Dijital pazarlamanın Harry Potter’ı

Yüzüne kondurduğu tebessümden midir nedir, ilk görüşte ‘evin yaramaz çocuğu’ sıfatını yapıştırıyorsunuz ve sohbetle birlikte gerçekte de öyle olduğunu anlamanız uzun sürmüyor. Evde de, okulda da yaramaz çocuk sıfatını almasını, Bursalı Zerey ailesinin tek çocuğu olmasına bağlıyor. Harry Potter gibi çok okunan fantastik kitaplar yazmayı hayal ederken, annesinin altın günlerinde yaptığı gözlemlerin de etkisiyle, kendini pazarlama dünyasının içinde buluyor:
“Çocukluğumda en temel tutkularımdan biri gözlemdi. Annem istemese de onunla kadın günlerine giderdim. O börekleri ve kısırları yerken yapılan konuşmalardan çok şey öğrendim. En başta da tüketimde annelerin, ev hanımlarının rolünü... Bir kafede otururken yan masayı dinleme alışkanlığım o zamandan kalmadır. Baktım ki gözlemden keyif alıyorum, bununla iş hayatının kesiştiği en temel nokta da pazarlamaya girmem kaçınılmaz oldu. Bilinçaltımda oyun gibiydi. Oyun alanının altyapısını oluşturmak için önce akademik altyapı kurmam gerekiyordu.”
Bilgi Üniversitesi Ekonomi Bölümü’nden ve İngiltere’deki prestijli London School of Economics’ten eş zamanlı mezun olmuş Yüce Zerey. Üzerine önce Marmara, ardından Bilgi üniversitelerinde iki master yapmış ve Bilgi’de akademisyen olarak kalmış. MBA programlarında pazarlama ve marka yönetimi gibi dersler verirken, konuşmacı olarak katıldığı bir seminer ona iş dünyasının kapılarını açmış. Türkiye’nin bisküvi ve çikolata markalarından Ülker’de pazarlama müdürlüğü yaparken, dünyanın yükselen trendi dijital teknolojiye merakı, henüz iki yıllık iş pratiğine rağmen, bir başka Türk markası Türk Hava Yolları’na (THY) transferine aracı oluyor.

YA İNEK OLACAKSIN YA POPÜLER KIZLA ÇIKACAKSIN

Dünya çapında yeterince tanınmayan THY’nin ‘Globally yours’ sloganıyla anılması bu döneme rastlıyor. Zira THY dünya futbol devi Barcelona’ya sponsor oluyor. THY yönetimi hayli bütçeli sponsorluk anlaşmasına ilginç bir benzetmeyle ikna ediliyor: “Yurtdışında bir üniversiteye, mesela Harvard’a gidiyorsunuz ve kimse sizi tanımıyor. Orada popüler olmanız için iki yol var; ya ortalama 14-15 saat çalışıp en inek siz olacaksınız ya da en popüler kızla çıkacaksınız. En inek siz olamazsınız, o kadar çalışacak eforunuz yok. En popüler kız ise Barcelona.”
Barcelona ve Manchester United gibi en popüler kızlarla çıkınca THY de tüm dünyada tanınmaya başlıyor. Bu dönemin e-ticaret ve marka müdürü Yüce Zerey’e kısa bir süre sonra bu kez bir dünya markasından teklif geliyor: “Coca-Cola, pazarlamaya ilgi ve alakanız varsa en çalışılması gereken yer. Burası 200 ülkeye yayılmış bir network. 125 yıldır dünyayı gözlemleyen ve pazarlama donanımına sahip bir yer. Pazarlamayı dünyada en iyi bilen şirket, bir okul. Siz bu okuldan hem çok şey öğreniyorsunuz hem de burada yaptığınız işlerin tüm dünyaya yayılabilme imkanını görebiliyorsunuz. Şimdi, ‘Güzel yapmışlar ya’ denilen yerde ‘Bu nasıl yapılır’ı konuşuyoruz. Yıllarca bir yönetmeni çok beğenmişsiniz. O yönetmenin, ki benim için George Lucas’tır, ‘Gel yanımda dur, Star Wars’ı bir daha çekiyoruz’ demesi gibi muhteşem bir şeydi.”

