Türk erkekleri çok az tıraÅŸ oluyor

Gillette son günlerde yeni ürünü ve yeni reklam kampanyası ile tüketicilerin karşısındaki yerini aldı. Üç bıçaklı Mach3'ten sonra çıkartılan 5 bıçaklı Gillette Fusion, şu anda markanın en gözde ürünü. Gillette, tıraşta devrim yaratacağına inandığı Fusion ile pazarda oldukça iddialı görünüyor.

Gillette'in Türkiye, Kafkaslar ve Orta Asya Cumhuriyetleri Bölgesi'nden sorumlu Pazarlama Koordinatörü İhsan Karagöz ile hem Türkiye'deki pazarı hem de çok iddialı oldukları Gillette'in yeni ürününü konuştuk.

İYİ BİR TIRAŞ İÇİN SADECE İYİ BİR BIÇAK YETMEZ

Gillette, yeni ürünü Fusion'ı geçen sene ekim ayında piyasaya çıkardı. İhsan Karagöz, ekim ayından nisan başına kadar olan ilk reklam kampanyasında ürüne odaklandıklarını belirterek şunları anlattı:

"Fusion'un ilk reklamı daha çok ürün odaklı bir reklamdı. Biz zaten pazarlama stratejimizde şuna dikkat ederiz: İlk çıkan ürünler genelde devrim yaratan ürünler olduğundan, öncelikle ürün özellikleri iletişimini kurmaya özen gösteriyoruz. Ekimden nisana kadar olan kampanyada temel özellikler olan beş bıçakla oluşturulan bir tıraş yüzeyi ve arkadaki düzeltici tek bıçağının sağladığı hassas tıraş olma özelliğinin üzerinde durduk."

-Önceki stratejilere göre farklı uygulamalar yaptınız mı?Â

Evet, iki önemli farklı uygulama yaptık. Fusion ilk kez iki tane ürünle çıktı ve bu dünyada ilk kez oluyor. Biri manuel Fusion, diğeri pilli Fusion. Biz genelde önce manueli sonra pilliyi çıkartırdık.
 
Bir diğer ilk ise, biz bu ürünü lanse ederken hem tıraş öncesi hem de tıraş sonrası ürünlerini beraber çıkardık. Bu da yeni geliştirdiğimiz bir kavram. Biraz da insanları tıraş konusunda eğitme misyonumuz olduğundan, 'iyi bir tıraş için sadece iyi bir tıraş bıçağı yeterli değildir' diyoruz. Bunun yanında iyi bir tıraş öncesi balsam ve iyi bir tıraş sonrası tıraş sonrası (after shave) ürün de gereklidir. O yüzden bu Fusion bıçağına en uygun ürünleri geliştirerek Fusion jeli ürettik. Bu devrim yaratacak bir ürün. Her ne kadar medyada fazla ilgi çekmediyse de tüketiciler çok ilgi gösterdi."

BİR TIRAŞTA YÜZE 350 DARBE GELİYOR

- Nesi farklı bu jelin?

Size şöyle bir bilgi vereyim. Bir insan tıraş o lurken suratına 350 kere bıçak darbesi vuruyor.  Küçük küçük küçük birsürü bıçak darbesi... Bu 350 darbenin ilk 50-60 darbesinden sonra yüzdeki tıraşa hazırlık ürünü yok oluyor. Çünkü insanlar kestiği yere bir daha dönüyor, düzeltiyor, aynı bölgeden 2-3 kez geçiyor...  tıraşın önemi bir kısmı tıraşa hazırlık ürünü olmaksızın yapılıyor.

İşte biz bu yüzden bu jeli geliştirdik. Üzerindeki köpük tabakasını alsanız bile suratınızda çok ince bir tabaka oluşturuyor ve yıkayana kadar gitmiyor. Yani tıraş bıçağını hiçbir şekilde yüzünüze çıplakken vurmuyorsunuz. Böylece hem tıraş bıçağının kayması kolaylaşıyor hem de cildin tahriş olması engelleniyor. Özellikle hassas cşiltler için süper bir sonuç yaratıyor.

Yine tıraş sonrası balsam mesela... Bunları özellkle gidip Fransa'da güzellik imalatçılarında ürettirdik. Süper gelişmiş ürünler. tıraş sonrasından yüzün tekrar doğal nem dengesine ulaşabilmesi için geliştirildi.

- Peki bu tıraşa hazırlık ürünlerine ilgi nasıl?
 
