Yeni donut efsanesi Krispy Kreme
Güncelleme Tarihi:
<B> Çeviri: Merve YENAL</B>
Oluşturulma Tarihi: Temmuz 05, 2003 15:29
Bir Amerikan donut markası olan Krispy Kreme Amerikalılar arasında neredeyse bir efsane haline geldi. Ekonomistler borsadaki değeri üç yılda dört kat artan şirketin sırrını çözmeye çalışırken, halk donut yemek için Krispy Kreme mağazalarına adeta hücum ediyor.
Boğazına düşkün Amerikalıları bugünlerde belki de başka hiçbir yiyecek bu kadar cezbetmiyor. Daha gün aydınlanmadan yataktan kalkıp sıraya giriyorlar. Kimisi pijamalarıyla kimisi elinde birasıyla geliyor. Saatlerce bekleşiyorlar. Kepenkler açılınca heyecanla hücum ediyorlar. Ve bütün bunları Krispy Kreme'den bir parça ısırabilmek için yapıyorlar. Krispy Kreme son yıllarda ABD'de çok moda olan bir donut (bir tür tatlı Amerikan çöreği) markası. Birçok şirketin ayakta durmayı başaramadığı bu günlerde, fanatikleri Krispy Kreme'i baş tacı ediyor.
Krispy Kreme ABD'de yediden 70'e herkesi cezbediyor. Henüz çok büyük bir zincir değil. Örneğin, Dunkin' Donuts adlı ünlü donut zinciri ABD'de üç bin 600 dükkana sahipken, Krispy Kreme'in şimdilik 292 dükkanı var. Buna karşılık satış rakamlarıyla göz dolduruyor. Şirket geçen yıl 492 milyon dolar ciro yaptı. Franchise satışlarıyla birlikte cirosu 779 milyon doları buldu. Bu yıl bu rakamın bir milyar dolara ulaşması bekleniyor.
Fortune Dergisi'ne göre Krispy Kreme güçlü bir marka olma yolunda ilerliyor. Şimdilik Coca Cola ya da McDonald's kadar tanınmasa da kırmızı, beyaz ve yeşil renklerden oluşan logosu Amerikan popüler kültürünün bir parçası haline geldi. Bu nedenle ekonomistler son zamanlarda Krispy Kreme'i mercek altına aldılar. Gerçek bir başarı öyküsü mü, yoksa şişirilmiş bir balon mu, olduğunu inceliyorlar. Bu sorunun cevabı şirket bünyesinde çalışan yedi bin kişilik personel ve Krispy Kreme ürünlerini satan mağazalar için büyük önem taşıyor.
Ekonomik sancılarla ve şirket skandallarıyla dolu bir zamanda Krispy Kreme hızla büyüyerek dikkatleri bir anda üzerine topladı. Üretim fabrikası geçen yıl her gün, 24 saat, yüzde 110 kapasiteyle çalıştı. Bu yıl yeni bir fabrikanın açılmasıyla günlük çalışma saati 18'e indi. Fabrikalarda her üç saniyede bir paket donut üretiliyor.
Krispy Kreme üç farklı yoldan gelir elde ediyor. Gelirlerin yüzde 65'i halka doğrudan satılan donut'lardan geliyor. Yüzde 31'i franchise'lara satılan donut makinelerinden ve donutlardan elde ediliyor. Geri kalan yüzde dördü ise franchise mağazalarından alınan ücretlerden karşılanıyor. Ayrıca geçtiğimiz ekimde Krispy Kreme kahvesi de piyasaya sürüldü. Bugün şirket gelirlerinin yüzde 10'u kahve satışlarından sağlanıyor.
Krispy Kreme'in aslında 66 yıllık bir geçmişi var. 1930'ların ortasında Vernon Rudolph adlı girişimcinin bir Fransız şeften aldığı gizli bir tarif ile hikayesi başlıyor. Rudolph pastanelere toptan satış yapıyor. Üretim fabrikasının önünden geçenler donut'ların kokusuna dayanamayarak birer ikişer donut almaya başlayınca perakende satış yapmaya da başlıyor. Rudolph çözümü fabrika içine küçük bir pastane açmakta buluyor. Ve yıllar sonra iş tahmin edemeyeceği kadar dev bir boyuta geliyor.
