İşveren markası güvenden geçiyor

Yapılan pek çok araştırmada işgücündeki yüksek potansiyelli ve yetkin bireylerin sayılarının giderek azalacağı, yetenek savaşlarının daha da kızışacağı belirtiliyor. Şirket yönetimleri de bu nedenle aradıkları nitelikteki kişileri kendilerine çekebilmek için farklı stratejiler geliştirmek zorunda kalıyor. Bunlardan biri de şirketlerin işveren markasını (employee branding) güçlendirme çalışmaları. İlk kez 90’lı yıllarda Simon Barrow tarafından ortaya atılan bir kavram olan işveren markası, bir şirketin çalışılmak istenen bir işyeri olması açısından veya mevcut çalışanlarının bağlılığı bakımından itibarını gösteriyor. Örneğin, öğrencilere mezun olduktan sonra hangi şirketlerde çalışmak istedikleri sorulduğunda şirketlerin işveren markası önemli bir etken haline geliyor.

İnsan kaynakları şirketi Randstad’ın 30 ülkeden 175 bin çalışanla yaptığı ‘İşveren Markası 2018’ araştırmasına göre ücret ve yan haklar halen bir firmanın tercih edilmesindeki en önemli etken. Ancak, çalışılan şirketle devam etme söz konusu olduğunda ücret göz ardı edilebiliyor. Yani, kurumlar bir yeteneği verdikleri yüksek ücretle kendilerine çekebilseler de, ellerindeki yeteneği tutabilmek için iş-özel yaşam dengesi, iş ortamındaki mutluluk seviyesi gibi konularda tatmin edici olmaları gerekiyor. Araştırmaya göre çalışanların beklentileri yaşa göre de çok değişiyor. Örneğin, 18-24 yaş arasındakiler için kendini geliştirme olanakları, terfi fırsatları öne çıkarken 45 üstü çalışanların önceliği işten çıkarılmama güvencesi oluyor.

ÖNCE İÇERİDE GELİŞTİRİLMELİ
İşveren markası kavramı son yıllarda Türkiye’de de çok ilgi görüyor. Öyle ki, Realta Danışmanlık ve Pinaps Grup şirketleri 3İK, Premium MICE tarafından hafta içinde 10.’su düzenlenen ‘Employer Brand Summit‘te (İşveren Markası Zirvesi) bu yıl 300’ü İK profesyoneli olmak üzere 350’den fazla katılımcı vardı. Bu sayı zirvenin ilk yılında sadece 20 kişi civarındaydı. Zirvede görüştüğümüz 3İK Kurucu Ortağı Alper Çakıroğlu, işveren markasının yeteneği çekmede, içerideki hedeflerin gelişmesi ve aktarılması için, mutlu ve bağlı çalışanlar yaratmak için çok önemli olduğunu belirtiyor. Çakıroğlu, “Farkındalığın daha da artması, rol model olma amacıyla bu zirveyi düzenliyoruz” diyor. Realta Danışmanlık’ın Kurucusu Ali Ayaz ise işveren markasının pek çok şekilde ölçülendirilebildiğini söylüyor. Bunda öncelikle istenilen nitelikte başvuruların sayısı belirleyici oluyor. Bunun yanında, sosyal medyada konuşulmak, çalışan bağlılığının artması gibi farklı ölçüm alanları da var. Ayaz’a göre işveren markası stratejisi öncelikle mevcut çalışana göre geliştirilmeli. Çünkü, adayları şirkete çekmek için verilen sözler, içerde hayata geçmiyorsa bu durum çalışan bağlılığını zedeler ve sirkülasyon artar. Bu durum şirketin imajını da sarsar. Ayaz, tepe yönetimlerinin liderlik vasıflarının kalitesi, çalışanların birbirleriyle olan ilişkileri ve şirket kültürünü işveren markasını en çok etkileyen üç önemli unsur olarak sıralıyor.

ÇEŞİTLİLİK ÖNEM KAZANIYOR
Zirveye konuşmacı olarak katılan Londra Brunel Üniversitesi Davranış ve İnsan Kaynakları Yönetimi Profesörü Mustafa Özbilgin, işveren markasını öznel değerlerin etkilediğini ve bunun başında da güven olduğunu söylüyor. Buna örnek olarak yayın kuruluşu BBC’yi örnek veren Özbilgin, “BBC, Britanya’da öğrencilerin en çok çalışmak istedikleri kurumlardan biri. Ancak, BBC hiçbir zaman çok iyi ücretler veren bir kurum olmadı. Orayı seçiyorlar çünkü orada meslek itibarına önem verileceğine dair bir güvenleri var” diyor. Bir markaya en çok zarar veren etkenlerden biri ise çalışanların önemsenmemesi. Fikirlerin duyulmaması, göz ardı edilmesi, çalışanların ötekileştirilmeleri, yeteneklerin ortaya çıkmasına izin verilmemesi işveren markasını çok olumsuz etkiliyor. Özbilgin, “Marka algısı var ve marka gerçeği var. Kuruma düşen gerçekle algı arasındaki örtüşmeyi sağlamak. Bazı markaların dışarıda algılanması çok iyi olabiliyor. Ancak çalışanlar bu marka için çalışmaya başladıklarında hayal kırıklığına uğrayabiliyorlar” diyor.