Çok yüksek. Türkiye herhangi bir tıraşa hazırlık ürünü kullanma oranı açısından ABD ve Avrupa ile aynı seviyede. Mesela Gillete Fusion makinasını alan herkes bir tane de jel alıyor. Orada oran yüzde 100. Aftershave balsamda ise oran yüzde 25 seviyesinde. İlgi bizim beklediğimizden çok daha yüksek.

SURATIN YANMASINI Ä°YÄ° BÄ°RÅžEY SANIYORLAR

- Neden ilgi arttı sizce?

Biz mağaza içi görsellikte tüketici eğitme anlamında kategori liderliği yapıyoruz. Bugün herhangi bir bıçakla tıraş olabilirsiniz ama sonuçlarına katlanırsınız. Mesela tıraştan sonra kolonya sürüp o suratın yanmasını iyi birşey sanıyorlar. Halbuki suratınız yanmamalı. Suratınızın yanması demek, tahriş olduğu anlamına gelir. Bir tıraş bıçağı yüzü tahriş etmemeli. Etmemesi için de sadece tıraş bıçağının iyi olması yetmiyor. Tıraşın öncesinin ve sonrasının  bir bütün olarak düşünülmesi lazım. İşte biz bunu anlatmaya başladık insanlara.

Bir standa siz makineyi, jeli ve after shave balsamı aynı anda koyduğunuzda  tüketici onun ne olduğunu çok iyi anlıyor. İlla gözüne sokmanıza gerek yok yani.. Biz çaktırmadan bir iletişim kurduk ve sonuçlarını aldık...

ALTI AYDA PLANLADIÄžIMIZI Ä°KÄ° AYDA SATTIK

- Fusion satışlar nasıl gidiyor?

Fusion satışları inanılmaz iyi gidiyor. Biz altı ayda satmayı planladığımız ürünü sadece iki ayda sattık.
 
- Bir nedeni var mı?

Birincisi devrim yaratacak bir ürün. İkincisi paketi ve reklamı dikkat çekici bir ürün. Araştırma kurululu tarafından dünyanın en iyi reklamlarından biri seçildi. Bunu değerlendirirken ikna etme ve bilinirlik anlamında değerlendiriyorlar. Başarılı bir lansman. ABD'de çok başarılı oldu, Avrupa'da başarılı oldu ve şimdi de Türkiye'de çok başarılı. Türkiye'de hatta power makina dediğimizi pilli makina manuel makinanın önüne geçti.
 
- Bu pil ne işe yarıyor?

Makinanın içinde küçük bir braun motoru ve pil var. Bu pil titreşim yapıyor ve

yüzünüzde uyuşturucu etki yaratarak tıraşı çok kolay ve keyifli hale getiriyor. Hatta bir süre sonra pilsiz tıraş olduğunuzda eksikliğini hissediyorsunuz....

-Neden pilli ürüne daha çok ilgi gösterdiler?

Bizim ilk pilli çıkardığımız ürün Mach3 Power'dı. O zaman bunu almayanlar şimdi yeni bir ürün almışken pillisini alalım dediler.

TEMÄ°Z PAK ERKEKLERÄ° HEDEFLÄ°YORUZ

-Fusion'da hedef kitleniz kim?

Demografiklerden ziyade bizim segmentasyonumuza göre temiz pak erkekler ve hayata yeni başlayanlar diye adlandırdığımız iki faklı hedef kitlemiz var. Temiz pak erkekler, tıraşına, görünüme özen gösteren, genelde beyaz yakalı, 15-35 yaş arası ve göreceli olarak orta ve ortanın üzeri gelir seviyesindeki kitle.
 
Hayata yeni başlayanlar ise üniversiteden yeni mezun olabilir, işe yeni başlamış olabilir, yeni evlenmiş olabilir... Ya da  henüz belki belli bir seviyeye gelmemiş ama yeni bir defter açan ve kirli sakaldan vazgeçip tıraşın önemli hale geldiği insanlar.
 
-Yaşlılardan pek umudunuz yok galiba?

Şimdi pazarlamada genelde genç kitleler hedeflenir. Genç kitle 'gelecek' demek ve gençleri ikna etmek çok daha kolay. Yaş ilerledikçe ikna olmak zorlaşır.

NEDEN HENRY?

Gillete'in yeni reklam kampanyasının konsepti şampiyonlar. Golfün şampiyonu Tiger Woods ve tenisin şampiyonu Federer Gilette'in reklam yüzleri. Sadece onlar değil tabii. Futboldan da bir şampiyon olarak Fransız futbolcu Henry belirlenmiş. Peki neden Henry? Cevabını İhsan Karagöz veriyor... 
 