Yaratıcılık ve yönetim başarısı
Krispy Kreme’in başarısı yaratıcı beyinler tarafından yönetilmesine bağlanıyor. Başarıda şirketin CEO'su Scott Livengood'un önemli bir rolü var. 26 yıldan bu yana şirket bünyesinde çalışan Livengood işe insan kaynakları departmanında stajyer olarak başlamış. Bu dönemde Rudolph'un ölmesiyle şirket el değiştirerek Beatrice adlı şirkete satılmış. Ancak Livengood'a göre Beatrice ile Krispy Kreme'in yıldızı bir türlü barışmamış: ‘‘Beatrice’in tek derdi paraydı. Şirketin logosunu değiştirdiler. Donut'ları ucuza mal etmek için formülüyle oynadılar. Ve kısa süre sonra kaçınılmaz olarak Krispy Kreme satışa çıktı.’
Yeniden doğuş hızlı büyüme
Krispy Kreme, 1982'de McAleer isimli bir aile tarafından satın alınmış. Şirketin ilk işi daha önce değiştirilen şirket logosu ve formülü geri getirmek olmuş.
McAleer'ler halen şirkette yüzde 6.3'lük bir paya sahip. Bu da, bugün yaklaşık 129 milyon dolar ediyor. 1980'lerin ortasında McAleer'lerden gelen teklif doğrultusunda bugünkü CEOScott Livengood şirkete ortak olmuş. Böylece Krispy Kreme'de yeni bir dönem başlamış. Livengood'un etkisiyle şirkette pazarlama aktiviteleri hız kazanmış. Örneğin, bir 'donut tiyatrosu' oluşturulmuş. Yani, donut mağazalarının içine donut makineleri yerleştirilmiş. Böylece müşteriler bir donutun 115 saniye içinde nasıl piştiğini görme şansı bulmuşlar. Ayrıca donut'ların boyutları yüzde 40 büyütülmüş. Kısa süre sonra da Livengood CEO'luğa getirilmiş.
Değerini üç yılda dörde katladı
Krispy Kreme Nisan 2000'de halka açıldı. Hisseleri ilk gün dokuz dolar 25 cent'e satıldı. Hisselerin bugünkü değeri ise 37 dolar. Yani hisseler üç yılda yaklaşık dört kat değer kazandı. Borsanın yüzde 30 değer kaybettiği bu dönemde Krispy Kreme'e olan talep ekonomistlerin de dikkatini çekti. Bu başarının devam edeceği kesin olmasa da uzmanlar 66 yıllık şirketin balonu sönen dot.com'larla aynı kefeye konmaması gerektiği konusunda hemfikir.
Krispy Kreme ABD'de yediden 70'e herkesi cezbediyor. Henüz çok büyük bir zincir değil. Örneğin, Dunkin' Donuts adlı ünlü donut zinciri ABD'de üç bin 600 dükkana sahipken, Krispy Kreme'in şimdilik 292 dükkanı var. Buna karşılık satış rakamlarıyla göz dolduruyor. Şirket geçen yıl 492 milyon dolar ciro yaptı. Franchise satışlarıyla birlikte cirosu 779 milyon doları buldu. Bu yıl bu rakamın bir milyar dolara ulaşması bekleniyor.
Fortune Dergisi'ne göre Krispy Kreme güçlü bir marka olma yolunda ilerliyor. Şimdilik Coca Cola ya da McDonald's kadar tanınmasa da kırmızı, beyaz ve yeşil renklerden oluşan logosu Amerikan popüler kültürünün bir parçası haline geldi. Bu nedenle ekonomistler son zamanlarda Krispy Kreme'i mercek altına aldılar. Gerçek bir başarı öyküsü mü, yoksa şişirilmiş bir balon mu, olduğunu inceliyorlar. Bu sorunun cevabı şirket bünyesinde çalışan yedi bin kişilik personel ve Krispy Kreme ürünlerini satan mağazalar için büyük önem taşıyor.
