Eğlenen müşteri hem müptelanız olur hem de reklamınızı yapar

Dantelli, fırfırlı, yağsız, aromalı, donmuş, pişmiş, özel tasarlanmış, organik olarak üretilmiş... Günümüzde mağazalar her keseye ve zevke hitap eden ürünlerle dopdolu... Yine de kimi dolup taşarken, kimi sinek avlıyor. Bu rekabetçi ortamda ‘satamayan’ mağazalar ardı ardına kapanırken, ‘tutulan’ mağazalar ürün yetiştirmekte zorlanıyor. Peki bu zorlu ortamda tutunabilmek için ne yapmak gerekiyor?

Perakende sektörünün deneyimli ismi Rick Segel 20 yıl önce kendine bu soruyu sormuş. Segel’e göre işin sırrı ne fiyatta, ne üründe... Segel, neşeyi ve mizahı bir araya getiren, eğlenceli kampanyalar yapan mağazaların başarı sağladığını savunuyor. ‘Gülmek, sosyal ilişkileri yumuşatan en iyi araçtır. Bütün dirençleri kırar. Birini severseniz ona daha iyi davranırsınız. Bir yeri severseniz tekrar tekrar gelirsiniz’ diyor.

Pazarlama eğitimi alan Segel, bir süre Hertz’de pazarlama yöneticisi olarak çalışmış. Babası Boston yakınlarında, çok popüler bir kadın eşyaları dükkanı olan Rutch’sun sahibiymiş. Aniden kalp krizi geçiren babasının ardından işin başına annesi geçmiş. Geçici bir süre annesine yardım etmek üzere şirkete gelen Segel tam 25 yıl bu işi yapmış.

Rutch’u ilginç ve esprili promosyon ve aktivitelerle kısa sürede New England bölgesinin en başarılı kadın eşyaları dükkanı haline getirmiş. Segel’in tarzını beğenen bir şirket 1991’de ondan çalışanları için konferans vermesini istemiş. Dinleyiciler o kadar gülüp eğlenmişler ki, Segel’in başarısı dilden dile yayılmış. Konferans taleplerinin ardı arkası kesilmeyince, Segel mağazasına yeteri kadar vakit ayıramamaya başlamış. Rutch’u kapatıp profesyonel konuşmacılığa konsantre olmuş.

Bugüne kadar dünyanın çeşitli ülkelerinde yaklaşık bin 500 konuşma yapmış. Bugün Amerika’nın en ünlü konuşmacıları arasında. Konuşmalarında, mizah kullanarak iş hayatının nasıl renklendirilebileceğini anlatıyor.

Yazdığı ‘Retail Business Kit For Dummies’ (Aptallar için perakende kiti) isimli kitap ABD’de sektörün en çok satan kitabı olmuş. Diğer kitabı ‘Laugh and Get Rich’ (Gül ve zengin ol) diğer sektörlerde de büyük yankı uyandırmış.

Segel’le yaşadığı yer olan ABD’nin Boston kentinde konuştuk.

DISNEY NASIL KAZANIYOR?

Mağazacılıkta eğlence ve mizahın önemini ne zaman keşfettiniz?

- Yıllar önce bir gün karım bana ‘yeni seyahat acentandan memnun musun?’ diye sordu. ‘Evet, onlarla iş yapmak çok eğlenceli’ diye cevap verdim. ‘Eğlencenin işle ne alakası var ki’ diye cevap verdi. İşte o zaman eğlencenin iş hayatında ne kadar önemli olduğunu fark ettim. Disney, insanlara çok önemli eşyalar satmıyor, ucuz da değil. Ama onları eğlendiriyor. 20 yıl önce bunu keşfettim. Kendi mağazamda da uyguladım.

Rekabette öne geçmek isteyen mağazalara ne önerirsiniz?

- Bu ‘hiper-rekabet’ çağında müşteriyle duygusal bir bağ kurmak gerek. Böylece onların sizi daha fazla sevmesini sağlarsınız. Yöneticiler işin ‘business’ (iş) tarafına o kadar odaklanıyor ki, kimse müşterinin sevgisini kazanmayı aklından geçirmiyor. Sevdiğimiz kişileri çok daha kolay affederiz. İşte bu nedenle insanların gülümsediği bir ortam yaratmak çok önemli.

Bunu gerçek hayattan örneklerle açıklayabilir misiniz?

- Boston’daki küçük bir şarap dükkanı değişik bir yol izleyerek satış yöntemini değiştirdi. Beyaz ve kırmızı şarap için üçer kategori oluşturdu. Tatlı şaraplar, yıllanmış şaraplar ve yumuşak şaraplar... Her birine birbirinden komik takma isimler verdi. İnsanlar eğlenceli olduğu için bu mağazayı tercih ediyor. Diğer yandan, insanlara üzerinde konuşacakları bir konu çıkıyor. Bu da mağazanın ilgi görmesini sağlıyor. Her gittiğiniz yerde mutlaka bir mağaza ‘işi biliyordur’. Ve bu her zaman en modern, en güzel mağaza olmayabilir. Bir spor merkezinin levhasında ‘Şişman ve çirkin misiniz? O zaman yalnızca çirkin olmaya ne dersiniz? West End Gym’e gelin’ yazıyordu. İşte güzel bir örnek...

Mağazacılık konusunda annenizden neler öğrendiniz?

