10 milyon dolarlık logo yağmuru

Yaklaşık üç haftadır nereye baksak Fortis ilanı, ne izlesek Fortis logosuyla karşılaşıyoruz. Billboardlardan otobüslere, sinemalardan internete, radyo ve televizyonlara kadar yer-gök Fortis oldu. Bebekler bile Fortis’in müziğini ezberledi. Sadece küçükler mi? Yetişkinler de bankanın sitesine girip reklamı bilgisayarına indiriyor; reklamın jingle’ını cep telefonuna yükleyen bile var. Peki Fortis’i böyle birdenbire hayatımızın parçası yapan ne? Üç hafta önceye kadar tanınmayan bir marka, nasıl oldu da hafızalara kazındı? Bu dönüşüm bankaya kaça patladı?

Türk kamuoyunun üç haftadır tutulduğu bombardıman aslında son yılların en büyük ve en hızlı marka dönüşümoperasyonu. Geçtiğimiz nisan ayında 1.3 milyar dolara Dışbank’ı satın alan Fortis, kağıt üstündeki mülkiyetini şimdi tüketicinin hafızasına kazımaya çalışıyor. Bu operasyona banka 20 milyon dolar kaynak ayırdı. Televizyon, radyo ve gazetelerdeki Fortis fırtınası, medyaya akıtılan bu parayla kopuyor.

Dışbank’ı kazasız belasız Fortis’e çevirme operasyonu aslında 5 aylık bir çalışmanın ürünü. Tüketicinin karışısına yeni kimliğiyle çıkmadan önce banka bu beş ayda iç dönüşümünü gerçekleştirdi. Bütçenin yarısı buraya gitti. Önce bütün yazılı basın, şube ve ATM’lerdeki logolar, kartlar ve internet sitesine yepyeni Fortis elbisesi giydirildi.

PARDON DIŞBANK NEREYE TAŞINDI

İkinci aşamada banka personeli hazırlandı. Onlara bu dönüşümle birlikte Fortis’in uluslararası ağında iş bulabilecekleri anlatıldı; ödüllü anketlerle yeni markayı sahiplenmeleri sağlandı. Böylece 28 Kasım sabahı, 09.00’dan itibaren bütün Dışbank operatörleri, telefonları ‘İyi günler, Fortis’ diye açmaya başladı.

Fakat mükemmel planlanmış bu operasyona rağmen insanı gülümseten zorluklar da yaşanmadı değil. Çoğu ileri yaştaki mudi, televizyonda görünce ‘Dışbank satıldı, bizim paraları kim verecek?’ diye telefonlara sarıldı, çağrı merkezini aradı. Banka yöneticilerini çok eğlendiren bir olay da Fortis’e dönüşen ilk Dışbank şubesi için (Beşiktaş şubesi) yapılan törende yaşandı. Beşiktaş şubesindeki bu tören sırasında, bankaya dalan müşteriler müdürleri çevirip, çevirip, ‘Pardon, burada bir Dışbank vardı, taşındı mı’ diye soruyordu.

32 parçalı logo 23 parçalı oldu

Fortis, 50 ülkede 55 bin çalışanı olan sigorta, leasing, factoring, fon yönetimi gibi birçok alanda faaliyet gösteren bir banka. Aslında 15 yıllık bir geçmişi var ama arkasında biri Belçikalı, diğeri Hollandalı iki köklü şirket bulunuyor. Fortis ismi Latince ‘forte’den geliyor. Forte, güçlü, cesur demek. Satın almalarla büyüdükleri için çok farklı kültürlerden insanlarla çalışıyorlar. Zaten amblemleri de bu farklı pazarları, farklı kültürleri temsil ediyor. Tasarımında bir Asya halk hikayesinden esinlenilmiş. Hikayede göl kenarındaki bir kasabanın günlük hayatı anlatılıyor. İçmek ve yıkanmak için su sağlayan, içinde yaşayan balıklarla kasabalılara beslenme olanağı sağlayan gölün, kasabaya nasıl yaşam, refah ve zenginlik kaynağı olduğu aktarılıyor. İşte Fortis’in logosu da, o göl ve kasabanın kuşbakışı görüntüsünü temsil ediyor. Mozaik şeklindeki logonun orijinali aslında geçen yıla kadar 32 parçadan oluşuyordu. Amasadeleştirilip parça sayısı 23’e indirildi.

ÜÇ HAFTADA 10 MİLYON DOLAR AKTI

18 ulusal televizyon kanalı

Bütün gazeteler (tam sayfa ilanlar)

60 dergi (ilan ve tanıtım)

30 radyo kanalı

En çok ziyaret edilen 15 internet portalı

4 3 bin otobüs ve billboard

4 Stat panoları

4 100 büyük sinema salonu

KAMPANYANIN KÜNYESİ

Medya planlama: Allmedia

Reklam ajansı: Movida

İletişim danışmanı: Tribeca

Saha araştırması: Synovate

MURAT ERMERT (Fortis Genel Müdür Yardımcısı)

Cılız bir sesle çıkamazdık

Kampanyanın ana fikri Fortis’in hayatımıza girmesiyle daha iyi bir yaşam vaadi. Eski kötüydü demiyoruz. Zaten bu, 46 yıllık kurumsal bir kimlik olan Dışbank’ın mirasını reddetmek olurdu. Kampanya sırasında en büyük hassasiyetimiz bu oldu. Yani Dışbank’ı kazasız belasız Fortis’e çevirmek. Uzun vadeli krediler, mortgage gibi sistemlerle Türkiye’de yeni bankacılık dönemi başlıyor. Fortis bu yeni düzenin bankası olmaya soyunuyor, hayatın her alanında müşterilerinin partneri olmaya hazırlanıyor. İnsanlara ‘Hayatınızın bankası olacağız’ deyip sonra cılız bir sesle çıkamazdık.

OĞUZHAN AKAY (Movida Plus Map Reklam Ajansı Başkan Yardımcısı)

Jingle’ı cebine indiren var

Bu yeni lansmanın olumlu bir duygu vermesi için açıkhavada çekilmesini doğru buldum. İstanbul’da hava kapalı olduğu için film İzmir’de çekildi. İçinde 7 küçük bölüm var. Birinde bir seyyar nohut pilavcı, küçük bir lokanta sahibi oluyor. Dikkat edin, Mezzaluna açmıyor, yine nohut pilav satıyor ama temiz pırıl pırıl bir dükkanda. Yani ‘hayatınız değişmeyecek, daha iyi olacak’ mesajı veriyoruz. Müzikle de en az film kadar uğraşıldı. Yerel motiflerle Türk duygusunun hakim olduğu bir müzik gerekiyordu. Jingle House hazırladı. Sanıyorum başarılı olduk. Fortis’in internet sitesinden reklamı bilgisayarına, jingle’ı cebine yükleyen var. Hoşumuza gidiyor tabii.