BÄ°R YILDIZ BULUNDU! Dünya deÄŸiÅŸiyor. Ä°nsanlar da… Bir zamanlar sadece mahalle bakkallarının raflarında satılmak için bekleyen ürünler, adeta dile geldiler;

BÄ°R YILDIZ BULUNDU! Dünya deÄŸiÅŸiyor. Ä°nsanlar da… Bir zamanlar sadece mahalle bakkallarının raflarında satılmak için bekleyen ürünler, adeta dile geldiler; konuÅŸuyorlar…Onlara bu yeteneÄŸi verenler reklamcılar. Biz farkında olmasak da her akÅŸam reklam aralarında izlediÄŸimiz o renkli dünyanın "jön"leri bizi kendi dünyalarına davet ediyor, daha sonra hiç çıkmamacasına hayatımıza girmenin yollarını arıyorlar. Artık "marka" ve "ünlü olmak" kavramları içiçe geçmiÅŸ durumda. Bir yandan, yaptığı iÅŸte baÅŸarılı olan kiÅŸiler "markalaşıyor"; diÄŸer taraftan markalar "yıldız" oluyor. Eskiden gözyaÅŸları veya kahkahalarla izlediÄŸimiz filmlerden yarattığımız yıldızlar ÅŸimdilerde o filmler arasında, bizlere en fazla iki dakika görünen ve "tüketilmek" amacıyla pazarlanan reklam filmi yıldızları; yani "markalar". Bu yıldızlar da tıpkı film yıldızları gibi eskiler ve yeniler olarak ekrandalar. Yeniler daha vurucu. Her biri ayrı bir kiÅŸiliÄŸe bürünerek giriyorlar belleklerimize. Eskilerse pekçok eÅŸyanın isim babası olarak yenilerle baÅŸ etmeye çalışıyorlar. Yani aslında reklam dünyasının da YeÅŸilçamı ve eski emektarları var. Bizler pek farkında olmasak da belleklerimizdeki yerleri çok zor deÄŸiÅŸen bu "eski yıldız"lara ilk bakışta birkaç örnek bulmak mümkün. Tabii her yıldızın olduÄŸu gibi onların da birer baÅŸarı öyküsü var. ÖrneÄŸin, yaz-kış yanımızdan eksik edemediÄŸimiz "Selpak". 1970'lere kadar birçok insan ceplerine sıkıştırdığı bezden mendilleri kulanıyordu. Bunlar kirlendikten sonra yıkanıyor ve tekrar kullanılıyordu. Teknoloji bu duruma el attı ve yumuÅŸak kağıttan yapılmış mendiller piyasaya sürüldü. Asıl adı "kağıt mendil" olan bu yeni ürün, bir defa kullanılıp atılabiliyor dolayısıyla yıkama derdi de bitiyordu. Teknolojinin her nimeti gibi ilk baÅŸlarda pahalıca olan "Selpak" sonraları yanımızdan ayırmadığımız kiÅŸisel temizlik eÅŸyamız olacaktı. Selpak hayatımıza öylesine yerleÅŸti ki daha sonraları çıkan markalara pek yüz veremez hale geldik. Onları da satın almasına alıyorduk ama isimleri hep aynıydı bizim için: "Selpak". Marketteki satıcıdan selpak istiyor, burnumuz aktığında telaÅŸla etrafımızdakilerden selpak rica ediyorduk. Caddelerde ısrarla peÅŸimize takılıp bizleri bezdiren ve düşündüren çocuklar "Selpakçı Çocuklar"dı. Oysa onlar, Selpak'tan daha düşük kalitede "selpaklar" satarak sürümden kazanmaya çalışıyorlardı… 1940'lı yıllarda doÄŸan "Nescafe" bizim için bir baÅŸka "isim". Önceleri cezvelerde piÅŸirilerek yapılan ve köpüğü ile makbul olan Türk Kahvesi zamanla yerini asıl adı "hazır kahve" olan Nescafe'ye bıraktı. Nescafe, Nestle'nin ürettiÄŸi hazır kahvenin adıydı. Daha kolay hazırlanıyor dolayısıyla bir gün içinde defalarca içilebiliyordu. Türk kahvesinden gelen alışkanlıkla, bizlere tuhaf gelen bu "defalarca içebilme" meselesi, sosyal yaÅŸantımızda önemli bir yer edinen "Yalan Rüzgarı" ve diÄŸer Amerikan Tarzı filmlerle bizlere hiç de uzak olmamaya baÅŸladı. Zira bu filmlerde insanlar, kahvelerini sürahilerde muhafaza ediyor ve defalarca içiyorlardı. İçinde bulunan kafein miktarı tartışmalar yaratsa da bu soruna hemen bir çözüm bulundu ve biz "kafeinsiz" kahve içer olduk. Nescafe, "hazır kahve yıldızı" olarak fincanlarımızdaki yerini almıştı bile! Bu örnekleri geniÅŸletmek mümkün. ÖrneÄŸin kadınlarda modernleÅŸmenin simgelerinden biri olan Orkid. Seksenli yılların ortalarında, "hassas" günlerin kurtarıcısı olarak karşımıza çıkan kötü gün dostu…Kadınlar, o zamanlar henüz tanışmadıkları "orkid" yerine -tıpkı selpak örneÄŸinde olduÄŸu gibi- bez kullanıyorlardı. Bu bezler, pamuklu kumaÅŸlar arasından seçiliyor ve "geçirgenlik" özellikleri, pamuk takviyesiyle engellendikten sonra kullanıma hazır hale geliyorlardı. Yani neresinden bakarsanız bir dolu iÅŸ, sorun. Sonra ne mi oldu? Kadınlar yeni bir ürünle tanıştılar. Orkid paketlerde satılıyor ve bir kez kullanıldıktan sonra atılıyordu. Bez, pamuk derdi son bulmuÅŸtu artık! Bu "akıllı ped"ler, kadınların beyaz atlı prensleriydi adeta. Ne de olsa onları pek çok dertten kurtarmış, hayatlarını kolaylaÅŸtırmıştı. Bir süre sonra "prens" evlerimize "uçarak" girmeye baÅŸladı. Kanatlarıyla herÅŸey daha da kolaylaşıyordu! Piyasadaki her ürün gibi onun da tanıtımı yapılmalıydı. Önceleri çekinerek izlenen reklamlar ÅŸimdiler de diÄŸerlerinden pek farklı gelmiyor izleyicilere. Açık renk pantalon giyinmiÅŸ bir genç kız, rulo halindeki "orkidi"ni cebine sıkıştırıp dudağında beliren çapkın bir tebessümle uzaklaşıyor. Ä°ÅŸte kadınları böylesine rahata kavuÅŸturan bu ürün yıllardır belleklerimizde kalmayı da böyle baÅŸardı. Kanıtı ise ortada. Piyasada çoÄŸalan onca markaya ve bu markaların hatırı sayılır pazar payına karşın bizler, marketteki görevliden hala "orkid" istiyoruz. Kadınlar, Orkid'e olan vefa borçlarını adını ölümsüzleÅŸtirerek ödemiÅŸ mi oldular yoksa? Nesillere göre aÅŸamalı olarak deÄŸiÅŸen "Mintax-Pril ve Tursil-Omo ikilileri" gibi temizlik ürünleri ise yıldızların "devir-teslim töreni"nin kanıtları gibiler. Bulaşığın makineler tarafından yıkanmadığı günlerde tabakların pırıltısı Mintax'tan soruluyordu. O zamanlar sıvı sabun ve deterjan kavramları da yoktu. Mintax, kremsi bir yapıdaydı ve sulandırmak zaman alıyordu. Uzun yıllar hemen her deterjanın adı Mintax'tı. Sonraları ise Pril adında bir baÅŸka kahraman giriverdi hayatımıza. En ağır yaÄŸ lekeleri onun sıvı yapısı sayesinde bir çırpıda temizleniyordu! Kadınlar, bulaşıkları yıkamaları için eÅŸlerini görevlendiriyorlardı. Ne de olsa Pril vardı, bulaşık yıkamak eskisi kadar zor deÄŸildi ki! Kadınların el güzelliÄŸini tehdit eden "bulaşık deterjanı unsuruna da acilen bir çare bulundu. Artık deterjan reklamlarında rol alacak kadınlarda "yüz güzelliÄŸi"nin yanısıra "el güzelliÄŸi"de aranan özellikler arasına girmiÅŸti! Bu ikilinin "çamaşır deterjanları" ayağı olarak Tursil-Omo ikilisini gösterebiliriz. Çocukken mahalle bakkalına Tursil soran çocuklar için deterjan kavramı, daha sonraları "Omo'laÅŸtı". "Teknoloji geliÅŸti ama deterjanlar asla" diyemeyiz. Çünkü ÅŸimdilerde hepsinin "matik" versiyonu ya da bulaşık makinesi için kullanılanları mevcut. Bunlar, verilebilecek örneklerden yalnızca birkaçı. Ãœzerinde düşününce baÅŸkalarını da bulmak mümkün. Peki bu yıldızları yıldız yapan özellikleri neler? Alanlarında birer "ilk" olmaları şüphesiz birinci etken ama herÅŸey deÄŸil. BaÅŸka? Film yıldızları gibi, tüketim yıldızları da imaj deÄŸiÅŸtirip çaÄŸa, ayak uydurarak kalıcı olmaya ya da kalıcı olanı "gidicileÅŸtirmeye" çalışıyorlar. Yani "yıldızlar" sönmemek için "tetikte olmak" zorundalar. Bunlar, durumun bizzat "yıldız"ları ilgilendiren kısmı. Peki sihirli camın öbür tarafındakiler ne yapıyor dersiniz? Onlar, yarattıkları yıldızların ışığıyla aydınlanıyor, bu ışığın aydınlattığı yollardan yürüyorlar. DiÄŸer yollar büyük çoÄŸunluÄŸu pek de ilgilendirmiyor...Eee... Herkesin yıldızı kendine ne de olsa! Herkesin yıldızına körü körüne baÄŸlı olduÄŸu sanılmasın sakın! Çünkü "yıldız hataları" kolay kolay affedilmiyor. Mehtaplı bir gecede gökyüzünden süzülerek kayan bir yıldızın izleniÅŸi gibi uzaktan izleniyor yıldızın yokoluÅŸu, o kadar…AyÅŸe AYDIN - 6 Ekim 2000, Cuma Â