle horozlar vardır ki, öttükleri için güneşin doğduğunu sanırlar.H. DUNANT