Tüm dünyada bilim ilerliyor, din büyüyor Türkiye’nin durumunda bir gariplik yok yani
Güncelleme Tarihi:
Sibel ARNA
Oluşturulma Tarihi: Mayıs 18, 2008 00:00
Dünyanın lider PR şirketleri arasında yer alan Burson-Marsteller’ın dünya başkanı. Hiç kimsenin fark etmediği sosyal trendleri önceden bulup çıkarıyor. İmaj ve marka stratejilerini bu trendler üzerine kuruyor. Ve her defasında tam on ikiden vuruyor. Mikro Trendler adlı kitabı nedeniyle New York Times ona "Küçük Şeylerin Gurusu" lakabını taktı. 30 yıllık meslek hayatında 50’den fazla ülkede, 20 başkanlık seçimi kampanyası yaptı.
Bill Gates, Bill Clinton, Tony Blair gibi önemli liderlerin stratejik danışmanlığını üstlendi. Bu yılki ABD seçimlerinde başkan adayı olan Hillary Clinton’ın da kampanya iletişiminin başdanışmanıydı, 6 Nisan’da istifa etti. Geçen hafta Yapı Kredi Bankası’nın sponsorluğunda, Yürekli Danışmanlık tarafından düzenlenen THEBOX konferansında konuşmacıydı. Dünyanın en etkili kişileri arasında sayılan Mark J. Penn’i (54) daha yakından tanımaya ne dersiniz?
Çocukluğunuzda şimdi olduğu gibi sosyal ve etkin biri miydiniz?
- Aslında hayır tam tersi. Çok içe dönük bir çocuktum. Tabii ki okul gazetesinin ve münazara ekibinin başındaydım. Bu sayede geniş kitleleri etkileyebilmeyi küçük yaşta öğrendim.
Anneniz ve babanız ne iş yapardı?
- Babam ABD’ye göçmen olarak gelmiş ve üniversiteye gidememiş. Annem Macar asıllı, ABD’de doğmuş. O dönemlerde kadınlara üniversiteye gitmeleri için para verilmiyordu. Annem çalışmak zorunda kalmış ve öğretmenlik yapmış. Babam tavukçuluk işindeydi. Önceleri bir şirkette işçileri organize ediyordu, sonra kendi fabrikasını açtı. Ama ben 10 yaşındayken onu kaybettik.
Annenizden ve babanızdan öğrendiğiniz en önemli şey neydi?
- Annem eğitimin önemine, bilginin her kapıyı açacağına inanırdı. Babam üniversiteye gidemedi ama benim Harvard Üniversitesi’ne gitme şansım oldu. Harvard dünyanızı genişleten bir okul. Vizyonunuzu büyütüyor. Farklı kültürleri tanımanızı sağlıyor.
Politikadan dine, iş hayatından eğlenceye kadar yaşamın her alanında sosyal trendleri bulup çıkarma konusunda üzerinize yok. Bunu nasıl yapıyorsunuz?
- 30 yıldır neredeyse 50 farklı ülkede çalıştım. Kişisel olarak 20’den fazla başkanlık seçiminde görev aldım. Farklı kültürlerle temas halinde bulunmamın bu trendleri keşfetmemdeki rolü büyük.
Yaptığınız işin püf noktaları neler?
- Her şeyden önemlisi etrafta olup bitenle ilgili bir teoriniz olacak. Daha sonra bu teoriyi rakamlarla takip edeceksiniz. Çünkü rakamlarla desteklenmeyen fikirlerin çoğu sonradan yanlış çıkıyor. Geniş bir test ağı oluşturacaksınız. İnsanlar bu değişimlerin farkında mı değil mi, öğreneceksiniz. Trendleri belirleyebilmek için deneyim şart. İyi koku almalı, birtakım güçleri önceden kavramalısınız.
BÜYÜK MÜŞTERİLER DANIŞMANLARI İYİ GÖSTERİR
Bill Gates, Bill Clinton, Tony Blair’dan sonra bir de Hillary Clinton’ın danışmanlığı eklendi. Tüm bu isimlerin kariyerinize kattığı avantaj ve dezavantajları sorsam?
- Bence hiçbir dezavantajı yok. Hep şöyle derim: "Büyük müşteriler danışmanları iyi gösterir, tersi değil." Müşterilerim etkin, zeki ve gerçek birer lider olduğu için tavsiyelerimi en iyi şekilde uyguladılar.