KADIN PROGRAMLARINI SEYREDERİM

Tam bir J.J.Abrams (Lost, Fringe gibi dizilerin yönetmeni) fanatiğiyim. Abrams, Hollywood’da paradigma değişimine yol açan bir yönetmen. Onun temel stratejisi benim de pazarlamayla, özellikle dijital alanla alakalı bulduğum çok değerli bir strateji; merak. Lost’u kültürü, gelir düzeyi, profili farklı milyonlar izledi. İzlemelerinin tek nedeni adada ne olduğunun merak edilmesi. Pazar araştırmaları çok değerlidir, size baz verir ama farkı yaratan diziler, magazin programları, sahada konuştuğunuz biri, insanların markette rafa bakışıdır. O yüzden farklı disiplinlerden beslenmek gerekiyor.
Bütün magazin ve kadın programlarını seyrederim. ‘Behzat Ç.’, ‘Ezel’ gibi farklı dizilerden keyif alıyorum. ‘Aşk-ı Memnu’yu, insanlar neden seyrediyor diye seyrederim. Didaktik şekilde izlerken yorulabiliyorsunuz ama alacağınız içgörüler kampanyalara, stratejilere dönüşebiliyor. Dostoyevski insanları öyle tarif ediyor ki, okuyacağınız hiçbir araştırmada o tarifi bulamazsınız. Araştırmaların üzerine edebiyat, sosyoloji, psikoloji eklemeniz, o ülkenin kültürüne dair okuma yapmanız da gerekiyor. Çünkü edebiyat yüzyıllardır insanla ilgilenmiş, insanı anlatmış; pazarlamanın derdi de insanı anlamak, anladığın doğrultuda önermeler üretmek.
İyi bir markayı yaratmak ve yönetebilmek için, iyi bir ekip, iyi bir ürün, iyi bir marka ismi, iyi bir marka konumlandırması, iyi bir pazarlama yaklaşımı, iyi bir satış yaklaşımı, iyi bir hizmet ve dağıtım, iyi bir araştırma-değerlendirme süreci, iyi bir AR-GE ve inovasyon yaklaşımının harmanlanması ve entegrasyonu gerekiyor. Kişisel marka yaratırken de, kurumsal marka yaratırken de kullanılan yaklaşım aynıdır.

Facebook: Kendini karşı cinse beğendirme
Twitter: Sosyal statüye bağlılığı kanıtlama

İş hayatının yanı sıra 10 yıldır Bilgi Üniversitesi’nde ders vermeyi sürdüren Yüce Zerey, işi dijital dünya olmasına rağmen özel hayatında kağıt-kalemi bilgisayara tercih ediyor. Masasının üzerindeki kurşun kalem destesi ve kalemtıraşın, şirkette dalga geçme malzemesi olduğunu söylüyor. Öte yandan Facebook, Twitter başta olmak üzere sanal dünyada 13 sosyal kimliği var. 6 bin kişiyi ve 600 siteyi düzenli takip ediyor, ancak google reader gibi uygulamalar sayesinde internette günlük maksimum bir saat harcadığını ifade ediyor.
Türkiye’de Facebook’un, kendini karşı cinse beğendirme, Twitter’ın ise bir statüye, bir gruba ait olduğunu kanıtlama motifiyle kullanıldığını belirtiyor. “Biz follow (takip) ediyoruz ama etkileşime girmiyoruz; ya izliyoruz ya da kendimizden bahsediyoruz. Ya teşhirci ya röntgenciyiz. Sosyal medyada takipçi sayısının çokluğundan ziyade etkileşimin, markalar açısından da daha kayda değer.”