10 yıl önce orta sınıf lükse yöneldiğinde en verimli günlerimizdi, şimdi geride kaldı

Bu yetenekle doğmuş. 1974’te ABD’nin ünlü zincir mağazaları Macy’s’de işe başlıyor. Dükkânlara yenilik getiriyor. Başka ünlü bir zincir olan Saks Fifth Avenue’nün CEO’su oluyor, orayı abat ediyor. 90’ların sonunda “ahı gitmiş vahı kalmış” gibi görünen Burberry onu CEO olarak transfer ediyor. Burberry’yi genç bir modacı ve Kate Moss gibi bir mankenle yeniden tanımlıyor. Gençlere ve markadan bihaber olan Amerikalılara pazarlıyor. Satışlar iki katına çıkıyor. Şu anda dünyanın en prestijli mücevher markalarından Tiffany&Co’nun, Estee Lauder’in ve Ülker’in satın aldığı Godiva çikolatalarının yönetim kurullarında. Godiva için İstanbul’a geldiğinde uzmanı olduğu lüks dünyasında neler olup bitiyor, anlattı.

Kriz ne kadar büyük olursa olsun lüks dünyasında şov hep devam eder derler, bu krizde de geçerli mi bu?
-Bence değil. Bu kriz bütün sektörleri, özellikle ABD’de hayatın her alanını feci etkiledi, lüks tüketim de buna dahil. Gerçek şu ki, lüks her zaman yaşar. Ama bu krizle birlikte insanların lüksten anladığı şey büyük ölçüde değişti.

Nasıl değişti?
-Lüks tüketim malzemeleri ve bunlar için ne kadar para harcanabileceği hakkında farklı hissediyor artık insanlar. Bütçelerinden ayırdıkları miktar kesinlikle küçüldü. Bu yüzden de lüks marka yöneticileri için ilginç bir döneme girdik. Lüks bugün ne anlama geliyor? Bir sürü büyük şirket “Evet dünya gerçekten değişti, 5-6 yıl sonra ben bu değişimin neresinde olmalıyım?” sorularını soruyor kendine.

Yeni lüks tanımı nedir öyleyse?
-İnsanlar kendilerini mutlu etmek ve şımartmak için farklı yollar arayacak. Muhteşem bir saç kesimi, iyi bir manikür bugünün koşullarında lüks oldu bana göre. Çikolata, kozmetik ve spa’lara rağbet aynı hızda devam eder o nedenle. Çünkü bunlar küçük lükslerdir. Bu arada yine 3-4 bin dolar verip bir çanta almak isteyeceğiz ama o çantayı seçerken eskisine oranla çok daha ince eleyip sık dokuyacağız. O parayı veriyorsam mutlaka çok özel bir çanta almalıyım mantığı hâkim. Bugünlerde herkes kazıklanmayacak kadar akıllı ve tutumlu. Belki daha klas ya da daha klasik ürünlerin peşine düşecekler. Yılda sadece bir tane lüks ürün alacaklar: Bir Hermes çanta, bir Ferragamo pabuç ya da bir Burberry trençkot olabilir. Ama üçünü birden almayacaklar orası kesin.

E hep öyle değil miydi?
-Hiç olur mu? Ben Saks Fifth Avenue’de yöneticiyken yani bundan 10 yıl kadar önce lüks sektörü zirve yapmıştı. Marka alma alışkanlığı olmayan orta sınıf bir anda lüks dünyasında var olmaya karar vermişti. “O kadar çok paramız olmasına gerek yokmuş iyi bir cüzdan ya da gömlek almak için” diye düşünüyorlardı. Bu da bizler için şaşkınlık verici derecede verimli günler demekti. Böylelikle dünyanın neredeyse bütün belli başlı şehirlerinde dükkânlar, butikler açtık. Bu döneme “massification of luxury-lüksün kitleselleşmesi” diyorduk. Ama dediğim gibi artık o günler geride kaldı. En azından gelişmiş ülkelerin pazarları için yeni stratejiler geliştirmemiz gerekiyor.

Ne tartışıyor, neler konuşuyor lüks markalar bu aralar o halde?
-Şu anda dünyadaki bütün yönetim kurullarında tartışılan şu: Hem özel kalıp hem de fiyatı düşürebilir miyiz? Ne kadar düşürebiliriz? Genel eğilim fiyat aralığını çok geniş tutmak yönünde. Örneğin Tiffany&Co’da bunu başardık. Dükkândaki gümüş serimizden 100 dolara bir kolye alabilirsiniz, ama aynı dükkânda 10 bin dolarlık bir kolyeyi de bulacaksınız.

MARKAYI UÇURAN FİKİR

Saks Fifth Avenue gibi bir markanın patronuyken düşüşe geçen Burberry’ye transfer olduğunuzda aileniz “Hata ediyorsun” demişti... Siz neye güvendiniz?
-Kendime meydan okumayı severim, bana göre ancak zorlanan insandan çıkar iyi fikirler. Saks’ta hayat kolaydı, ben rahattım. Eğer işinizde fazla rahat ediyorsanız değiştirme zamanı gelmiştir, bu öğüdümü unutma! O yüzden kendimi, çok iyi bildiğim Amerikan pazarından İngiltere pazarına, pek de tanımadığım bir marka olan Burberry’ye attım.