Çalışırken yüzde 100 sizin dediğiniz mi olmalı, yoksa tartışmaya açık mısınız?
- Hiçbir şekilde, hiçbir fikrimi, hiçbir şekilde kimseye dayatmam. Ama çalıştığım kişiler onlara bir tavsiyede bulunduğumda neyi kabul etmeleri, neyi reddetmeleri gerektiğini çok iyi bilir. Bir fikrim reddedilince kendimi kötü hissetmiyorum. Bazı danışmanlar tavsiyelerinin tam uygulanması konusunda ısrarcı davranır. Ben öyle değilim. Sadece fikirlerimi en iyi şekilde sunmaya ve detaylı bir şekilde konuşmaya inanıyorum.
Peki sosyal trendleri yaratan bir danışman olarak, liderlere bu trendlere bağlı kalarak mı halka seslenmelerini öneriyorsunuz?
- Tabii. Liderin toplumun nasıl ve hangi yönde değiştiğini herkesin anlaması şart. Liderler politika oluştururken ya da konuşmalarını yaparken bu değişiklikleri göz önünde bulunduruyor. Bazen başkanlar çok izole bir ortamda yaşayabiliyor. Mesela Beyaz Saray’da yaşayanlar dışarıda neler olup bittiğini göremeyebiliyor. Sosyal trendler basını takip etmekle de öğrenilmez. Yani bu konuda danışmanlık almaları zorunlu. Bence etkili liderin öncelikle toplumu anlaması gerekir. Başkan Bush’un durumuna bakın: Toplumla bağlarını tamamen koparmış. Şu ana kadar hiçbir ABD başkanının reytingi onun kadar düşmemişti.
TÜRKİYE MODERNLEŞME SÜRECİ İÇİNDE
Türkiye’nin başbakanını nasıl buluyorsunuz?
- Tanımıyorum, o yüzden yorum yapamam.
Dışarıdan bir göz olarak Türkiye’nin imajını nasıl değerlendiriyorsunuz?
- Bence Türkiye şu anda bir modernleşme süreci içinde. Ama dış dünya halen Türkiye’nin bu kadar modern bir toplum olduğunun bilincinde değil.
Ilımlı İslam ve modern Türkiye nasıl yan yana durabiliyor? Cumhuriyet döneminde ilk kez türbanlı bir first lady’miz var...
- Kitabımda da bunu anlatıyorum. Son yıllarda trendler birbiriyle çelişkili yönlerde ilerliyor. İnsanlar daha modern, teknolojiyi daha fazla kullanıyorlar ama aynı zamanda gittikçe artan bir şekilde dine dönüyorlar. Hem bilim ilerliyor hem de din büyüyor. Bu sadece Türkiye için değil, bütün dünya için geçerli. Yani durumunuzda bir gariplik yok. Aksine Türkiye’nin çok kuvvetli bir imajı olduğunu söyleyebilirim.
Hürriyet’in 60. yılı için sizden görüş almıştık. Türkiye’nin ilerleyebilmesi için "Neler vaat ettiğinizi dünyaya anlatmanız lazım. Bu dergilerde ilan yayınlamakla olmaz" demiştiniz. Nasıl yollar önerirsiniz?
- Dergi ilanlarından vazgeçmeyin. Bunun yanı sıra bazı uluslararası anlaşmalar gerekiyor. Küresel medyada çok daha fazla yer almalısınız. İnternette ilginç şeyler yaratabilirsiniz. Ve bunların genç nesle iletilebilmesi çok önemli. Bunların hepsini sistemli bir şekilde yapmanız lazım. Ve ayrıca liderinizin ülkeyi nereye götürmek istediğini çok iyi bir şekilde hem yurtiçinde hem de yurtdışında anlatabilmesi lazım.
EN ÖNEMLİ SOSYAL TREND SOCCER MOMS
Son günlerde ABD’deki en önemli sosyal trend Soccer Moms. Çocuklarının her şeyiyle detaylı bir şekilde ilgilenen annelere böyle deniyor. Bunu tespit etmek benim görevim. İkinci adım olarak bu gruplara yönelik kampanya ve politika hazırlıyoruz. Bilimle yaratıcılığı birleştiriyoruz.
Küçük şeyler neden önemli?
