Türkler timsah sever

1933 yılında Fransa'da bir atölyede başlayan timsah amblemli tişörtlerin üretimi çok kısa bir süre içinde tüm Avrupa'ya yayıldı. Tenisçiler timsah amblemli beyaz pike kumaştan yapılan polo tişörtlerle sahalara çıkmaya, golfçüler ve spor giyimi seven işadamları ise haftasonlarında Lacoste tişörtleri giymeye başladılar. Timsah amblemi ailenin bir parçası haline gelmişti artık. Henüz Üniversitede okuyan Bernard Lacoste, babasının ürettiği tişörtle Fransa Golf Şampiyonu oldu. Ama o yıllarda babasıyla birlikte çalışmaktansa mühendis olmayı düşünüyordu. Üniversitede makine mühendisliği okudu. Daha sonra yedi yıl çokuluslu bir firma olan General Motors'da çalıştı. Bu arada timsah amblemli ürünler artmış, ABD'ye ilk ihracat başlamıştı. 1959 yılında Lacoste'un ilk çocuk koleksiyonu lanse edildi. 1960'da ise şortlar ve çizgili tişörtler katıldı koleksiyona. Rene Lacoste belki tenis oynamayı bırakmış ve testile yönelmişti ancak tenise olan tutkusu bir türlü sönmedi. 1963 yılında ilk çelik raketi o icad etti. Şimdiki tenis raketlerinin atası olan bu çelik raket, 1966-78 yılları arasında yapılan Grand Slam turnuvalarında 46 maç kazandıracaktı. Aynı yıl, Bernard Lacoste da babası için çalışmaya başladı. O dönemde henüz 32 yaşında olan Lacoste pazarlama teknikleriyle firmanın daha fazla gelişeceğine inanıyordu. Şirket ona teslim edildi. ‘‘Babam için timsah amblemli tişörtler aslında bir haftasonu hobisiydi. Onun tenis oynadığı dönemde klasik beyaz flanel pantalon, yakalı ve uzun kollu bluz giyilirdi. Babam tenise uygun, gerçek bir spor giysisi üretmeyi düşünüyordu.’’ Rene Lacoste'un haftasonu hobisi olarak gördüğü bu uğraş, bugün büyük bir markanın doğmasına yolaçtı. ‘‘Her zaman performansını geliştirme arayışı içinde olan babam, hareketini engellemeyecek, teri emebilen, tenine nefes aldıran beyaz ve yumuşak bir tişört yarattı.’’ Ve timsahın hikayesi böyle başladı...35 MİLYON TİMSAH1970'lerde yüz kişinin çalıştığı ve yılda en fazla iki yüz, üç yüz bin tişört satan Lacoste'ta bugün toplam 25 bin kişi çalışıyor ve her yıl 35 milyonun üzerinde ürün alıcı buluyor. ‘‘Lacoste'un dünyadaki imajı nedir?’’ sorusuna. ‘‘Köklerinde spor yattığı için, yalın, şık ve en önemlisi kaliteli bir ürün markası’’ yanıtını veriyor Bernard Lacoste. ‘‘Lacoste tişörtleri 1960'larda öyle sevildi ki, insanlar sadece spor yaparken değil, haftasonları yürüyüşe çıkarken, tatillerde de giymeye başladılar. Amerika'da freeday friday günlerinde iş adamları çoğu zaman Lacoste tarzı giyim seçiyor.’’ Lacoste bir giyim tarzı mı oluşturdu? Mesela ülkemizde Lacoste denildiğinde ilk akla gelen beyaz polo yakalı tişörtlerdir. Bernard Lacoste markanın kimi zaman bir tarz yarattığını itiraf etmekten kaçınmıyor. ‘‘Polo yakalı tişört pazarında satışların yüzde otuzunu Lacoste tek başına üstleniyor. Markanın gücü yadsınamaz. Ancak sadece marka imajıyla da bunca yıl varlığımızı sürdüremezdik. Ben 10 yıldan beri aynı Lacoste gömlekleri giyiyorum. Göz eskimesi olmasa onları hiçbir zaman atmam.’’ Peki Lacoste'un hedef kitlesini kimler oluşturuyor? ‘‘Kaliteli yaşamı seven orta va üst sınıfa hitap ediyor ürünlerimiz. Hedef kitleye ulaşırken satış mağazalarının bulunduğu ülkenin iklimini mutlaka dikkate alıyoruz. Müşteri profilimiz dört yaşından 92 yaşına kadar herkes.’’ Lacoste, kadınları biraz ihmal ettiklerinin farkında. ‘‘Kadınlar modayı çok yakından izliyor. Oysa biz klasik ürünler üzerinde çalışıyoruz. Ve erkeklerin böyle bir kaygısı yok. Mesela aynı gömleği bir kadın diğerinin üzerinde görse çok sinirlenir ancak erkekler böyle bir durumu daha anlayışlı karşılar. Bazı ülkelerde ürünlerimizin yüzde 30'unu kadınlar, yüzde 70'ini erkekler satın alırken, Avrupa'da satışların yüzde 85'i erkek, yüzde 15'i ise kadınlara yönelik. Bunun yanısıra birçok kadın müşterimiz küçük beden erkek giysilerini tercih ediyor.’’TÜRKİYE BÜYÜK PAZARLacoste 1990 yılından bu yana Türkiye'de. ‘‘Ülkeniz bizim için çok iyi bir pazar. Satışlarımız her yıl giderek artıyor.’’ Tatil beldelerinde, sokak tezgahlarında satılan taklit ürünlere karşı başarılı bir savaş verilmiş. ‘‘Tüketicileri korumak için böyle fason üretimlere izin vermemek gerekiyor. Nerede turist varsa orada taklit ürünler piyasadan en son çekilir. Bir zamanlar Filipin Devlet Başkanı'nın eşi İmelda Markos, ülkesinde üretilen taklit Lacoste'lar yüzünden Filipin'in imajının sarsılmasına çok üzülmüştü. Çünkü ne zaman Avrupa gümrüğünde taklit bir Lacoste tişörte rastlansa Filipin malı olduğu anlaşılıyordu.’’İlk bakışta Lacoste bir tişört, taklidinden nasıl ayrılabilir? ‘‘Timsahların boyutunda değişiklik olabiliyor. Timsah ambleminin işleminde kullanılan iplik farklı oluyor. Timsah amblemi bazen sağda oluyor ki, tam tersidir aslında. Timsah amblemi kalbin üstüne işlenir. Kumaşın kalitesinde mutlaka farklılık oluyor. Renkler de tutmayabiliyor.’’ Bernard Lacoste rakiplerinin olmasından çok memnun. ‘‘Rekabet başarı getirir. Her ürün gamında rakiplerimiz farklı. En çok satış yaptığımız ülke Fransa. Ondan sonra İtalya ve İsviçre geliyor. Dünyada toplam 450 butiğimiz var. İstanbul Akmerkez'deki Lacoste dünyada en çok ciro yapan butiklerin başında geliyor. Şu anda dördüncü sırada.’’Dünyada kaç kişi Lacoste giyiyor? ‘‘Geçen yıl yaptığımız bir araştırmaya göre dünyada yüz milyon kişinin en az bir adet Lacoste markası taşıyan bir ürünü var.’’ Kalite mi yoksa marka mı Lacoste'u sattırıyor? ‘‘Kaliteli ürünler yapmasaydık büyük bir marka olamazdık.’’ Peki Monsieur Lacoste hep aynı markayı mı, hep Lacoste'u mu giyer? ‘‘Bazen rakiplerimin ürünlerini test etmek için onların ürünlerini kullanıyorum. Kaliteleri bizimkinden daha mı iyi, yoksa kötü mü diye... Her an ve her koşulda birbirimizi kolluyoruz.’’Şirketin geleceğiHiç Lacoste markasının yıllık cirosunu merak ettiniz mi? Bernard Lacoste bu soruyu da açık yüreklilikle yanıtlıyor. ‘‘Gömlek, tişört, pantolon, parfüm, gözlük, ayakkabı dahil tüm ürün grubunun 1997 yılında yapacağı ciroyu ortalama 750 milyon dolar olarak tahmin ediyoruz.’’ Bernard Lacoste, babasının bıraktığı bu markayı koruyabilmek ve şirketin devamlılığını sağlayabilmek için günde 12 saatten fazla çalışıyor, yılda 250 saat uçuyor. ‘‘Her yıl yaklaşık 60'dan fazla ülkeye gidiyorum. Butikleri ziyaret ediyorum, müşterilerin nasıl karşılandığını gözlemliyorum. Seyahatlerimde alışveriş yapmak çok hoşuma gidiyor. Mesela gardrobumda farklı ülkelerde üretilmiş düzinelerce Lacoste tişörtü var.’’ Kimi zaman Paris-Tokyo, kimi zamansa New York-Paris gibi uzun uçuşlardaki felsefesi, kendisini iyi hissetmek için asla uçakta yemek yememek. Jet-lag olmamak içinse uçuş başlar başlamaz hemen uykuya daldığını söylüyor. Bernard Lacoste'un 25 yıl önce evlendiği Japon eşi onun çok çalışmasından yakınıyor. ‘‘66 yaşındayım. Aslında tam emekli olacak yaştayım. Benim kuşağımdan dört Lacoste kardeşiz. Üçüncü kuşak henüz çok genç. Yirmili yaşların başında. Benim üç çocuğum var. Oğlum Paris'te antikacılık yapıyor. Bir kızım Meksikalı bir diplomatla evlendi. Diğeri ise Amerika'da yaşıyor. Sanıyorum on-on beş yıl içinde yönetimi profesyonel işletmecilere bırakmak iyi olacak. Yönetimle aile birbirinin içine girmemeli diye düşünüyorum.’’Rakamlarla LACOSTEDünyada 120 ülkede evrensel bir prestij markası haline gelen Lacoste'un küçük şirin yeşil timsahı giysiden gözlüğe, ayakkabıdan tenis raketine, parfümden saate kadar yılda 30 binden fazla ürün üzerine basılıyor.Bernard Lacoste'un tabiriyle ‘‘Dünya Lacoste Sistemi’’nde toplam 25 bin kişi çalışıyor.Lacoste'un klasik polo tişörtleri bugün tüketiciye 40'dan fazla renk seçeneğiyle ulaşıyor.Lacoste'un şu anki kreatörü Gill Rosier, Jean Paul Gaultier'den transfer olmuş çok yetenekli genç bir stilist. Bernard Lacoste, orijinal, karmaşık tasarımların daha kolay yapılabileceğini ama yalın ve aynı zamanda dikkat çekici tasarımlar için çok çaba harcamak gerektiğini söylüyor. İstanbul Akmerkez'deki Lacoste, dünyadaki toplam 450 butik arasında en çok ciro yapan ilk dört butik arasında bulun