Beyne ÅŸipÅŸak röntgenle neyi satın alacağımızı biliyorlar!

‘MARKA TANIMA BÄ°LÄ°NCİ’ni hedef alan yeni pazar araÅŸtırmasında, müşteri anketleri gibi yöntemler rafa kaldırılıyor ve yerini, doÄŸrudan müşterilerin beyinlerini inceleyecek fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) alıyor.EÄŸer nörolojik-pazarlamacılar, tüketim arzularımızın anahtarını bulurlarsa, satın almak istediklerimizi de deÄŸiÅŸtirebilecekler mi? Ä°nsanların, belirli bir karar verirken hafızalarını ve izlenimlerini kullanıyor. Ä°ÅŸte bu ‘marka tanıma’ bilinci, tüm reklamcıların en fazla oluÅŸturmaya çalıştıkları kavram.Acaba kadınların gözleri, bilinçsiz bir ÅŸekilde televizyonda bira reklamında oynayan bir kadının yalnızca bikinisine mi takılır? Neden insanlar Pepsi’nin tadını beÄŸense de gidip Coca Cola alıyor? Bilim adamları ve reklamcılar, buna benzer reklam bilinmezlerini, ‘nörolojik pazarlama’ ya da kısaca ‘nöro-pazarlama’ denilen yeni bir akımla çözmeye niyetliler. Bu yeni pazar araÅŸtırmasında, müşteri anketleri gibi yöntemler rafa kaldırılıyor ve yerini, doÄŸrudan müşterilerin beyinlerini inceleyecek fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) alıyor. Bir yandan tekniÄŸin faydalarıyla ilgili makaleler dergilerde çıkarken diÄŸer yandan da az da olsa birkaç danışman ve ÅŸirket, pazarlama bütçelerini buna ayırmaya baÅŸladı bile. Buradaki asıl fikir, almayı çok isteyeceÄŸi ÅŸeyleri, sözgelimi bir Armani pantolonu gördüğünde, insanın beyninde olan bitenleri görebilmek. Neyi gizliyorsun!Åžirketler, ürünleriyle daha fazla üzerimize gelebilsin diye, araÅŸtırmacılar gizli kalmış arzularımızı ve tercihlerimizi bilmeye ve bunları nasıl deÄŸiÅŸtireceklerini öğrenmeye çalışıyorlar. Nöro-pazarlama, asıl dikkati, on yıllardır süren bir bilinmezi beyin tarayıcısıyla çözmeye çalıştığında çekti. ‘Lezzet testlerinde Pepsi’yi seçen insanlar neden gidip Coca Cola alıyorlardı?’Beyin görüntülemesinde uzman olan Read Montague, gözleri baÄŸlı olarak Pepsi veya Coca Cola içirdiÄŸi deneklerine hangisinin daha lezzetli olduÄŸunu sordu. fMRI kullanan Montague, striatum içindeki ventral putamen denilen bölgede, en sevilen içecek denendiÄŸinde hareketlilik saptadı. On yıllardır süren tartışmalarda da olduÄŸu gibi, daha fazla insan Pepsi’yi beÄŸeniyordu. Ä°ÅŸin en ilginç tarafıysa, insanlara günlük yaÅŸamda iki üründen hangisini içtikleri sorulduÄŸunda yanıtın tam tersi olmasıydı. Bu kez en fazla hareketliliÄŸin görüldüğü alan, yüksek biliÅŸsel iÅŸlevlerle baÄŸlantılı olan orta prefrontal korteksti. Sonuçlar, insanların, belirli bir karar verirken o içecekle ilgili hafızalarını ve izlenimlerini kullandıklarını gösteriyor. Ä°ÅŸte bu ‘marka tanıma’ bilinci, tüm reklamcıların en fazla oluÅŸturmaya çalıştıkları kavram. Marka bilinciAraÅŸtırmacılarsa, yeni yöntemin, bu marka bilincinin ne olduÄŸunu kavramalarına yardımcı olmasını umuyor. Emory Ãœniversitesi'nde sinir bilimci olan Clinton Kilts, sevdiÄŸi nesnenin resmini gören bir kiÅŸinin orta prefrontal