Toplumlar değişiyor. Artık daha çok bilimselleşiyoruz. Daha obez, daha sağlıklı, ve daha dindar hale geliyoruz. Hem daha fazla su hem de daha fazla kafein tüketiyoruz. İnsanlar bireyselliğe yüzlerini çevirdi. Toplum değişiyor. Bu yüzden makro trendlerin etki alanı azalıyor, mikro trendler önem kazanıyor.
BAZI TRENDLER EVRENSEL BAZI TRENDLER BÖLGESEL
Mesela ABD’de çocuklar mümkün olan en erken yaşta ailelerinden ayrılıyor. İtalya’da ise durum tam tersi. Hatta 35 yaşına geldiklerinde bile aileleriyle yaşamayı sürdürdükleri için ana kuzusu diye bir tabir var.
Çocukluğunuzda şimdi olduğu gibi sosyal ve etkin biri miydiniz?
- Aslında hayır tam tersi. Çok içe dönük bir çocuktum. Tabii ki okul gazetesinin ve münazara ekibinin başındaydım. Bu sayede geniş kitleleri etkileyebilmeyi küçük yaşta öğrendim.
Anneniz ve babanız ne iş yapardı?
- Babam ABD’ye göçmen olarak gelmiş ve üniversiteye gidememiş. Annem Macar asıllı, ABD’de doğmuş. O dönemlerde kadınlara üniversiteye gitmeleri için para verilmiyordu. Annem çalışmak zorunda kalmış ve öğretmenlik yapmış. Babam tavukçuluk işindeydi. Önceleri bir şirkette işçileri organize ediyordu, sonra kendi fabrikasını açtı. Ama ben 10 yaşındayken onu kaybettik.
Annenizden ve babanızdan öğrendiğiniz en önemli şey neydi?
- Annem eğitimin önemine, bilginin her kapıyı açacağına inanırdı. Babam üniversiteye gidemedi ama benim Harvard Üniversitesi’ne gitme şansım oldu. Harvard dünyanızı genişleten bir okul. Vizyonunuzu büyütüyor. Farklı kültürleri tanımanızı sağlıyor.
Politikadan dine, iş hayatından eğlenceye kadar yaşamın her alanında sosyal trendleri bulup çıkarma konusunda üzerinize yok. Bunu nasıl yapıyorsunuz?
- 30 yıldır neredeyse 50 farklı ülkede çalıştım. Kişisel olarak 20’den fazla başkanlık seçiminde görev aldım. Farklı kültürlerle temas halinde bulunmamın bu trendleri keşfetmemdeki rolü büyük.
Yaptığınız işin püf noktaları neler?
- Her şeyden önemlisi etrafta olup bitenle ilgili bir teoriniz olacak. Daha sonra bu teoriyi rakamlarla takip edeceksiniz. Çünkü rakamlarla desteklenmeyen fikirlerin çoğu sonradan yanlış çıkıyor. Geniş bir test ağı oluşturacaksınız. İnsanlar bu değişimlerin farkında mı değil mi, öğreneceksiniz. Trendleri belirleyebilmek için deneyim şart. İyi koku almalı, birtakım güçleri önceden kavramalısınız.
BÜYÜK MÜŞTERİLER DANIŞMANLARI İYİ GÖSTERİR
Bill Gates, Bill Clinton, Tony Blair’dan sonra bir de Hillary Clinton’ın danışmanlığı eklendi. Tüm bu isimlerin kariyerinize kattığı avantaj ve dezavantajları sorsam?
- Bence hiçbir dezavantajı yok. Hep şöyle derim: "Büyük müşteriler danışmanları iyi gösterir, tersi değil." Müşterilerim etkin, zeki ve gerçek birer lider olduğu için tavsiyelerimi en iyi şekilde uyguladılar.
Çalışırken yüzde 100 sizin dediğiniz mi olmalı, yoksa tartışmaya açık mısınız?
- Hiçbir şekilde, hiçbir fikrimi, hiçbir şekilde kimseye dayatmam. Ama çalıştığım kişiler onlara bir tavsiyede bulunduğumda neyi kabul etmeleri, neyi reddetmeleri gerektiğini çok iyi bilir. Bir fikrim reddedilince kendimi kötü hissetmiyorum. Bazı danışmanlar tavsiyelerinin tam uygulanması konusunda ısrarcı davranır. Ben öyle değilim. Sadece fikirlerimi en iyi şekilde sunmaya ve detaylı bir şekilde konuşmaya inanıyorum.