"Şimdi bu çok çetrefilli bir iş. Bizim eski şampiyonumuz Beckham'dı. Adam gerçek bir şampiyon. Baktığınız zaman belki dünyanın en iyi futbolcusu değil ama iyi bir futbolcu. Adam sadece futbolu ile değil kişisel görünümü ile de bir marka elçisi olabilecek bir sporcu. Bu çok önemli. Eğer siz Gillete gibi bir erkek markasından bahsediyorsanız, marka elçisinin arkasında da bir doluluk olmalı. Markayı temsil edebilme özelliği olmalı. İşte Beckham böyleydi...

Biz Beckham'dan sonra tek bir kişi değil, bir grup şampiyon seçelim dedik. ve üç adam seçtik. Ben de bu seçim ekibinin bir parçasıydım. Şimdi ABD için bir şampiyon seçmemiz gerekiyordu ve orada en önemli sporlardan biri golf, golfün de tartışmasız şampiyonu Tiger Woods. Bu kolaydı...

Tenis Türkiye'de çok çok ilgi görmüyor ama dünyada çok popüler ve önemli bir spor. Şampiyon kim Federer. O da tamam...
 
Şimdi bunların yanına dünyanın her tarafında geçerli olan bir spor daha koymamız gerekiyordu. Kesinlikle futbol... Ama şöyle bir durum var burada: Bireysel sporlarda şampiyon bulmanız kolay ama takım sporlarında pek kolay değil. İşte zaten Henry konusunda sizin kafanızda oluşan soru işareti de bundan kaynaklanıyor. Mesela siz Ronaldinho çok daha iyi diyebilirsiniz. Eğer Maradona gibi Pele gibi isimler yoksa seçmek hiç kolay değil.

Biz burada Dünya Kupası şampiyonu olan Fransa'ya baktık. Gerek Arsenal'deki gerekse de Barcelona'daki performansı, önde gelen futbolculardan olması ve bütün ülkelerdeki duruşu itibariyle Henry açık ara önde çıktı.
 
- Beckham ile aralarında büyük bir fark var ama...

Henry Beckham'a göre çok daha sakin ve düzgün duran bir adam. Şimdi dikkat ederseniz Tiger Woods ve Federer de öyle. Zaten özellikle seçildi.

TÃœRKÄ°YE'NÄ°N ÅžAMPÄ°YONU KENAN SOFUOÄžLU
 

Gillette'in kampanyası dünyda genelde bu üç şampiyon üzerinden yürüyor. Türkiye'de ise bir dördüncü şampiyon daha eklenmiş. O da Adapazrı'nda bir tamirhaneden çıkarak motor sporlarının yeni yıldızı olmayı başaran Kenan Sofuoğlu. İhsan Karagöz neden Kenan Sofuoğlu'nu özellikle istediklerini anlattı..

"Şimdi biz bu kampanyanın Türkiye ayağına geldik. Bu tüm dünyada lanse edildi, birçok ülkede de sadece üçü kullanıldı. Gillette bize dedi ki; "Bu üçü kendi başına çok yeterli. Şampiyon olmayı çok iyi ifade eden isimler. Ama eğer isterseniz bunların yanına bir de lokal şampiyon koyabilirsiniz". Ve biz bu Türk şampiyonu çok istedik...

Şimdi bu adamlar şampiyon olabilir. Ama bizde bir Türklük gururu vardır ya, bana ne Thiery Henry'den, adam Fransız, üstelik dünya kupasında muhtemelen bizim de rakibimiz olacak. Ben dedim ki bir Türk şampiyon istiyorum...

'Tamam' dediler, 'serbest'. 'Ama buraya koyacağınız adam bu üçünden daha aşağı olmayacak'. Çünkü bir bakıma siz o adamların üzerinde olan marka eşitliğini buraya transfer ediyorsunuz... Böyle değerlendirdiğiniz zaman Kenan Sofuoğlu şu anda Türkiye'nin en başarılı sporcusu. Tek bir soru işaret vardı kafamızda. Motor sporları çok fazla yaygın değil maalesef  Türkiye'de...
Â
-Kenan SofuoÄŸlu ismini herkes biliyor mu?

Valla bilinirlik tahmin ettiğimizin üzerinde. Ama tabii ki bugün bir Hakan Şükür dediğiniz zaman yüzde 100 bilirler de Kenan Sofuoğlu dediğiniz zaman bu oran biraz düşüyor.