Ekonomik sancılarla ve şirket skandallarıyla dolu bir zamanda Krispy Kreme hızla büyüyerek dikkatleri bir anda üzerine topladı. Üretim fabrikası geçen yıl her gün, 24 saat, yüzde 110 kapasiteyle çalıştı. Bu yıl yeni bir fabrikanın açılmasıyla günlük çalışma saati 18'e indi. Fabrikalarda her üç saniyede bir paket donut üretiliyor.
Krispy Kreme üç farklı yoldan gelir elde ediyor. Gelirlerin yüzde 65'i halka doğrudan satılan donut'lardan geliyor. Yüzde 31'i franchise'lara satılan donut makinelerinden ve donutlardan elde ediliyor. Geri kalan yüzde dördü ise franchise mağazalarından alınan ücretlerden karşılanıyor. Ayrıca geçtiğimiz ekimde Krispy Kreme kahvesi de piyasaya sürüldü. Bugün şirket gelirlerinin yüzde 10'u kahve satışlarından sağlanıyor.
Krispy Kreme'in aslında 66 yıllık bir geçmişi var. 1930'ların ortasında Vernon Rudolph adlı girişimcinin bir Fransız şeften aldığı gizli bir tarif ile hikayesi başlıyor. Rudolph pastanelere toptan satış yapıyor. Üretim fabrikasının önünden geçenler donut'ların kokusuna dayanamayarak birer ikişer donut almaya başlayınca perakende satış yapmaya da başlıyor. Rudolph çözümü fabrika içine küçük bir pastane açmakta buluyor. Ve yıllar sonra iş tahmin edemeyeceği kadar dev bir boyuta geliyor.
Yaratıcılık ve yönetim başarısı
Krispy Kreme’in başarısı yaratıcı beyinler tarafından yönetilmesine bağlanıyor. Başarıda şirketin CEO'su Scott Livengood'un önemli bir rolü var. 26 yıldan bu yana şirket bünyesinde çalışan Livengood işe insan kaynakları departmanında stajyer olarak başlamış. Bu dönemde Rudolph'un ölmesiyle şirket el değiştirerek Beatrice adlı şirkete satılmış. Ancak Livengood'a göre Beatrice ile Krispy Kreme'in yıldızı bir türlü barışmamış: ‘‘Beatrice’in tek derdi paraydı. Şirketin logosunu değiştirdiler. Donut'ları ucuza mal etmek için formülüyle oynadılar. Ve kısa süre sonra kaçınılmaz olarak Krispy Kreme satışa çıktı.’
Yeniden doğuş hızlı büyüme
Krispy Kreme, 1982'de McAleer isimli bir aile tarafından satın alınmış. Şirketin ilk işi daha önce değiştirilen şirket logosu ve formülü geri getirmek olmuş.
McAleer'ler halen şirkette yüzde 6.3'lük bir paya sahip. Bu da, bugün yaklaşık 129 milyon dolar ediyor. 1980'lerin ortasında McAleer'lerden gelen teklif doğrultusunda bugünkü CEOScott Livengood şirkete ortak olmuş. Böylece Krispy Kreme'de yeni bir dönem başlamış. Livengood'un etkisiyle şirkette pazarlama aktiviteleri hız kazanmış. Örneğin, bir 'donut tiyatrosu' oluşturulmuş. Yani, donut mağazalarının içine donut makineleri yerleştirilmiş. Böylece müşteriler bir donutun 115 saniye içinde nasıl piştiğini görme şansı bulmuşlar. Ayrıca donut'ların boyutları yüzde 40 büyütülmüş. Kısa süre sonra da Livengood CEO'luğa getirilmiş.
Değerini üç yılda dörde katladı
Krispy Kreme Nisan 2000'de halka açıldı. Hisseleri ilk gün dokuz dolar 25 cent'e satıldı. Hisselerin bugünkü değeri ise 37 dolar. Yani hisseler üç yılda yaklaşık dört kat değer kazandı. Borsanın yüzde 30 değer kaybettiği bu dönemde Krispy Kreme'e olan talep ekonomistlerin de dikkatini çekti. Bu başarının devam edeceği kesin olmasa da uzmanlar 66 yıllık şirketin balonu sönen dot.com'larla aynı kefeye konmaması gerektiği konusunda hemfikir.