Peki sosyal trendleri yaratan bir danışman olarak, liderlere bu trendlere bağlı kalarak mı halka seslenmelerini öneriyorsunuz?
- Tabii. Liderin toplumun nasıl ve hangi yönde değiştiğini herkesin anlaması şart. Liderler politika oluştururken ya da konuşmalarını yaparken bu değişiklikleri göz önünde bulunduruyor. Bazen başkanlar çok izole bir ortamda yaşayabiliyor. Mesela Beyaz Saray’da yaşayanlar dışarıda neler olup bittiğini göremeyebiliyor. Sosyal trendler basını takip etmekle de öğrenilmez. Yani bu konuda danışmanlık almaları zorunlu. Bence etkili liderin öncelikle toplumu anlaması gerekir. Başkan Bush’un durumuna bakın: Toplumla bağlarını tamamen koparmış. Şu ana kadar hiçbir ABD başkanının reytingi onun kadar düşmemişti.
TÜRKİYE MODERNLEŞME SÜRECİ İÇİNDE
Türkiye’nin başbakanını nasıl buluyorsunuz?
- Tanımıyorum, o yüzden yorum yapamam.
Dışarıdan bir göz olarak Türkiye’nin imajını nasıl değerlendiriyorsunuz?
- Bence Türkiye şu anda bir modernleşme süreci içinde. Ama dış dünya halen Türkiye’nin bu kadar modern bir toplum olduğunun bilincinde değil.
Ilımlı İslam ve modern Türkiye nasıl yan yana durabiliyor? Cumhuriyet döneminde ilk kez türbanlı bir first lady’miz var...
- Kitabımda da bunu anlatıyorum. Son yıllarda trendler birbiriyle çelişkili yönlerde ilerliyor. İnsanlar daha modern, teknolojiyi daha fazla kullanıyorlar ama aynı zamanda gittikçe artan bir şekilde dine dönüyorlar. Hem bilim ilerliyor hem de din büyüyor. Bu sadece Türkiye için değil, bütün dünya için geçerli. Yani durumunuzda bir gariplik yok. Aksine Türkiye’nin çok kuvvetli bir imajı olduğunu söyleyebilirim.
Hürriyet’in 60. yılı için sizden görüş almıştık. Türkiye’nin ilerleyebilmesi için "Neler vaat ettiğinizi dünyaya anlatmanız lazım. Bu dergilerde ilan yayınlamakla olmaz" demiştiniz. Nasıl yollar önerirsiniz?
- Dergi ilanlarından vazgeçmeyin. Bunun yanı sıra bazı uluslararası anlaşmalar gerekiyor. Küresel medyada çok daha fazla yer almalısınız. İnternette ilginç şeyler yaratabilirsiniz. Ve bunların genç nesle iletilebilmesi çok önemli. Bunların hepsini sistemli bir şekilde yapmanız lazım. Ve ayrıca liderinizin ülkeyi nereye götürmek istediğini çok iyi bir şekilde hem yurtiçinde hem de yurtdışında anlatabilmesi lazım.
EN ÖNEMLİ SOSYAL TREND SOCCER MOMS
Son günlerde ABD’deki en önemli sosyal trend Soccer Moms. Çocuklarının her şeyiyle detaylı bir şekilde ilgilenen annelere böyle deniyor. Bunu tespit etmek benim görevim. İkinci adım olarak bu gruplara yönelik kampanya ve politika hazırlıyoruz. Bilimle yaratıcılığı birleştiriyoruz.
Küçük şeyler neden önemli?
Toplumlar değişiyor. Artık daha çok bilimselleşiyoruz. Daha obez, daha sağlıklı, ve daha dindar hale geliyoruz. Hem daha fazla su hem de daha fazla kafein tüketiyoruz. İnsanlar bireyselliğe yüzlerini çevirdi. Toplum değişiyor. Bu yüzden makro trendlerin etki alanı azalıyor, mikro trendler önem kazanıyor.
BAZI TRENDLER EVRENSEL BAZI TRENDLER BÖLGESEL
Mesela ABD’de çocuklar mümkün olan en erken yaşta ailelerinden ayrılıyor. İtalya’da ise durum tam tersi. Hatta 35 yaşına geldiklerinde bile aileleriyle yaşamayı sürdürdükleri için ana kuzusu diye bir tabir var.