BİZ BURADA BİR ŞAMPİYON OLDUĞUNU GÖSTERMEK İSTEDİK
 

Kenan sporcular arasında gerçekten çok başarılı. Kendisiyle uzun zaman geçirdik ve çok düzgün bir insan olduğunu gördük. Türkiye'nin gurur duyabileceği bir sporcu. Özel hayatıyla, disipliniyle, işine gösterdiği özen ve başarısı ile... Bakın Supersport'ta birinci olmak hiç kolay değil. Dünyanın her tarafından cebinde deli gibi para olan insanlar gidiyor oraya. Bu çocuk Adapazarı'ndan bir tamirci çırağı olarak çıkmış ve kendi imkanlarıyla gidip şampiyon olmuş. Bazı şeyleri kendisi de anlatıyor, inanılmaz...
   Â
Biz dünyaya, Türkiye'ye, herkese burada bir şampiyonun olduğunu göstermek istedik. Bunun bilinirliğini yaratmamız lazım. İkincisi Türk insanına şu mesajı vermek istedik. "Çalışırsan başarabilirsin. "

Bu bir sembol bizim için. Hayatın her alanında çalışırsa dünya şampiyonu olabilecek bir yığın Türk var.  Bizim misyonumuz bu zaten. Bu adamların her birine teker teker baktığınız zaman reklamda şunu söylüyorlar: 'Dün dündür' diyor. 'Dün elde ettiğim şampiyonluk benim için birşey ifade etmez' diyor. 'Benim için önemli olan bugün' diyor, 'yarın değil'. Ben bugün şampiyon olursam ve hergün aynı şekilde güne başlarsam, süren bir şampiyonluk yaşayabilirim. Bizim vermeye çalıştığımız en önemli mesaj da bu zaten. Geçmişinle böbürlenmeyi bırak ve bugüne, yarınlara bak..."
 
Gillette'in dünya çapında en iyi kampanyalarından biri oldu.

-Futboldan özellikle mi kullanmadınız?

Evet, özellikle kullanmadık. Hatırlarsanız bizim bir önceki kampanyada Rıdvan ile Beckham'ı yan yana getirirken, biz aslında oraya bir futbolcu arıyorduk. Çünkü Rıdvan artık bir yorumcu. Ama biz bir takıma daha yakın dursun istemiyoruz. Bugün Tuncay deseniz İngiltere'de oynamasına rağmen Fenerbahçe algılanıyor, Nihat deseniz hala Beşiktaşlı algılanıyor. O yüzden biz orada kutuplaşma olsun istemedik. Bir de futbol dediğiniz zaman bir tane isim öne çıkamıyor. Ama kullansak herhalde Tuncay olurdu... 

8 YTL PAHALI MI?

Kartuşlu ürünlerin bıçakları genelde biraz pahalı. Hatta artık marketlerde kilitli kasalarda saklıyorlar. Ancak fiyatın pahalı olup olmadığı konusunda İhsan Karagöz başka bir noktaya dikkat çekiyor... Tıraş başına düşen fiyat...

"Biz tıraş başına fiyatı değerlendiriyoruz. Bizim şu anda en pahalı bıçağımız 8 YTL civarında. Bunu gelin bir Permatikle kıyaslayalım.

Ne kadar Permatik? 50 kuruş. Ne kadar tıraş olursunuz, mesela 3 kere. Bir fusion ile yaklaşık 1.5 ay, haftada beş gün tıraş olabilirsiniz. Yani 8 YTL'ye 30 tıraş. Permatik kullanırsanız, 10 tane permatiğe ihtiyacınız var. 3 lira fazla vererek Fusion ile tıraş olabiliyorsunuz...

Fusion bıçağını 3 ay boyunca da kullanan var. Hatta bir müşterimiz 6 ay kullandığını söyledi. Biz tavsiye etmiyoruz ama 6 ay boyunca kullanmış... Dolayısıyla böyle baktığınızda fiyat hiç de pahalı değil. Hatta sizin tıraş olma sıklığınıza bağlı olarak daha bile karlı olabilirsiniz.
 
Üstüne üstlük fusion tıraşı da yanınıza kar kalır. Bugün tek bıçaklı bir ürünle tıraş olduğunuz zaman yüzünüzü kesme riskiniz var. Bundaki kesme riski minimize edilmiş durumda.
 

TÃœRKÄ°YE KULLAN-AT CENNETÄ°

- Türkiye'de tıraş bıçağı sektörünün büyüklüğü nedir?
 
