Artık tasarımcılarımız var sıra marka yöneticisinde

Gelelim bu işi nasıl öğreneceğinize... Türkiye’de tekstil ve moda tasarım eğitimi veren fakültelerde ve özel kurslarda bir iki dersle geçiştiriliyordu. Şimdi bir AB projesi kapsamında İTKİB tarafından kurulan İstanbul Moda Akademisi (IMA) uluslararası standartlarda bir moda yönetim eğitimini hayata geçiyor. 6 Ekim’de başlayacak olan program 10 haftalık 3 dönemden oluşuyor. Sabancı Üniversitesi, Paris ve Milano’nun prestijli moda okulu Institut Français de la Mode (IFM) ve Domus Akademi’nin ortaklığıyla yürütülen programa ilk sene 16 kişi kabul edilecek. Üniversite diplomasına sahip olmak şart. Projenin liderleri Berivan Aslan, Alexander Aidan ve Dilek Şensoy ile moda yönetimininönemini konuştuk.

á Alexander Aidan Manchester Üniversitesi’nde işletme okudu, Londra Güzel Sanatlar Üniversitesi (UAL) Londra Moda Okulu’nda Moda Yönetimi & Pazarlama master’ı yaptı. Stil danışmanı, moda editörü ve görsel mağazacılık direktörü olarak çalıştı. Marangoni’nin Londra kampüsünde ders veriyor. Şimdi İstanbul Moda Akademisi Akademik Çalışmalar ve Araştırma Bölümü Başkanı. 10 gün İstanbul’da, 10 gün Londra’da yaşıyor.

á Berivan Aslan (sol başta) Boğaziçi Üniversitesi’nde ekonomi okudu, Institut Français de la Mode’da moda ve tekstil yönetimi yüksek lisansı yaptı. Yves Saint Laurent, Vakko, Bilsar’da çalıştı. İstanbul Moda Akademisi’nde eğitmen ve kurs direktörü.

á Dilek Şensoy İstanbul Üniversitesi İngilizce İşletme mezunu. Harvard’da MBA ve Fashion Institute of Technology’de moda eğitimi aldı. New York’da Brooks Brothers, Ralph Lauren ve Agnès B’de çalıştı. T-box Genel Müdürü oldu. Şu anda moda danışmanlığı yapıyor, İstanbul Moda Akademisi’nde de danışman ve eğitmen olarak çalışıyor.

Moda yönetimi, moda işletmesi kavramı ilk ne zaman ortaya çıkmış?

Dilek Şensoy Akla ilk gelen örnek Yves Saint Laurent ve Pierre Berger ikilisi. Pierre Berger, Yves Saint Laurent’in hem hayat arkadaşıydı, hem de markanın pazarlamasını yapıyordu. Tam bir iş adamıydı. Markayı nasıl yöneteceğini çok iyi biliyordu.

Berivan Aslan Benim aklıma ise Ralph Lauren geliyor. Ralph Lauren, markasının hem tasarımcısı hem de pazarlamacısı. İşe Brooks Brothers’da gömlek satarak başlamış. Polo logosu o mağazaya ait. Çok ilgi çektiğini tespit ediyor. Logoyu alıp Polo Ralph Lauren diye bir marka kuruyor. Teyzesinin oğlunu, kızkardeşini, ailesinde güvendiği herkesi yanına alıyor. Bu adam hem tasarımdan anlıyor hem yönetimden. Tasarım ekibini de, pazarlama ekibini de kendi kurdu.

Alex Aidan Moda marka yönetiminde iki farklı model var. Biri Avrupa’ya has piramit modeli. Bu modelde markalar bir ürünü keşfederek ortaya çıkıyorlar. Chanel kadınlara ilk defa beyaz pantolon ve ceket giydiren markadır. Louis Vuitton seyahat sandıklarının mucididir. Piramit modelinde marka radikal bir ürünle ortaya çıkar. Amerika ise çok farklı. Orada her şey başından planlanıyor. Tasarımın yanında, reklam, pazarlama, marka yönetimi de çok önemli. Buna uydu sistemi deniyor. Örneğin markası piyasaya çıkmadan önce Tommy Hilfiger New York’un en önemli caddelerinde şu tip reklamlar astı: D.... K..., C..... K.... R.... L... ve T... H..... Donna Karan, Calvin Klein, Ralph Lauren’i herkes tahmin edebiliyordu. T..... H....’nin ne olduğunu kimse bilmiyordu. Ama Tommy Hilfiger daha piyasaya çıkmadan kendini onlarla bir tutuyordu. Üstelik bunun için milyon dolarlar da harcamadı. Tabii Avrupalı olmasına rağmen Amerikalı gibi çalışan markalar da var. Versace ve Dolce Gabbana mesela. İki marka da Amerika üzerinden pazarlandı, oradan dünyaya yayıldı.

BİRİ SAĞ LOP; DİĞERİ SOL LOP

Moda tasarımcısı ve moda pazarlamacısı arasındaki ilişkiyi neye benzetiyorsunuz? Bu iki kişi birbirini tamamlar mı? Son söz kimin olmalıdır? Tasarımcının egosunu bastırmak pazarlamacının görevi midir?

Alex Aidan Şirketin neyi önemsediğine bağlı olarak üç yönetim şekli var. Birincisinde tasarım öndedir, tasarımcının dediği olur. İkincisinde ticari kaygılar öndedir, pazarlamacı karar verir. Üçüncüsünde tasarım pazarlamacısı denilen üçüncü bir kişi vardır, tasarımcı ve moda pazarlamacısı arasında köprüdür. Ben moda tasarımcısını ve moda pazarlamacısını beynin sağ ve sol lopu olarak görüyorum. İkisi de tam kapasite ve uyum içinde çalışırsa harika sonuçlar ortaya çıkar.

Peki son sözü kim söyler?

Berivan: Şirkete göre değişir. Avrupa’daysanız genellikle tasarımcılar söyler. Amerika’da tam tersi. Ama genelde moda yöneticileri tasarımcıların ayağını yere bastırmakla yükümlüdür. Tasarımcılar kendi hayal dünyalarında yaşıyorlar. Onlara bu dünyanın gerçeklerini sık sık hatırlatmak şart.

Moda yönetiminde geçmişten bugüne hiç değişmeyen bir kural var: "Seks satar." Tom Ford sağ olsun sık sık bize hatırlatıyor. Bu kural bir gün değişir mi?

Dilek: Hem erkeklerin hem kadınların dikkatini seks çekiyor. Seks içerikli reklam kampanyaları hep çok başarılı. Ama yavaş yavaş kendine ve doğaya dönüş reklamları da yükselişe geçti. Organik, zen, meditasyon önem kazanıyor.

TASARIMCI-MARKA YÖNETİCİSİ EN İYİ 6 ÖRNEK BİRLİKTELİK

Yves Saint Laurent/ Pierre Berger

Giorgio Armani/ Galeotti

Christian Dior/ Marcel Broussac

Tom Ford/ Domenico de Sole

Vivienne Westwood/ Malcolm Mclaren

Marc Jacobs/ Bernard Arnault