Frito Lay’in, ‘zeytinli kekikli, alaturca’ yerelleşme öyküsü
Güncelleme Tarihi:
<B> Mehin ÖNER</B>
Oluşturulma Tarihi: Eylül 10, 2004 23:19
İngilizler çaylarına süt karıştıryor. Fransızlar su yerine soda tercih ediyor. Yunanlılar çayı yalnızca hasta olduklarında içiyor. İyi bir kahvaltı deyince pek çok Avrupalının aklına zeytin, peynir, bal, kaymak değil, bol yağlı domuz pastırması geliyor. Yerel farklılıklar, uluslararası yiyecek içecek firmalarının pazarlama stratejilerini de etkiliyor.
Dünyanın en büyük tuzlu çerez üreticisi Frito Lay ‘Master Chef’ projesi ile yerelleşiyor. Dünyada 2001’den beri yürütülen projenin amacı 120 ülkede yerel tüketiciler için özel lezzetler yaratmak. İlk olarak patates cipsi Lay’s için başlatılan program gelecekte diğer ürün kategorilerinde de uygulanacak. İşte, zeytinli kekikli, Alaturca cipslerin öyküsü.
Uluslararası gıda devi Frito Lay’in faaliyette olduğu 120 ülkede yerel damak zevkine uygun ürünleri yaratabilmek amacıyla oluşturulan ‘Master Chef’ programı, o ülkenin önde gelen usta aşçılarının lezzet danışmanlığında yürütülüyor.
Master Chef, şu anda Lay’s patates cipsi için uygulanıyor. Bunun nedeni patates cipsinin tuzlu çerezler arasındaki en temel ürün olması. Master Chef uygulandığı ülkelerde satış rakamlarını olumlu etkiliyor. Programla birlikte Japonya’da satışlar yüzde 87, Arjantin’de yüzde 73, Meksika’daysa yüzde 30 artmış. Master Chef çalışmaları Türkiye’de bir buçuk yıl önce başlatılmış. Bu programla hazırlanan ‘Lay’s Zeytin ve Kekikli’ yaklaşık iki aydır piyasada. Program diğer ülkelerde olduğu gibi Türkiye’de de satışları olumlu etkilemiş. Lay’s Zeytin ve Kekikli, hedeflenen rakamdan yüzde 51 fazla satmış.
BİLMEDEN UYGULADILAR
Frito Lay Türkiye ile ilgili önemli bir ayrıntı da, Master Chef programını mısır kategorisinde ‘farkında olmadan’ uygulamış olması. Arge çalışmaları 2001’de başlayan ve 2003 başında piyasaya çıkan mısır cipsi Doritos Alaturka tamamen yerel zevklere yönelik yaratılmış. Türk insanının çayın yanında simit ve peynir yediğinden yola çıkılarak dünyadaki ilk gerçek susamlı mısır cipsi üretilmiş.
Frito Lay Türkiye Grup Marka Müdürü Özlem Öztekin programın Türkiye’deki gelişimini şöyle özetliyor: ‘İlk etapta Türk lezzetleri konusunda uzmanlaşmış şef ve gurmelerle kontağa geçtik ve Seray Öztürk’ü ‘master chef’ (usta aşçı) olarak seçtik. Ondan aldığımız bilgiler ışığında 100’e yakın konsept ortaya çıkardık. Tüketici testlerinin ardından zeytin ve kekikte karar kıldık.’
‘YİYİN GARİ’
Lay’s patates cipsinin Türkiye pazarındaki en önemli silahı ‘doğallık’. Frito Lay Türkiye, yerellik kavramını Master Chef programını beklemeden kullanmış. Bundan bir buçuk yıl önce Lay’s patates cipsinin reklamlarında ‘halktan ve doğal biri’ olan Ayşe Elmacı’yla çalışmaya başlamış. Elmacı, ‘Yiyin gari!’ nidasıyla ürünün benimsenmesinde önemli rol oynamış. Reklamlar ürünün pazar payını ikiye katlamış.