300 milyon bıçaklık bir pazar var. Bunların yüzde 80'i 'kullan-at' dediğimiz permatik tipi ürünlerden oluşuyor. Türkiye, bir 'kullan-at' pazarı. Yaklaşık yüzde 7-8'i kartuşlu ürünlerden, kalanı da klasik jilet dediğimiz ürünlerden oluşuyor. 
 
Pazar paylarına bakarsanız, biz yüzde 55 ile lider durumdayız. Bizden sonra ise Derby gelir. Daha sonra da Wilkinson, Arko ve Big gibi firmalar geliyor.
 
- Yüzde 80 çok büyük bir rakam...
 
Öyle... Bu nedenle de çok büyük bir potansiyel var. Bizim hedefimiz adım adım ilerlemek. Çünkü bizim sadece Fusion'ımız yok. Bizim diğer pazarda da önemli ürünlerimiz var.
 
Permatik bizim markamız, Blue II bizim markamız... Bu pazarda da yenilikleri sürdürmeye devam ediyoruz. Burada önemli olan bizim ne istediÄŸimiz deÄŸil, tüketicinin ne istediÄŸi... Tüketicinin hayatını kolaylaÅŸtırabileceÄŸiniz her alanda o ürünü sunmaya çalışıyoruz. Bizim ilk hedefimiz kartuÅŸlu ürünler pazarını Fusion aracılığı ile Türkiye genelinde yüzde 10'a çıkarmak.Â

Burada mesela Babalar Günü gibi aktiviteler önemli. Ayrıca biz yeni kampanyamız dahilinde bir promosyon yapıyoruz. Fusion alanlar Kenan Sofuoğlu veya Henry ile tanışma fırsatı elde edebilecekler. Kenan ile İtalya'da, Henry ile de İspanya'da tanışabilecekler...

TÜRKLER AZ TRAŞ OLUYOR 

- Türkiye'de ortalama tıraş olma sıklığı nedir?

Haftada 2.3 kere. Bu da aslında çok düşük.
 
- Dünya ortalaması nedir?

Dünya ortalaması diye birşey çok zor. Ama ülke bazında gidebiliriz. Mesela İngiltere'de bu rakam 4.5, ABD'de 5 civarında. Kazakistan'da ve Rusya'da 3.5. Biz en altlarda yer alıyoruz. Türkiye'de insanları ayda bir kez daha fazla tıraş ettirirsek, toplam pazar yüzde 10 büyür. Düşünebiliyor musunuz, haftada değil, sadece ayda bir kez...
 
- Bu tip yeni ürünlerle tıraş olma sıklığı artar mı?
 
Şimdi şöyle birşey var. Bu iş iki taraflı. Birincisi, Türk erkeğinin tıraş olmaktan biraz yüksünmesinin sebebi, tıraşın bir keyif haline gelememesi. Mesela bazen insanın canı ister, berbere gidip keyif yapıp tıraş olursunuz. İşte biz bu ürünlerle bunu yapmaya çalışıyoruz... Evde tıraş keyfi... Bunu oluşturursak Türkiye'de tıraş olma sıklığı artacaktır.
 
Ancak kartuşlu ürünlerin kullanımının artması ile bu sefer Türkiye'de bıçak pazarının düşme ihtimali var. Çünkü bu ürünleri daha az değiştiriyorsunuz. Bir
taraftan bir bıçağı üç kere kullanıp atıyorsunuz, dişğer taraftan bu bıçağı 30 kere kullanıp atıyorsunuz. Dolayısıyla bu 300 milyonluk pazar nispeten düşebilir, ama önemli değil, düşsün. Çünkü diğer taraftan pazarın değeri ve Türkiye'deki yüzlerin kalitesi artıyor.   
 
TÜRK ERKEĞİ BİRAZ KILLI
 
- Bizde kıl yoğunluğu nasıl?
 
Avrupa'nın ötesinde. Türk erkeği tabiri caizse 'kıllı'. Kıllı ama az tıraş oluyor. Zaten o yüzden de biraz kıllı. Kaliteli ürünler kullandıkça ve tıraş keyif haline geldikçe tıraş olma sıklığı artacaktır... 

Bakın mesela Kazak insanların kıl yoğunluğu Türkiye'nin çok altında. Kazak dediğiniz zaman hafif bir Moğol imajı var. Yüzdeki kıllar çok az. Buna rağmen bizden çok tıraş oluyorlar.