Ve markanın imajını tamamen değiştirdiniz. Adım adım anlatsanıza nasıl yaptınız bunu?
-Ben başladığımda Burberry, ABD’deki gençler tarafından nasıl algılanıyordu biliyor musun? “Galiba büyükbabamın bir Burberry trençkotu vardı” şeklinde. Bu da sıfır demek. İlk birkaç ay markanın kökenine indim, meşhur trençkotların nasıl icat edildiğini, gabardin kumaşların özelliklerini öğrendim. Burberry’nin güçlü olduğu yerlere, Japonya’ya mesela, gidip bunun nedenlerini araştırdım.

Sonra da Christopher Bailey gibi genç bir tasarımcıyı işe aldınız, Kate Moss da mankeniniz oldu. Bunlar riskli kararlardı değil mi?
-Elbette. Ama şu çok önemli: Risk almak ve beklenmedik, şaşırtıcı bir hareket yapmak başarı getirir. Burberry’nin başına geçtiğimde onu büyük bir pasta olarak hayal ettim. Bu pastayı lezzetli ve çekici hale getirmek için bir tarif hazırlamak gerek. Hillary Clinton reformlar için bir köyden başlamak şarttır diyor ya, bir şirket için de ekipten başlayacaksınız. Christopher ve Kate bu reform ekibinin bir parçasıydı. Bir markayı bu pastanın hangi özelliği uçurur, ilk etapta tahmin edemiyorsunuz. Christopher’ın müthiş tasarımları, detaylara eklediği Burberry desenleri çok etkileyiciydi. Ve tabii Kate Moss’un, klasik Burberry desenli bikiniyi giyip poz vermesi uçuşu tetikledi, onu biliyorum. Çünkü bu sayede Burberry gençler için cool oldu.

Gerçekten ortalığı kasıp kavuran bu Burberry bikinisi fikri nasıl doğdu merak ettim?
-Bir gün Londra’da Vogue’un editörü Anna Wintour’la oturmuş çay içiyor, sohbet ediyorduk. Neden bir tane Burberry bikinisi yapmıyorsunuz dedi birdenbire. Ne kadar iyi bir fikir diye mırıldandığımı hatırlıyorum. O sohbetten ilham aldım.

ÜLKER ÖYLE BİR YÖNETİM KURULU OLUŞTURMUŞ Kİ

İki gündür saatlerce toplantı yapıyorsunuz, Godiva’nın yönetim kurulu olarak. Ne konuşuyorsunuz?
-Murat Ülker müthiş bir adam. Godiva için çok renkli ve güçlü bir yönetim kurulu oluşturmuş. Dünyanın çeşitli yerlerinden, disiplinlerinden, tecrübeli, parlak ve başarılı insanlar bir masa etrafında toplanmış durumda. Elbette sayıları, satışları konuştuk. Ama sonra da hayal kurduk, beyin fırtınası yaptık.

Mesela?
-Yenilikler yapmalıyız, tüketiciyi şaşırtmalıyız diye düşünüyoruz. Örneğin dükkânların vitrinlerini buna göre düzenlememiz lazım. Tokyo’daki bir Godiva dükkânının vitrini rengârenk çikolata iksirleriyle dolu. Onları görüp “Bu nedir?” diye durmamak, dükkâna girip sormamak elde değil. Güzel planlarımız var.

Çikolata konusunda fazla deneysel olmaya başladı birçok butik. Bunlardan uzak mı durmalı, geri kalmamalı mı?
-Ah biliyorum... Bazen bir restoranda öyle uçuk kaçık bir mönüyle karşılaşıyorsunuz ki, yok mu bir dilim bonfile diyesiniz geliyor. Çikolata işinde de hem sade ve klasik ürünlerinizden ödün vermeyeceksiniz, hem de yeni tatlar arayacaksınız.

Godiva lüks bir çikolata ama bir süredir Avrupa’da çeşitli marketlerde de satılıyor. Bu markaya zarar vermez mi?
-Hayır çünkü artık iyi yemek yemek, iyi şarap içmek, güzel bir çikolata tatmak konusunda az çok herkes bir şeyler okuyor, biliyor, duyuyor. Bu nedenle çok özel parçaların dışında klasik Godiva ürünlerinin herkesin ulaşabileceği yerlerde satılmasında hiç sakınca yok.

BİR ŞEHRİ SAHTELERDEN KURTARIYORUZ DİĞERİNE BULAŞIYOR

Markaların sahteleriyle savaşan özel avukat timlerimiz var. Bu işe çok para ve vakit harcıyoruz ama sahte pazarıyla uğraşmak ne kadar zor anlatamam. Bir şehri kurtarıyorsunuz, başka bir şehirde beliriyorlar. Kanser gibi. Şahsen sahte bir Tiffany kolyeyle ya da Burberry çantayla karşılaştığımda çok sinirleniyorum. O ürünlerin bütün detayları için ne kadar çok insanın kafa patlattığını bilemezsiniz. Sonra biri kalkıyor onu kopyalıyor. Bir de iyi kopyalasa bari, hepsi kötü görünüyor.