Doritos Alaturca, Master Chef’e çok benzeyen bir sistemle üretilmiş. Pazarlama Müdürü Meltem Özeker iki projenin de özünde aynı olduğunu söylüyor: ‘Çayın yanında yenecek bir ürün yapmak istedik. ‘Türk insanı çayın yanında simit ve peynir yer’ gibi genel gözlemlerden yola çıktık. Yaklaşık iki yıl sonunda mısır cipsini değiştirip içine gerçek susam ekledik. Master Chef’ten tek farkı lezzet danışmanlığı yapan bir şefin olmayışıydı.’
İlk dönem reklam kampanyasında ‘göbek atan kadınlar’ın yer aldığı kareler, ürünün ‘alaturka’ konseptiyle örtüştürülmüş. Bu kampanyanın yerini son dönemde Cem Yılmaz’ın oynadığı reklamlar aldı. 2003 sonunda yayınlanmaya başlayan ‘doktor’ konseptli reklamlar satışları iki ay içinde yüzde 60, Ağustos ayı başında yayılanmaya başlayan ‘jet ski’ konseptli reklamlarsa satışları yüzde 42 artırmış.
Adım adım Master Chef
Tüketici ihtiyaçlarının belirlenmesi
İhtiyaçlara göre konsept oluşturulması
Tatma seansları
Ürün testi
Ürün
konsept uyumunun belirlenmesi
Yerelleşme satışları artırıyor
McDonald’s, Starbucks, Burger King gibi ‘fast food’çular ve cips üreticileri ‘yerel tatları’ mönülerine katarak ‘yerelleşiyor’ ve satışlarını artırıyor. Paris’teki Euro Disney etin yanında bir kadeh kırımızı şarap sunarken California’daki Euro Disney alkol satmıyor. Starbucks Türkiye’de onlarca kahve çeşidinin arasına Türk kahvesini ekliyor. Burger King Ramazan’da pide arası döner ve baklava servisi yapıyor. McDonald’s soğan, domates, salata garnitürlü ve ‘özel’ köfteli Mc Turco’yu piyasaya sürüyor. Dünyanın en büyük tuzlu çerez üreticisi Frito Lay de sürdürülebilir uluslararası başarı için yerel tüketiciye ulaşmanın yollarını arayan firmalardan biri. Şirket 2001’den bu yana Dünyada ‘Master Chef’ (Usta Aşçı) ismini verdiği özel bir program uyguluyor.
Uluslararası gıda devi Frito Lay’in faaliyette olduğu 120 ülkede yerel damak zevkine uygun ürünleri yaratabilmek amacıyla oluşturulan ‘Master Chef’ programı, o ülkenin önde gelen usta aşçılarının lezzet danışmanlığında yürütülüyor.
Master Chef, şu anda Lay’s patates cipsi için uygulanıyor. Bunun nedeni patates cipsinin tuzlu çerezler arasındaki en temel ürün olması. Master Chef uygulandığı ülkelerde satış rakamlarını olumlu etkiliyor. Programla birlikte Japonya’da satışlar yüzde 87, Arjantin’de yüzde 73, Meksika’daysa yüzde 30 artmış. Master Chef çalışmaları Türkiye’de bir buçuk yıl önce başlatılmış. Bu programla hazırlanan ‘Lay’s Zeytin ve Kekikli’ yaklaşık iki aydır piyasada. Program diğer ülkelerde olduğu gibi Türkiye’de de satışları olumlu etkilemiş. Lay’s Zeytin ve Kekikli, hedeflenen rakamdan yüzde 51 fazla satmış.