Yeteneklerin sınırlı olması konusuna da değinen Özbilgin, yetenek savaşlarının aslında globalde kurumların beyaz, üst sınıf, heteroseksüel ve engelsiz erkek alma mücadelesi olduğunu savunuyor. Bu grubun günümüzde sadece yüzde 10 civarında olması doğal olarak şirketlerin işini zorlaştırıyor. Oysa Özbilgin’e göre bu grubun dışına çıkıldığında çok yetenekli insanlar mevcut. İnsanların kendi rutinlerini, aile geleneklerini doğal ve normal olarak gördüklerini belirten Özbilgin şöyle devam ediyor, “Normal dediğimiz şey aslında ezberdir. Bu bahsettiğimiz grup da şirketlerin normali. Örneğin, bir şirket Suriyeli mülteci istihdam etmeyi risk olarak görüyor. Çünkü normalini bozmuş oluyor. Ya da kadın yönetici aldığı zaman da ezberi bozuluyor. Hatta bazı şirketler kadın yönetici alsalar da koçlar veya mentorlar aracılığıyla bu kişinin bir erkek gibi düşünmesinin sağlamaya çalışabiliyor. Oysa kadınlarda bir sorun yok. Çeşitliliğe önem veren firmaların işveren markasının yükseldiğini gösteren pek çok örnek de bulunuyor.”

İŞVEREN MARKASIYLA SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK
QNB Finansbank İK Genel Müdür Yardımcısı Cenk Akıncılar, hedef kitlelerine göre farklılaştırılmış yetenek kazanımı programlarını hayata geçirdiklerini aktarıyor. Finans Up, career, finans audit pro, finans pro ve finans 101 bunların başında geliyor. Akıncılar, “Sosyal medya ve klasik medyada var oluyoruz. Üniversite etkinliklerinde öğrencilerle bir araya geliyoruz” diyor. Yetenek kazanımı programlarıyla markayla tanışan potansiyel adaylarla bir bağ kurduklarını söyleyen Akıncılar, “Böylece bankanın sürdürülebilir başarısına katkıda bulunuyoruz. “Finansçıyı tanı”, Finansçıyı dinle” felsefesiyle çalışma hayatı boyunca da onların yanında olmaya, onları dinlemeye devam ediyoruz” diyor.

1 AYDA 5 BİN BAŞVURU
Vodafone Türkiye İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Bülent Bayram, işveren markasını daha çok dijital kanallarla adaylarla buluşturduklarını bunu yaparken de doğru kitleye doğru içeriği kullandıklarından emin olmaya çalıştıklarını aktarıyor. Örneğin, ‘Geleceğin Meslekleri Staj Programı’nı net aktarabilmek için çalışanların da fikirlerine yer vererek program hazırlanmış ve bir ayda 5 bin başvuru alınmış. İşveren markasını ve Vodafone’u tanıtmak için en değerli araçlarının çalışanlar olduğunu söyleyen Bayram, “Adaylarımızın bize katılma isteklerini görüşmelerimiz sırasında anlayabiliyoruz. İç müşterileri memnun etmeden sadece dış müşterilere odaklanmanın doğru olmadığını biliyoruz” diyor.

“İŞVEREN MARKASI BİZİM AYNAMIZ”
Pfizer Türkiye İK Lideri Serra Uluışık, insan kaynakları politikalarını “yaşamlara dokunmak için burada sınır yok” mottosu etrafında ördüklerini belirterek, “Üç ana İK uygulamamız rotasyon ile lider yetiştirme, uluslararası kariyer fırsatları ve esnek ve keyifli çalışma ortamı. Üniversite etkinlikleri,ve Pfizer Kariyer instagram sayfamız gibi mecralarla bu uygulamalarımızı ve kültürümüzü anlatmaya çalışıyoruz” diyor. Uluışık, işveren markası çalışmalarının Pfizerlilerin hayatının bir aynası olduğunu, bu nedenle bu amaç için atılan her adımın ve bu adımların içinde olmanın çalıştıkları yer ve amaç için kendilerini iyi hissetmelerine vesile olduğunu söylüyor.

EN İYİ ÇALIŞAN DENEYİMİ HEDEFLENİYOR
Sahibinden.com İş Destek’ten Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Güntulu Peker, kurum kültürünü odak noktasına alarak en iyi çalışan deneyimini inşa etmeyi amaçladıklarını söylüyor. Bu yaklaşımdan hareketle geliştirilen ‘Sahibi Sensin’ projesiyle tüm süreçler çalışanlarla birlikte yeniden şekillendiriliyor. Peker, “Dijitalleşme, iş süreçlerinde çalışanlarımızın taleplerini anlık görünür kıldı ve anlık talep bildirimlerine göre aksiyon almamıza olanak sağladı. Çalışanlar taleplerini sistem üzerinden yapıyor ve talep edilen işlerin hangi aşamada olduğu takip edilebiliyor” diyor. Ayrıca, ‘Rota’ adlı gelişim süreçleri de kişinin güçlü yönlerini ortaya çıkarma üzerine tasarlanmış.

YENİ BAŞLAYANA ‘BUDDY’
3M Türkiye İK Direktörü Ceyla Beller Özgün, çalışanların kendilerini mutlu hissetmelerinin çok değerli olduğunu belirterek bu kapsamdaki bazı uygulamaları şöyle sıralıyor,
- Buddy uygulaması işe yeni başlayacak kişilerin şirkete ve iş arkadaşlarına kolaylıkla uyum sağlayabilmelerini amaçlıyor.
- 43 gönüllü çalışandan oluşan İç İletişim Komitesi iş birliğini ve takım ruhunu destekleyen etkinlikler düzenliyor.
- (ROC) Highlights ile yönetim ekibi ayda bir müşteriyi ve çalışanları ilgilendiren her türlü konuyu konuşup ve kararlar alıyor.
- Yönetim ekibinin de katkıda bulunduğu ve katılımın zorunlu olmadığı Coffee Talk toplantıları ile şirketteki son gelişmeleri, alınan kararları mümkün olduğu kadar şeffaf biçimde paylaşıyoruz.