- Ondan insanlara güçlü komplimanlar yapmayı öğrendim. İnsanlar onun bir melek olduğunu düşünürlerdi ve görür görmez severlerdi. Her zaman insanların güzel taraflarını arayıp bulur ve o taraflarını överdi. Benim hiç sevmediğim ilginç bir kravatım vardı. Herkesin hoşuna giderdi. Ondan nefret etmeme rağmen, iltifatlar hoşuma gittiği için bu kravatı sık sık takardım.

BUSH İYİ İŞ ÇIKARDI

Başkanlık seçimlerinde ABD Başkan adaylarına danışmanlık yapsanız ne tavsiye ederdiniz?

- Bush’un büyük bir hayranı değilim. Buna karşın, 11 Eylül’den sonra Amerikan halkını bir arada tutmak açısından çok iyi bir iş çıkardığını düşünüyorum. Birçok kişi gibi, başka bir ülkeye girmemize ise şüpheyle yaklaşıyorum. Çok iyi bir geçmişi olmamasına rağmen, Bush’un kampanyaları çok başarılı geçiyor. Kerry için bunu söylemek pek mümkün değil. İnsanlar Kerry için değil, ‘Bush’a karşı’ oy veriyor. Kerry’nin danışmanı olsam, Bush’un yaptıklarını ortaya dökmesini tavsiye ederdim.

ÖNEMLİ OLAN HEYECAN

Türkiye gibi ekonomik krizlere maruz kalan bir ülkede perakendecilere ne tavsiye edersiniz?

- İnsanlar genelde en çok satın almak istedikleri şeyi alırlar, en çok ihtiyaçları olan şeyi değil. Bu nedenle ürünlerini çekici kılmalarını tavsiye ederim. Mutlaka, insanların ilgisini çekecek bir ürünleri olmalı ve bunun reklamını yapmalılar. Sinemayı ele alalım. İnsanlar bir filmi mutlaka sinemada izlemek istiyorlar. Oysa birkaç hafta içinde onun DVD’sini kiralayıp çok daha ucuza getirebilirler. Çoğu zaman önemli olan para değil, heyecan.


Yanıt verin yoksa atlayacağım


Rich Segel, mizahı kendi hayatında da başarıyla uyguluyor. ‘Laugh and Get Rich’ (Gül ve zengin ol) isimli kitabını yazdıktan sonra gözden geçirilmesi için yayıncısına yollamış. Yayıncısından bir süre yanıt gelmeyince şöyle bir telefon mesajı bırakmış: ‘Beni geri aramadınız. Kendimi pencereden atmayı planlıyorum. Ama benim ofisim birinci katta. Yani yaralanma şansım yok. Eğer kitabımı reddedecekseniz, bunu ne kadar erken yapsanız o kadar iyi olur. Çünkü kısa süre içinde üçüncü kata taşınmayı planlıyoruz.’ Bu mesajın üzerine üç gün içinde yanıt almış. Ve kitabı kabul edilmiş.


Okaboci Üniversitesi’nin kerameti


Perakende sektöründe yeni ve yaratıcı fikirlerin çok önemli olduğunu söyleyen Rick Segel’e göre günümüzde farklı olan, insanları eğlendiren ve güldüren mağazaların şansı yüksek. Segel bunu kendi hayatından bir örnekle anlatıyor: ‘Dört yıl önce Iowa’da kuş uçmaz kervan geçmez bir kasabaya gittim. Görevim oradaki hediyelik eşya dükkanlarını denetlemekti. Kasabaya ilk geldiğimde insanların üzerinde Okaboci Üniversitesi logolu t-shirt’ler dikkatimi çekti. Daha önce böyle bir üniversitenin adını duymamıştım. Hukuk, tıp, mühendislik gibi birçok fakültenin t-shirt’leri vardı. Bütün bu fakülteleri olduğuna göre büyük bir üniversite olmalı diye düşündüm. Bir arkadaşım beni bu üniversitenin rektörüyle tanıştırabileceğini söyledi. Saat 4.15- 4.30 arasında ‘Three Sons’ isimli mağazada rektörle görüşecektim. Bir baktım ki bu mağazada Okaboci Üniversitesi t-shirt’leri ve şapkaları satılıyor. Rektöre ‘daha önce bu üniversitenin adını duymadığım için özür dilerim. Bana kampusu gezdirebilir misiniz?’ dedim. Şu yanıtı verdi: ‘Bu üniversite aslında bizim mağazamız...Üniversite nedir? Yeni fikirler geliştirdiğiniz, geliştiğiniz, en iyi arkadaşınızla ya da eşinizle tanıştığınız, biraz da parti yaptınız yerdir. İşte biz de içinde dersler yapılmayan bir üniversite yarattık.’


Perakende Günleri geliyor


Soysal Eğitim Danışmanlık tarafından düzenlenen 4. Uluslararası Perakende Günleri bu yıl 13-14 Ekim tarihlerinde Lütfi Kırdar Kongre ve Sergi Sarayı’nda gerçekleşiyor. Rick Segel’in ‘Mağazacılıkta Farklılık Yaratmak İçin İşe Neşe Ve Mizah Katmak’ başlıklı bir konuşma yapacağı konferansta ayrıca sektörün birçok ünlü ismi yer alacak. Perakende Günleri kapsamında ayrıca İstanbul Perakende Fuarı düzenlenecek ve 2004 Perakende Güneşi Ödülleri verilecek. Bilgi için: www.perakendegunleri.com ya da 0212 212 99 70