Sonuçları gördüm dellendim

MAYIS 2001'de PIAR TN-Sofres Trendpoll araÅŸtırmasında da bizim için ‘‘Aklınıza gelen ilk üç bilgisayar markasını söyleyiniz’’ sorusunu sordu.2013 kiÅŸiden 715 kiÅŸi yani deneklerin % 36'sı en az bir bilgisayar markası sayabildi. Marka hatırlamada ilk sırayı beklendiÄŸi gibi % 41,4 ile IBM aldı. Ä°kinci sırada Casper (37,3), üçüncü sırada Vestel (33.1) bulundu. Bu sonuçlar öncelikle bize sadece basın reklamları kullanılarak da marka olunabileceÄŸini gösteriyor. Çünkü, bilgisayar firmaları neredeyse televizyon reklamı yapmıyorlar diyebiliriz. ÖrneÄŸin Casper Ocak-Haziran 2001 döneminde sadece 42.175 sütun/cm gazete reklamı yapmış ve marka hatırlamasında ikinci sırada.Escord Land, Acer de bu açıdan baÅŸarılı markalar. Dell ise aynı dönemde 103.317 sütun/cm reklam yapmış. % 2.5 hatırlanma oranı ile 16'ncı sırada.. DiÄŸer markaların yaptığı harcama ile karşılaÅŸtırdığımızda daha yukarılarda olması gerekiyor. Akla ilk gelen yaptığı reklamların yaratıcılığında sorun olması. Dell reklamlarını sürekli yakından incelerim bence içerikde de, yaratıcılıkda da bir sorun yok.. O halde?Bilmeyenlere anımsatayım. Dell, bilgisayar pazarlamasında çığır açan, birçok ders kitabında baÅŸarıları anlatılan ABD markası. Dell ürünlerini dünyanın hiçbir yerinde bir maÄŸazadan almanız mümkün deÄŸil. Ya internetten ya gazetedeki kuponu doldurup firmaya fakslayarak ya da sipariÅŸ formu doldurarak bir ÅŸekilde firmaya ulaşıyorsunuz. Bilgisayarınız adresinize postalanıyor. Bence iÅŸin sırrı burada.Marka dışarlarda çok fazla görünür olmadığı için anımsanmıyor. Çünkü medya reklamı, medya dışı her türlü reklam malzemesini görünür kılar, etkisini arttırır. Dell markasını sadece reklamına maruz kalıp, iyice reklamının içine düşenler ve satın alanlar anımsıyor. Yani % 2,5 hatırlanma diÄŸerlerininki gibi brüt deÄŸil net bir satış etkisini gösteriyor. EÄŸer böyle deÄŸilse Dell'cilerin de bir an önce dellenmelerinde fayda var.Omo zihni açar..OMO çok uzun süre ‘‘Çamaşırdır Kirlenir, Omo'yla Temizlenir’’ sloganını kullandı. Bugünlerde ise televizyonda aynı ÅŸeyi farklı ve daha duygusal bir tonda ifade ettiÄŸini görüyoruz. Yeni slogan şöyle: ‘‘Çamaşırdır Kirlenir, Çocuklar Böyle Öğrenir.’’Omo'nun öğrenmeyle ne ilgisi var diyorsunuz deÄŸil mi? Var çünkü Omo zihni açıyor. Nasıl mı? Anlatayım. Önce çocuÄŸunuzu istediÄŸi gibi oynasın, resim yapsın diye özgür bırakıyorsunuz, sonra çocuÄŸunuz herbiryerini pisliyor, boya sürüyor, çamurluyor, sonra siz de çocuÄŸunuzun giysilerini bir güzel Omo'yla yıkıyorsunuz. Omo herÅŸeyi ilk günkü gibi yapıyor. Anlayacağınız, Omo'nun doÄŸrudan çocuk geliÅŸimine bir faydası yok. O sadece aracı, aracı.Bunu niye söylüyorum? Bizim küçük Himini (Görkem, 8) reklamı yanlış anlamış da. Resim yeteneÄŸi geliÅŸsin diye her yemekten sonra iki kaşık Omo içmek istiyor. Sizinkinlerden de aynı öneri gelirse aman dalgınlığınıza gelip toz olanından vermeyin, tabletini yutmaları daha kolay oluyor! (Aman dikkat! Tablet de pek kocaman ikiye bölüp verin)Anneme Muya, babama MuyakardeÅŸime Muya, sarıkıza MuyaSIVASLI Cindy'nin ‘‘Anneme Muya, babama Muya’’ diyen televizyon reklamını anımsayacaksınız. Bu ve gazete ve televizyonlardaki diÄŸer ayakkabı reklamları nedeniyle ‘‘Acaba Türkiye hangi ayakkabı markalarını biliyor?’’ diye merak ettim. PÄ°AR TN-Sofres'in Haziran 2001'deki Trendpoll araÅŸtırmasında bizim için ‘‘Aklınıza gelen ilk üç ayakkabı markasını söyleyiniz’’ sorusunu sordu. 2013 deneÄŸin 938'inin yani % 47'sinin aklına hiçbir ayakkabı markası gelmedi. (Demekki Türkiye'nin % 47'si ayakkabı giymiyor. Nasıl açıklama ama?)Herhangi bir ayakkabı markası anımsayan 1075' kiÅŸinin % 48'i ise ilk üç marka içinde Adidas'ın ismini söylediler ve Adidas marka sıralamamızda birinci sırayı aldı. Adidas uzun süredir ‘‘ses’’ vermese de, yılların reklam yatırımıyla hálá marka liderliÄŸini sürdürüyor. Adidas'ın uluslararası arenadaki önemli rakibi Nike ise % 12,9 ile 5'inci sırayı aldı. Üç yerli marka Gezer (22,4), Kinetiks (17,2) ve Muya (13,5) ise Nike'ın önüne geçerek 2,3 ve 4'üncü oldular.KuÅŸku yok ki, yukarıdaki sonuçlar pazar paylarını, satış baÅŸarılarını göstermiyor. GösterdiÄŸi, tüketicinin kafasındaki ayakkabı listesi. Bu liste de, sadece birÅŸeyler olduÄŸunun ipucunu veriyor. Ben marka olucam iddiası varsa, öncelikle bu listeye bir ÅŸekilde girilmesi gerekiyor.. Bu nedenle yukarıdaki üç markayı iddialarını baÅŸarma yolunda önemli adımlar attıkları için kutluyoruz.ÇekirgelikOnlara doÄŸruyu söyleyin; birincisi yapılacak en doÄŸru ÅŸey bu olduÄŸu için, ikincisi nasıl olsa doÄŸruyu öğrenecekleri için. (Paul Galvin)Â