‘Uçan Anayasa’ paniği yok, reklama devam

GENEL olarak ekonomik krizlerde ilk tepki veren sektör reklam sektörüdür. Eğer reklamlar kesilmeye başlıyorsa bilin ki bir süre sonra ekonomik krizin soluğunu ensenizde hissedeceksiniz demektir.Türkiye'de medya satınalmasını yönlendiren dört büyük yabancı şirketin Türkiye şubelerinin yöneticileri ile görüştüm. Bu dört şirketin üst yöneticilerinin hepsinin ortak görüşü şu: ‘‘Reklamveren bizi yanılttı! Şubat 2001'deki radikal tepkiyi vermedi. Çok az bir tedirginlik var ama hala işlerin % 95'i planladığı şekliyle yürüyor.’’Bu çok iyi haber. Anımsarsanız Şubat 2001'de MGK'da ‘‘Uçtu Uçtu Anayasa Uçtu’’ oyunu oynanmış ve bir hafta içinde reklam sektörü tepeteklak olmuştu. Şimdi ise reklamveren Irak Savaşı'na aynı tepkiyi vermiyor. P&G, Nestle, Gilette, Koçbank, Coca-Cola, Danone, Pınar, Turkcell ve birçok marka reklamlarına devam kararı aldı. Kısa bir süre reklam programlarını askıya alan Unilever yarın yeniden bu kararını gözden geçircek. Ford, İş Yatırım gibi markalar yeni reklam kampanyalarını girmeye hazırlanıyorlar.MINDSHARE TÜRKİYE Genel Müdürü Demet İkiler, ‘‘Reklamveren reklamları keseceği yerde reklam vereceği ortamı kontrol ediyor, vereceği reklam mesajının türü ve tonu konusunda dikkatli olmaya çalışıyor’’ dedi. İkiler şöyle devam etti: ‘‘Reklamveren, izleyicinin bilinçli olarak eğlenmeyi seçtiği programların içinde yer almaya özen gösteriyor. Büyük televizyon kanalları kısa sürede ana haber dışındaki bölümlerini savaş görüntülerinden temizleyerek reklamverenin işini kolaylaştırdı.’’UHIVERSAL MCCANN Genel Müdürü Yavuz Özçelik ise durumu ‘‘Beklenenden çok iyi’’ olarak tanımladı. Özçelik şöyle dedi: ‘‘Kısmi bir tedirginlik var. Küçük ertelemeler, kesintiler oldu. Belirli bir medyanın öneminin arttığını söyleyemeyiz’’ dedi.MEDYAEDGE Genel Müdür Banu Tekin Işıltan ise ‘‘Hızlı tüketim malları açısından hiçbir kısıntı yaşanmadı, finansta çok küçük frene basanlar oldu, özellikle kimse promosyon kampanyalarından taviz vermiyor ve bu promosyon kampanyalarına tepkileri izliyor. Eğer promosyon kampanyaları dönüşleri iyi olursa reklamverenler B planlarını uygulamazlar. Gazeteler reklam almak istiyorsa reklamverene sürpriz yapmaktan vazgeçmeli, reklam aldıkları yere savaş haberi koymaktan kaçınmalı’’ dedi.OPTİMUM MEDYA (OMD) Genel Müdür Yardımcısı Oğuz Yavuz da ‘‘Erteleme yok, panik havası yok, normal tepki yürüyor, sadece reklamveren hassas davranıyor’’ dedi. Yavuz, ‘‘Daralan otomobil sektörü dahil olumlu sinyaller var’’ diye de ekledi.Yavuz'un çekincesi artan kur baskısı. Yavuz, ‘‘Bütçelerde bu artışın karşılığı yok ve reklamveren ve medya arasında bu konuda gerilim yaşanabilir, konuşarak çözeriz’’ dedi.Medya satın alma şirketleri yöneticileri CNN Türk ve NTV'nin 24 saat haber yayınına geçmesini ise olumlu buluyorlar. Hatta bu sayede diğer kanallara daha rahat reklam verdiklerini de söylemeden geçemiyorlar. Anlayacağınız, CNN Türk ve NTV ‘‘24 saat haber yayınları ile’’ vicdan rahatlatıcı işlev yerine getirmiş gibiler.Reklamveren CNN Türk ve NTV'ye reklam verme konusunda istekli ama çok temkinli. Savaştan arınmış, kontrol edebildikleri yerleri tercih ediyorlar. Program akışı her an bir ‘‘son durum’’ haberi ile kesildiğinden bu kanallarda bant reklam şu an için riskli bulunuyor.Ve ortak kanı CNN Türk ve NTV'nin daha fazla diğer kanalların ‘‘vicdanı’’ olamayacakları , bir süre sonra normal yayın akışlarına geçmek zorunda kalacakları yönünde..Hırsınızı markalardan almayın!DİNSİZİ, dincisi, faşisti, komünisti baktı hava puslu, kimse konuşanın görüşenin farkında değil, her fırsatta Amerika'ya çakıyor. Saddam sütten çıkmış ak kaşık, Amerika şeytan! Saddam mağdur, Amerika gaddar! Radikal Anti-Amerikancılar konjonktür uygun olunca saklandıkları mağaralardan ses vermeye başladı.