Reklam sektöründe ‘hikayeleştirme’: Yeşim Gürsucu

Öncelikle sizi ve kurucu ortaklarından olduğunuz OtherWorkers’ı tanımak isteriz.  

Kendimi tanımaya başladığım, ne olmak istiyorum diye düşündüğüm yıllardan beri bildiğim tek bir şey var: Beni sınırlandıran, yaratıcılığıma ket vuran bir alanda bulunmayacağım. Öğrencilik yıllarımda bunun zorluklarını fazlasıyla çektim. İlkokulda Türkçe defterinin arasına resim çizdiğim için uyarıldım, üniversiteye hazırlanırken test çözmek yerine roman okuduğum, şiir yazdığım için "sorumsuz" bir öğrenci olarak görüldüm. Ama neticede bununla sürekli mücadele ettim, bugün de mücadele etmeye devam ediyorum. 

Üniversitede Dramatik Yazarlık Bölümü’nü bitirdikten sonra reklam ajanslarında çalıştım. Çalıştığım süre boyunca eksikliğini gördüğüm bir şey vardı. Kendi ürettiğimiz ya da bir yerlerde karşımıza çıkan reklam içerikleri hikayelerden yoksundu. İnsanlar bizden kendilerine hikaye anlatmamızı beklerken, biz onlara “bak bu ürün diğerinden daha güzel”, “bunu alırsan hayatın değişir” gibi şeyler söylüyorduk. İnsanın var oluşu bir hikayeye dayanırken, hikayelerden bu kadar uzaklaşmak ne kadar doğru? Reklamda hikayeleştirmeye odaklandığımız OtherWorkers’ı Ömer Kaçar’la birlikte bu düşünceyle kurduk. 

Reklamcılık deyince akla ilk gelen şey "yaratıcılık" kavramı oluyor. Ama bu kavramın içini ne kadar doldurabiliyoruz? Yaratıcılık, "aklıma süper bir fikir geldi" cümlesi gibi bir şey değil. Reklamcılar edebiyattan, sinemadan, felsefeden ne kadar beslenirse o kadar iyi işler ortaya çıkarıyor. Biz de sadece reklam ve pazarlama alanına değil, başka alanlara da ilgili, heyecanlı insanlarla birlikte çalışmak istedik. Bu yüzden ekibimizde sürekli yeni fikirlerle gelen heyecanlı yazar ve tasarımcı arkadaşlarımız var. Birlikte hikaye odaklı metinler üretiyor, reklam filmleri ve viral videolar çekiyor, yaratıcı konseptler tasarlıyoruz. Klasik anlamda içerik yazımı, sosyal medya yönetimi, görsel tasarım, reklam filmi prodüksiyonu gibi işleri farklı bir anlayışla yapıyoruz. 

Geleneksel reklam kurallarının dışına çıkmaya olanak tanıyan ve pazarlama dünyasında son zamanlarda sıklıkla karşılaştığımız bir terim olan “hikayeleştirme” nedir?

Hikayeleştirme ya da yaygın adıyla storytelling, markaların ürün ve hizmetlerini hikayeler yoluyla anlatmak demek. Karakteri, olay örgüsünü, tema gibi unsurları bir reklam içeriğinde daha baskın olarak görmek de diyebiliriz. Biz bu yöntemi kullanarak pazarlama cümlelerinin aksine daha dikkat çekici, daha çok beğenilen, daha çok paylaşılan hikayeler üretiyoruz.   Tıpkı gerilla pazarlama, influencer pazarlama, gerçek zamanlı pazarlama gibi hikayeleştirme de pazarlama dünyasının yenilikçi yaklaşımlarından biri.

Hafızamızda yer edinmiş reklamları düşündüğümüzde aslında birçok markanın hikayesi olduğunu söyleyebiliriz. Hedef kitle, uygulanan yöntem ya da yayınlanan mecra bağlamında siz birlikte çalıştığınız markalar için nasıl bir yol izlemeyi tercih ediyorsunuz?

Evet, her markanın kendine özgü bir hikayesi var. Ama bazı markalar bunun farkında değil. Biz markanın vizyon-misyon, ürün ve hizmet özellikleri gibi detaylarından önce marka sahibinin kim olduğu ve neden bu işi yaptığını, markanın karakterini, çalışanların kim olduklarını, tüketicilerin o marka hakkında ne hissettiklerini göz önünde bulunduruyoruz. Bu süreçte hem markayı daha yakından tanımış oluyoruz hem de markaya nasıl bir değer katabiliriz diye düşünüyoruz. Yaratıcılığımızı sınırlamadan, kendimize özgür bir alan açıyoruz. Çoğu zaman marka yetkilisinin bile fark etmediği bazı noktaları ortaya koyuyoruz.

Pazarlama sektöründe tüketici davranışlarının doğru yorumlanması bir gereklilik. Siz OtherWorkers ekibi olarak, kendi içinde sürekli bir değişim içinde olan bu ihtiyacı nasıl karşılıyorsunuz? 

Tüketici davranışları ve ihtiyaçları, dediğiniz gibi sürekli değişim halinde. 2-3 yıl öncesine kadar bile gittiğimizde bu farkı net bir şekilde görebiliriz. Tüketici davranışları değiştiği gibi tüketici davranışlarını etkileyen yöntemler de değişiyor. Storytelling, davranışları etkileyen en etkili yöntemlerden biri. İlk bakışta sadece hayal ederek ya da hislerimize güvenerek hareket ediyormuşuz gibi görünebilir. Ama öyle değil. Tüketici davranışlarını rakamlara döküyor ve öyle yorumluyoruz. Çünkü rakamlar olmadan kimseyi ikna edemezsiniz. Bazen tıpkı bir matematikçi, bir mühendis gibi hareket ettiğimiz olabiliyor; bazen de bir sosyolog gibi. Birbirinden farklı iki içeriği ikili karşılaştırmalar ile ölçümlüyoruz. A/B testleri bunların başında geliyor. Peki, bunlar yeterli oluyor mu? Ne yazık ki hayır. Bugün satın alma davranışlarımızın arkasında sosyalleşme biçimimiz, toplumsal rolümüz, estetik zevklerimiz ve bunun gibi daha pek çok şey yatıyor.

Son olarak, iletişim ve pazarlama sektörünün geleceğine yön verecek üniversite öğrencilerine neler söylemek istersiniz? 

Yakın zamanda bir kurumda reklam yazarlığı atölyesi vermiştik, vermeye de devam ediyoruz. Atölyede o kadar parlak zekaya sahip, hevesli kişilerle karşılaşıyoruz ki. Onlara büyük şeyler söylemem doğru olmaz. Sadece diyebilirim ki insanlara hayal ettikleri dünyayı göstersinler, bu konuda ısrarcı olsunlar. Eğer çalışacakları yer müsaade ediyorsa gecelerini gündüzlerine katıp ödüllük proje için çalışmaktansa bol bol gezsinler, insanlarla konuşsunlar, müzik dinleyip dans etsinler…

Çok teşekkürler.

Asıl ben teşekkür ederim.

Röportaj: Özge Yağmur