BİLMEDEN UYGULADILAR
Frito Lay Türkiye ile ilgili önemli bir ayrıntı da, Master Chef programını mısır kategorisinde ‘farkında olmadan’ uygulamış olması. Arge çalışmaları 2001’de başlayan ve 2003 başında piyasaya çıkan mısır cipsi Doritos Alaturka tamamen yerel zevklere yönelik yaratılmış. Türk insanının çayın yanında simit ve peynir yediğinden yola çıkılarak dünyadaki ilk gerçek susamlı mısır cipsi üretilmiş.
Frito Lay Türkiye Grup Marka Müdürü Özlem Öztekin programın Türkiye’deki gelişimini şöyle özetliyor: ‘İlk etapta Türk lezzetleri konusunda uzmanlaşmış şef ve gurmelerle kontağa geçtik ve Seray Öztürk’ü ‘master chef’ (usta aşçı) olarak seçtik. Ondan aldığımız bilgiler ışığında 100’e yakın konsept ortaya çıkardık. Tüketici testlerinin ardından zeytin ve kekikte karar kıldık.’
‘YİYİN GARİ’
Lay’s patates cipsinin Türkiye pazarındaki en önemli silahı ‘doğallık’. Frito Lay Türkiye, yerellik kavramını Master Chef programını beklemeden kullanmış. Bundan bir buçuk yıl önce Lay’s patates cipsinin reklamlarında ‘halktan ve doğal biri’ olan Ayşe Elmacı’yla çalışmaya başlamış. Elmacı, ‘Yiyin gari!’ nidasıyla ürünün benimsenmesinde önemli rol oynamış. Reklamlar ürünün pazar payını ikiye katlamış.
Doritos Alaturca, Master Chef’e çok benzeyen bir sistemle üretilmiş. Pazarlama Müdürü Meltem Özeker iki projenin de özünde aynı olduğunu söylüyor: ‘Çayın yanında yenecek bir ürün yapmak istedik. ‘Türk insanı çayın yanında simit ve peynir yer’ gibi genel gözlemlerden yola çıktık. Yaklaşık iki yıl sonunda mısır cipsini değiştirip içine gerçek susam ekledik. Master Chef’ten tek farkı lezzet danışmanlığı yapan bir şefin olmayışıydı.’
İlk dönem reklam kampanyasında ‘göbek atan kadınlar’ın yer aldığı kareler, ürünün ‘alaturka’ konseptiyle örtüştürülmüş. Bu kampanyanın yerini son dönemde Cem Yılmaz’ın oynadığı reklamlar aldı. 2003 sonunda yayınlanmaya başlayan ‘doktor’ konseptli reklamlar satışları iki ay içinde yüzde 60, Ağustos ayı başında yayılanmaya başlayan ‘jet ski’ konseptli reklamlarsa satışları yüzde 42 artırmış.
Adım adım Master Chef
Tüketici ihtiyaçlarının belirlenmesi
İhtiyaçlara göre konsept oluşturulması
Tatma seansları
Ürün testi
Ürün
konsept uyumunun belirlenmesi
Yerelleşme satışları artırıyor
McDonald’s, Starbucks, Burger King gibi ‘fast food’çular ve cips üreticileri ‘yerel tatları’ mönülerine katarak ‘yerelleşiyor’ ve satışlarını artırıyor. Paris’teki Euro Disney etin yanında bir kadeh kırımızı şarap sunarken California’daki Euro Disney alkol satmıyor. Starbucks Türkiye’de onlarca kahve çeşidinin arasına Türk kahvesini ekliyor. Burger King Ramazan’da pide arası döner ve baklava servisi yapıyor. McDonald’s soğan, domates, salata garnitürlü ve ‘özel’ köfteli Mc Turco’yu piyasaya sürüyor. Dünyanın en büyük tuzlu çerez üreticisi Frito Lay de sürdürülebilir uluslararası başarı için yerel tüketiciye ulaşmanın yollarını arayan firmalardan biri. Şirket 2001’den bu yana Dünyada ‘Master Chef’ (Usta Aşçı) ismini verdiği özel bir program uyguluyor.