Şimdi sıra Amerikan mallarının boykot edilmesi çağrılarına geldi. Tamam, herkes düşüncesini söylesin, tartışsın da bilip bilmeden bu ‘‘marka boykotu’’ hainliğini yapmasın. Türkiye'de Amerikan, İngiliz markalarını boykot edeceksiniz de sorun çözülecek mi? Sorun çözülmez ama sadece işsizler ordusuna onbinlerce işsiz daha katarsınız.Cuma günü Vahap Munyar da köşesinde bu konuya yer verdi ve haklı olarak ‘‘Bu yabancı markalar acaba ne kadar yabancı?’’ sorusunu sordu. Bu yabancı markaların fabrikalarında Türkler çalışıyor. Türkiye'nin yabancı sermayeye dünden daha fazla yarın gereksinimi olacak. Türkiye'yi içine kapatarak, ortaçağ karanlığına mahkum etmemeliyiz.Tabii ki global ticaret insan haklarını ihlal etmemeli, savaşlara çanak tutmamalı, askeri rejimlerle işbirliği yapmamalı. Medicat'tan yeni çıkan Werner ve Weiss'in ‘‘Markaların Kara Kitabı’’nı okuyun. Bu kitapta birçok markayla ilgili sayısız iddia var. Ama hepsi iddia..Markalar üzerine toplumsal sorumluklarını yerine getirmeleri için baskı uygulayalım. Ama onları yargısız infaz yoluyla boykot edip cezlandırmayalım. Avrupa ülkeleri kalkıp Beko'yu, Arçelik'i, Vestel'i, Mavi Jeans'i ‘‘Ülkeniz savaşa destek veriyor’’ diye boykot etseler ne yaparsınız? Bu markaların suçu ne? Bu firmalarda çalışanların suçu ne? Sapla samanı karıştırmayalım, karıştıranları uyaralım.Ford kızı maceracı çıktı!İLK Ford Focus filmini anımsıyorsunuz değil mi? İşadamı kılıklı erkeğimiz ‘‘benimle evleneceksin’’ deyip uçağa binmişti. ‘‘Hayatın konrolünü’’ elinde tutan kızımız da Ford Focus aracılığı yere ‘‘Hayır’’ çiziktirmişti.O dönemde bu reklamın bir ara ratinglerine bakınca hayretler içinde kalmıştım. Niye biliyor musunuz? Ford Fokus reklamının izleyicileri daha fazla kadınlardı! Erkekler bu reklamı resmen reddetmişler. ‘‘Beni reddedeni ben de reddederim’’ sendromu! Tepkiye bak!Şimdi de karşımızda ikinci reklam filmimiz var. Bu filmde kızımızın niye ilk filmde işadamına ‘‘Hayır’’ dediği ortaya çıkıyor. Çünkü kızımızın ruhu maceracı. Hayatının kontrolünü elinde tutuyor ya.. Gidecek o kontrolü paralı işadamı yerine, çulsuz görüntülü bir gemiciye verecek.Ford Focus'un farlarıyla yakışıklı denizciye ‘‘Evet’’ yazıp, onu nasıl tehlikeden kurtardığını görmediniz mi? Dinle imanın kimde bulunduğu belli olmaz ama kabul edin görüntü tam çulsuz!Tabi bu arada Ford Focus'un yağmurda, çamurda kontrolü nasıl elinde tutuğunu da gördünüz.Zaten öykü bize Ford Focus'un bu özelliğini anlatmak için kurulmuş. Gerçi yurtdışından gelen reklam filmlerini kuşa çevirmeden yayınlasalar çok daha iyi anlayacaksınız ama ne yapalım burası Türkiye, buraya gelince para yok! (Reklam Ajansı: Ogilvy Mather, Rating: * * *)Kadın doğuramadı gitti‘‘I want Doğuş çay’’ diyen Doğuş çay reklamı yine yayına girdi. Fark ettiniz mi, aradan on altı ay geçmesine rağmen bizim İngiliz hálá hamile! Kardeşim, Michael Jordan'u bile annesi, o boya, onbir ayda doğurmuş, sen kimi doğuracaksın da hálá bekliyorsun?Hazır konu çaydan açılmışken Çay Marka Ligi'ne yeniden bir göz atalım. Anımsarsanız en son 2001 yılında TN Sofres/PIAR çay marka ligi için ölçüm yapmıştı. TN Sofres/ PİAR Ocak 2003 Trendpoll'da bu ölçümü bizim için yineledi. Yine Türkiye temsili 2008 kişi ile görüştü ve deneklerin % 97'si en az bir çay markası anımsadı.. Sonuçlar çok ilginç. Çay-Kur anımsanma oranını % 53,8'den % 71,2'ye çıkarttı. Lipton % 44,8 anımsanma oranı ile üçüncü sıraya yerleşti. Ofçay ise büyük bir çıkış yaparak % 21.4 ile beşinci çay markası oldu. İletişimi kesen Doğuş ve Obaçay ise önemli ölçüde anısanma puanı yitirmiş görünüyorlar.Dikkati çeken nokta iletişim açısından hareketli görünen Balküpü'nün anımsanma açısından % 0,8 oranı ile ancak 16'ıncı sırada yer alabilmesi. Balküpü'nün varolan şeker markasını Çay'a taşıması doğru değildi. Keşke marka olmak bu kadar kolay birşey olsa.. Doğuş Çay'ın da Doğuş markasını kesme şeker kategorisine taşıyacağını duydum. Umarım şaka yapıyorlardır! ÇekirgelikBir tehlike anında gemiden uzaklaşan fareler, geminin batmamasını bir türlü hazmedemezler. (Wieslaw Brudzinski)