Ergun Gümüş'e sorduk: Nöromarketing bir çeşit Matrix mi?

İlk olarak şunu soralım: nöromarketing nedir?

Pazarlama etkinliklerinin beynin işleyişini daha iyi anlayarak ve ona uygun olarak planlanması ve uygulanmasıdır. Bu güne kadar tüketicilerin nasıl karar verdikleri sadece standart araştırma yöntemleri ile bulunmaya çalışılıyordu. Nöropazarlama sayesinde tıbbi ve teknolojik yöntemler ile beynin karar verme mekanizmaları ve verdiğimiz tepkiler ölçülerek daha doğru pazarlama stratejileri oluşturulabiliyor.

Nöromarketing teknikleri nerelerde kullanılıyor/kimler kullanıyor?

Pazarlama, reklamcılık, tüketicileri ilgilendiren her türlü deneyim, politika, seçimler gibi büyük miktarda insan topluluklarının hareketlerini anlamada kullanılıyor. Pazar araştırma şirketlerinin yanı sıra üniversiteler, hastaneler de bu yöntemleri kullanabiliyorlar.

Matrix gibi bir dünyadan bahsettiğiniz düşünülebilir, tüm bu araştırmaların gerçek hayattaki karşılığı ne?

Aslında bilim kurgu dünyası ile ilgili değil, birçoğu herkesin bildiği yöntemler bazıları da 1950’lerden beri kullanılan teknolojiler. Nöromarketing ile bu yöntemlerin bir araya geldiğini düşünebilirsiniz. Bu araştırmalar çoğunlukla 5 duyu ile algıladığımız uyaranların beyinde ve vücudumuzda nasıl tepkiler yarattığını ölçmek üzerine kurulu. Yani tansiyon ölçme aleti ne yapıyor ise bu araştırmalarda kullanılan aletler de aynı anlayış ile çalışıyor. Yani vücudun tepkilerini ölçüp kaydediyor.

Nasıl bir öğrenciydiniz? Okurken de bu konulara meraklı mıydınız?

Çocuk ne olacaksın diye sorduklarında bilir bilmez bir şekilde beyin cerrahı olacağım derdim. Sonrasında ilk olarak Hacettepe Elektrik mühendisliğinde üniversite eğitimine başladım. Bana uygun olmadığını düşününce yeniden sınava girerek ODTÜ işletmeye geçtim. Okul hayatı ve iş hayatım boyunca tüketici davranışlarını anlama ve şekillendirmeye hep özel bir ilgi duydum. Okulda çok fazla ders çalışmazdım ama yine de iyi bir derece ile mezun oldum.

Tüketiciler için marka tercihlerinde asıl etkili olan unsurlar nedir?

Eğer bir marka verdiği mesajda tüketicilerin bilinçli ve bilinçdışı ihtiyaçlarını karşılayabiliyorsa o zaman daha çok tercih ediliyor. Beynimiz dıştan gelen bilgileri bir kaç ayrı merkezde yorumluyor. Neocorteks bölgesinde daha çok mantıksal veriler değerlendirilirken limbik sistemde daha çok duygusal veriler değerlendiriliyor. İçgüdüsel bölüm olan eski beyin ise asıl karar verme mekanizmasında etkili. Tercih edilen markaların bu üç bölüm için de bir şeyler söyleyebiliyor olması gerekiyor.

Tüketiciler hakkında markaların bilmesi gereken en önemli sırlar neler?

Tüketiciler artık eski pazarlama yöntemleri ve standart marka mesajları ile kolaylıkla yakalanabilir ve ikna edilebilir durumda değiller. Teknolojinin gelişmesi ile bilgiye ulaşmak hem bedava hem de çok hızlı. Doğal olarak her bir tüketiciyi ayrı değerlendirip hepsine bir marka deneyimi yaşatmak ve uzun süreli hafızalarında yer kapmak gerekiyor.

Tüketicinin kararını hangi bilişsel süreçte verdiğini öğrenmek ne işimize yarıyor?

Tüketicinin satın alma tercihlerini marka yönünde etkileme şansını veriyor. Markaların yarattıkları değerleri en iyi ve en etkili bir şekilde tüketicilere ulaştırmasını sağlamak adına bu süreci bilmek gerekiyor.

Türkiye’de işler nasıl yürüyor? Sektör yeni mezun gençler için ilgi çekici mi?

Türkiye’de 2011den beri Nöromarketing araştırmaları yapıyoruz, şimdilerde birçok yeni şirket daha Nöromarketing yöntemlerini kullanmaya başladılar. Gelecekte daha fazla şekilde bu yöntemlerin araştırmada kullanılacağını düşünüyoruz. Yeni mezunlar için kesinlikle önerebileceğimiz bir sektör.

Nöromarketing daha çok hangi bölümlerden mezunların çalışabileceği bir alan?

İşletme, psikoloji, antropoloji, sosyal psikoloji, davranış bilimleri, nöroloji.

İstersek tüketicinin zihnini yönlendirip belirlediğimiz ürünü aldırabilir miyiz ona?

Bu kısmen doğru olabilmektedir. Ama %100 bütün tüketicilerin etkilenmesini sağlayan bir yöntem yoktur. Sadece ürünün kaliteli olması, fiyatının uygun olması, belirgin bir ihtiyaca yanıt olması gibi mantıksal değerlendirmelerin yanında olumlu duygular yaratması da gerekmektedir. Ancak bu şekilde tüketicilerin tercih etmesi sağlanabilir.

Nöromarketing’in geleceğini nasıl görüyorsunuz? Pazarlama ve diğer alanlarda ne ölçüde etkili olacak sizce?

Nöromarketing nöroloji alanında ilerlemelere paralel olarak gelişmesine devam edecektir. Standart araştırma yöntemlerinin yüzeysel yanıtlarına göre az katılımcı ile çok daha derinlemesine bilgi toplanmasına yarayan nörmarketing yöntemlerinin müşterinin de isteği ile çok daha fazla yaygınlaşacağını düşünüyoruz. Pazarlama alanı ile birlikte politikada kişilerin tercihlerini belirlemede daha fazla etkili olacaktır.

Nöromarketing doğrudan satış rakamlarını etkiliyor mu gerçekten?

Yaptığımız araştırmalar sonucunda verdiğimiz öneriler ile markaların o konularda başarılı olduklarını gördükçe Mutlu oluyoruz. Amaç her zaman satış artırmak olmayabiliyor. Şu ana kadar verdiğimiz bütün önerilerin amaca ulaştığını söyleyebiliriz.

Nöromarketing tekniklerini kullanarak kız arkadaşımızı, ailemizi ya da hocalarımızı ikna etmek de mümkün mü?

Evet, mümkün ama bu aslında yıllardır bildiğimiz birçok yöntemin uygulanmasını gerektiriyor ve bilim kurgu değil. Ne tür tekniklerin etkili olduğunu daha iyi anlamak adına önerebileceğim yazarlar var. Bunlar Robert Cialdini, Dan Ariely ve Roger Dooley.

Röportaj: Erkmen Özbıçakçı