korteksinde hareketlilik saptadı. Bu alan, Montague’ın da bulduÄŸu bölgeydi. Kilts’e göre bu, ‘kiÅŸinin bir ÅŸeyi kendine tavsiye etmesi’ anlamına geliyor. ‘Mesela Ford Mustang marka arabayı seviyorsunuz. Bunun nedeni Detroit’te büyümüş olmanız veya Mustang’in ilk arabanız olması olabilir.’Kaliforniya Teknik Enstitüsü’nden Steven Quartz ise, nöro-pazarlamanın, farkında olmadığımız gizli tercihlerimizi de su yüzüne çıkarabileceÄŸini düşünüyor. ‘AraÅŸtırmalar, tercihlerimizi kesinlikle izlediÄŸimiz anlayışı üzerine kurulu. Ancak, temel bilimler der ki; tercihlerin altında asıl yatan bilinçdışıdır.’ Reklamcılara göreyse, nöro-pazarlama, geleneksel reklam araÅŸtırmalarının ortaya çıkaramadığı, bilinçli eÄŸilimleri bulma gücüne sahip. The Rock filmi ÅŸaşırttı!Quartz, film stüdyolarının, hazırladıkları fragmanların baÅŸarısını ölçmelerine yardımcı olacak ‘beyin görüntüleme paketleri’ hazırlıyor. Bilim adamı, kadınlara, vurdulu kırdılı ‘The Rock’ filminin fragmanını izletti. Varolan anketlere göre, kadınların bunu beÄŸenmemesi gerekirdi. Ancak beyin taramaları, tam tersini gösterdi. Filmin, eskiden güreşçi olan iri yarı kahramanını seyreden kadınların beyinlerinde, yüze baÄŸlı çekiciliÄŸi kontrol eden bölgeler hareketleniyordu. Bilim adamları, bu yöntemler için heyecanlanırken eleÅŸtiriler de artıyor. Reklam endüstrisi üzerine yazılar yazan Douglas Rushkoff, nöro-pazarlamanın tutacağından şüpheli. Yöntemi, ‘dikkatlice hazırlanmış bir tezgáh’ olarak niteleyen Rushkoff, ‘Müşterileri, kendilerine para kazandırmak için kandırmanın arkasında herhangi bir baÅŸarı göremiyorum’ diyerek tepki gösteriyor. Bir grup uzman, bu fikri çok daha korkunç buluyor. Tüketici hakları için çalışan Gary Ruskin, ‘Reklamlardaki en ufak bir ilerleme, obezite gibi bunlarla baÄŸlantılı hastalıkları arttırabilir’ diyor. Tercihlerin deÄŸiÅŸimiKuÅŸkular ve sert eleÅŸtiriler arasında sıkışan Kilts ve birlikte çalıştığı, bir pazarlama danışmanlık ÅŸirketi olan BrightHouse’un CEO’su Joey Reiman ise, nöro-pazarlamanın, insanların alış veriÅŸ alışkanlıklarını tahmin etmenin dışında, tercihlerin nasıl deÄŸiÅŸtiÄŸini de anlamaya yardımcı olacağını belirtiyorlar. ‘Bizim amacımız, müşteriyi deÄŸil ÅŸirketin alışkanlıklarını deÄŸiÅŸtirmek’ diyor Reiman. Reiman’a göre, bu felsefe reklamcılık etiklerini de ilerletebilir, ‘Bir ÅŸirkete, paketinin renginin deÄŸil de, ahlaki davranışlarının daha etkili olduÄŸunu göstermek iyi olmaz mı?’Sonuç olaraksa, nöro-pazarlamanın, etkili olduÄŸunu kanıtlaması için daha çok yol kat etmesi gerekiyor. Aslında bu tartışmalar boÅŸa da gidebilir. Çünkü, Montague nisan ayında, nöro-pazarlamayı tanıtmak için bir konferans düzenlemek istemiÅŸ, ancak ilgi azlığından iptal edilmiÅŸti. New Scientist, 21 Temmuz 2004’te yayımlanan araÅŸtırmaya göre, belki de bu alanda çalışan pazarlamacıların, piyasanın gerçekten istediÄŸini, ‘tüketicinin alışkanlıklarını söyleyecek bir beyin haritası’nı hala bulamamalarının nedeni de budur. Belki de asla bulamayacaklardır. Â