Tekel'e fazla bile verdiler

YABANCILAR Tekel'in sigara bölümüne 1 milyar 150 milyon dolar değer biçti. Deniyor ki ‘‘Tekel'in bütün ürünlerinin pazarı hazır, daha yabancılar dayak mı istiyor?’’ Doğru Tekel'in birçok ürünü var.Ama hiçbiri markalaşmanın çok önemli olduğu pazar yapılarında marka değiller! Tekel ne zaman çağdaş yönetim ve pazarlama araçlarını kullandı ki? Tekel ne zaman ürünlerinin hiçbirini işlevsel kalitesinin üzerine çıkan bir marka yönetimi anlayışı ile yönetti ki? Tüketicisinin tatmin olup olmadığını ne zaman düşündü ki?Bana Tekel'e ait bir tane pazarlama planı ya da pazarlama araştırması gösterin de dişimi kırayım. Türkiye'nin 9'uncu büyük şirketi doğru. Peki bugüne kadar doğru dürüst bir reklam ajansı ile doğru dürüst bir hakla ilişkiler şirketiyle çalıştığını gören var mı? Tekel ‘‘ucuz’’ olsun diye ambalaj tasarımlarını, afişlerini bile kendi tasarımcılarını istihdam edip, onlara yaptırmadı mı?Tekel'in ürün satışlarında her zaman fiyat değişkeni en büyük belirleyici olmadı mı? Çıkardığı ürünler de sadece zaman içinde işlevsel kalite standartları ile doğal süreçte ‘‘isim’’ olmadılar mı? Hepsi bu değil mi? Hepsi bu. Tekel'in ürünlerinin ödenecek bir miktar isim hakları var ama hiçbirinin doğru dürüst bir marka değerleri yok. Bu nedenle de pazarı hazır denen ürünlerinin hepsi aslında pazarlarına çok eğreti tutturulmuş durumdalar.Sonuç? Tekel'e ödenecek doğru dürüst bir kurum değeri de yok. Tekel'in binasından, arazisinden, makinelerinden ve zincirlerinden başka ödenecek doğru dürüst bir değeri yok. Eğer böyle değerleri olsa yabancılar istikrar falan dinlemez bastırırlar parayı. Gerçekleri görün. Eğer zamanı geldiğinde işinizi ‘‘bi kasa bi masa’’ parasına satmak istemiyorsanız kurumsal iletişime, pazarlama iletişimine önem verin, ürünlerinizi farklılaştıran soyut (intangible) değerler yaratın. Sonra ‘‘Hoca’’ demedi demeyin.Özgür Kız'a da rakip geldi‘‘İlk adımlarımı senle attım, senle yattım, senle kalktım, ayakkabım. Aşık oldum, gezdim, tozdum, evlendim, çoluk çocuk ayağımda hep sen vardın, ayakkabım...’’Anımsadınız mı bu sözleri? Ayakkabı Dünyası'nın yeni vizyona giren reklamında Nil Karaibrahimgil'in söylediği şarkının sözlediği sözler bunlar. İnandınız mı? Çok benziyor değil mi Nil Karaibrahimgil'e. Ama değil işte. Araştırdım gördümki Nil Karaibrahimgilmiş gibi yapan Semra Altınel'miş. Hatta Nil Karaibrahimgil bile kendisiymiş gibi yapan kızın kim olduğunu öğrenmek için reklam sektörünün resmi bestecisi, Jingle House'un sahibi Ömer Ahunbay'ı aramış ‘‘Ömer bu kız niye beni taklit ediyor?’’ demiş, Ömer Ahunbay da ‘‘Etmiyor, kızın tarzı bu’’ demiş. Anlayacağınız rekabetin görünmeyen kuralları işlemiş, köpeksiz köyde değneksiz dolaşan ‘‘Özgür Kız’’a da rakip gelmiş. Siz hiç ensesinde bir rakibinin soluğunu hissetmeyen ürün ya da hizmet kategorisi gördünüz mü? Bırakırlar mı?Reklamı beğendim. Ayakkabı Dünyası'nın bir ayakkabı perakendecisi olarak markalaşma çabalarını takdirle izliyorum. 32 milyon dolarlık ciro hiç fena değil. Ayakkabı Dünyası'nın ne kadar doğru yolda olduğunu gösteriyor. Yeni reklam da ne dediği anlaşılmaz bir sürü ayakkabı reklamı arasından duygusallığı, doğru bam teline dokunuşu ve özellikle de müziği ile ayrılıyor. Kadir'in fendi Selo'yu yendi!TURKCELL'in ‘‘Memleketi sen mi kurtaracaksın Selo’’ kampanyası hem stratejisi hem de taktik anlayışı itibarıyla çok sağlam bir kampanya. Turkcell bu kampanya ile herkese açık açık ‘‘10 yıldır biz çalışıyoruz, herkes oturuyor’’ diyor, bu arada topluma sağladığı faydaları bir bir özetliyor ve tembel Türk halkıyla çaktırmadan dalgasını geçiyor. Türk halkı da ekran karşısında Kadir Çöpdemir'e sırıttıkça sırıtıp ‘‘Ben bu tipi bir yerlerden tanıyorum ama nerden?’’ diye soruyor. Nereden acaba? Bu arada 10'uncu yıl kampanyası ile Selo'nun ayaklarının iyiden iyiye uzaydan yere bastığını ve Kadir'in fendinin Selo'yu yendiğini söyleyeyim. Ben olsam Selo ve Nil'in birlikte oynadığı ‘‘10. yıl kontür dağıtımı’’ reklamına Kadir Çöpdemir'i mutlaka iliştirirdim. Selo ve Nil bu elele kolkola danstan sonra ömürlerini artık tamamladılar. Mirasçılarının yerini sağlam tutmak lazım. (Reklam Ajansı: Y&R, Rating: * * * * *)Bosch damardan ‘güven buhranı’ veriyorBOSCH'un son reklamı resmen daral getiriyor. Zaten toplum olarak ciddi bir güven buhranı yaşıyoruz, Bosch da ‘‘Robert Bosch’’u haklı çıkarıcağım diye bu güven buhranının altına odun attıkça atıyor. Robert Bosch da mı nereden çıktı? Hani ‘‘Müşterilerimin güvenini kaybedeceğime..’’ falan diye başlayan, gişe rekorları kıran, sonra da Arçelik'in uzunca süre kabus görmesine yol açan bir reklam var dı ya... Hah, işte o.Bosch hálá güven müven deyip bu reklamla yakaladığı başarıyı yakalamaya, tutunduğu güveni elinden kaçırmamaya (pekiştirmeye) çalışıyor. Bosch daha sonra da güveni çağrıştıran aynalı maynalı bir sürü reklam yaptı ama bugüne kadar ilk reklamın yarattığı etkiyi yaratabildiğini söylemek zor. Bosch bu durumun farkına varmış olacak yeni vizyona giren filmde daha güçlü bir şekilde damardan güven buhranı verip, sonra da ‘‘İşte çözüm: Bosch’’ demeye getiriyor.Reklamın girişinde bir genç kız görüyoruz. Ailesinin yanından uzaklara gidiyor pozlarında. Korumacı annesi valizini hazırlıyor ‘‘Paranı iyi sakla, her isteyen verme’’ diyor. ‘‘Aneane ya da babaanne’’ ortalarda dolaşıp güven bunalımından hava durumuna da nasibini aldırtıyor: ‘‘Havalara filan güvenme, sıkı giyin!’’ Baba durur mu? Tabii ki daha bir Tecavüzcü Coşkunlara atıf yapan bir nasihatle koroya katılıyor: ‘‘Öyle olur olmaz insanlara da güvenme.’’Metin yazarı hızını alamamış olacak güvene buhranı ortamına birden ‘‘gözlerini kaçıranları’’ da dahil ediyor. Güvenin bu kadar tacize uğradığı bir ortamda kızın birden kahve pişirmesi geliyor ve mutfağa gidiyor. Bu arada kendini tutamıyor ve ağlıyor. Neden? Sevinçten. Çünkü buzdolabı, çamaşır makinesi, fırın hálá yerli yerinde. Kız biliyor tabii. Bugünlerde hırsızlar gündüz gözüyle evlere kamyon dayıyorlar da kimsenin haberi olmuyor valla. Ve kapanış: ‘‘Birine ve bir şeye güvenmenin bu kadar zor olduğu bir dünyada yüz milyonlarca insan Bosch'a güveniyor.’’Nasıl ama? Güven duygusunu geçirmede ilki kadar olmasa da yine de başarılı değil mi? Başarısının nedeni de ilk filmdeki gibi gerçek dünya inançlarından beslenmesi. Tek kusuru sonuca ulaşmak için gerçek dünyayı biraz daha çekilmez hale getirmesi. (Reklam Ajansı: Adcom.tr,Rating: * * * *)Reklamlar orta yaş kuşağını keşfettiİYİ ki Bireysel Emeklilik diye bir şey çıktı da reklamlar 40 yaş kuşağını, anneliğin, babalığın değerini keşfetti. Bireysel Emeklilik biraz daha gecikseydi ortalık elli yaşlarında hip-hopçulardan geçilmeyecekti! Yapı Kredi Emeklilik de geç de olsa babalığın değerini bize anımsatanlardan. ‘‘Akıllı adım’’ ile özetlenen kampanyada babalık gururu gibi çok önemli bir psikolojik çekicilik kullanılıyor, erkekler tam can evinden vuruluyor. Kim ister yaşlanınca güçsüz, torunlarının isteklerine yanıt veremeyen bir dede olmayı? Kim ister böyle toplumsal bir ayıbın altında ezilmeyi? Kimse. Yapı Kredi Emeklilik hedefini çok iyi analiz etmiş, segmentini çok iyi seçmiş, reklamla da ürününü erkek psikolojisinin derinliklerine çok iyi nüfuz ettiriyor. Kutlarım. (Reklam Ajansı: Movida PlusRating: * * * * *)Promosyon deyip geçmeyin!HÜRRİYET'teki tasarımcı arkadaşlarımızdan Sanlı Ergin'in sabahın sekiz buçuğunda Aria operatörlü cep telefonu çalıyor. Ergin yanıt veriyor, karşıda bir erkek sesi: ‘‘Ramazanınızın hayırlı geçmesini, ailenize sağlık ve mutluluk getirmesini dilerim.’’ Ergin adama ‘‘Tanışıyor muyuz’’ diye soruyor. Aldığı yanıt ‘‘Hayır’’ oluyor. Ergin, ‘‘E ne diye?’’ söze girecek oluyor. Adam hemen açıklıyor: ‘‘Benim operatör de Aria. Diğer operatörlerden beni aradıklarında sürekli bedava kontör kazanıyorum da. Sadece Ariacıları arayabiliyorum ama. Kontörleri ne yapayım, ne yapayım diye düşünürken aklıma bu fikir geldi. Rastgele telefon numarası çevirip herkesin ramazanını kutluyorum.’’Şu promosyon denen şeyin yarattığı mucizeyi görüyor musunuz? Buna hayırlara vesile olmak denmez de ne denir? Hem promosyon yap hem cennetlik ol. Yeryüzünde yabancı girişimcisine böyle olanaklar sağlayan başka ülke var mı? Sonra sen kalk Tekel'e 1 milyar 150 milyon dolar öner. Olacak iş mu bu!ÇekirgelikŞans hazırlıklı olanın yüzüne güler. (Pasteur)