Şirketlerde özgüven ortamının yaratılması

Özgüven sahibi bir eleman müşteriyi mutlu eder; biz buna böylece inanıyoruz. Böyle bir ilişkinin temelinde ise, 'Marka Kültürü' gizlidir. Amaç, markanızın varolan dünyasını daha iyi bir dünya haline getirmektir. Özgüven duygusu gelişmiş kişiler işini daha iyi yapar. Marka dünyası içinde işini daha iyi yapmak, müşteri beklentileri açısından daha verici olmak demektir. Bu da, kişinin işinden daha çok zevk almasını sağlar.

Bu yönetim sistemini bir şekilde şirkete aktarmak ve şirketteki herkesin markayı belli bir 'Marka Kültürü' çerçevesinde 'yaşamasını ve yaşatması'nı sağlamak, başarınızın anahtarı ve aynı zamanda da bu kitabın amacıdır. Kurumsal davranış biçimlerinin pazar koşullarına göre geliştiği doğrudur, ancak şirketin düşlerine ve hedeflerine bağlı kalmayı gerektirir.

Markayı etkin bir şekilde yaşatmak için, şirketlerin geleneksel 'emir-komuta ' sistemini aşarak korkusuz bir çalışma ortamı yaratmaları gerekir . Bu yeni yönetim boyutunu ''özgüven ortamının yaratılması'' şeklinde tanımlıyoruz. Bu kısaca, özgüven ortamında mutlu ve katılımcı elemanlar yetiştirerek, müşteri beklentilerini aşan bir şirket olmanızı sağlayacak yöntemdir.

Pek çok insanın süklüm püklüm işe gidip süklüm püklüm döndüğü bir dönemdeyiz. Bütün o insanların bir anda silkinip başlarını kaldırdıklarını düşünebiliyor musunuz?
Bu yeni yönetim sisteminin anahtarı, özgüven ortamının derecesidir . Yani, çalışanların inisiyatif kullanma sınırlarını çok iyi anlaması ve işvereninin aynı kriterlere bağlı kalacağına güven duyması gerekir. Aynı şekilde, çalışanların üretici ya da satıcının vaadini ilettigi müşteri de bu vaadin yerine getirilecegine güvenmelidir. Çalışanlar grubu, iş saatleri dışında zengin bir medya ortamı içindedir. Kablolu yayınlar ya da uydu aracılığıyla izlenen sayısız TV kanalları, internette ulaşabilecekleri sonsuz siteler; her geçen gün tekniği ve kalitesi gelişen filmler, çeşitli müzik kanalları ve dergiler bundan on yıl önce hayal bile edemeyeceğimiz zengin bir medya yaratmıştır.

Diğer taraftan insanların para harcama alışkanlıkları artmıştır. Bazı eğlenceleri evden satın alabilme olanakları yaygınlaşırken, dışarıda yemek yemek ve yabancı ülkelere tatile gitmek gibi günlük hayatımızda önem li etkiler yaratan olgular görülmektedir. Yüksek teknoloji, kültürel olaylar , spor faaliyetlerindeki gelişmeler , üçüncü bin yılda gelişmiş ülke insanlarının boş zamanlarını değerlendirebilecekleri olağanüstü fırsatlar olduğuna işaret ediyor.

Bütün bunlar , çalışanlarınızın dikkatini çekecek ve onları etkileyecek muazzam bir rekabeti simgeler. Bir işverenin çalışanlarına kalorifer, kantin ya da şirket içinde bir berber saglayarak getirdiği koşullar artık günümüzde çok yetersizdir. Dışarıda çalışanlarını bekleyen yaşam biçiminin heyecan ve çekicilikleriyle, bir şirket nasıl rekabet edebilir? Üstelik tüm bu yaşam biçimi, iş saatlerinde çalışanların zihnine takılıyorsa?

Kurum düşleri ve kurum senaryosu

Bunun cevabı, bir şirketin kendi düşlerini yaratıp sahneye koyabilmesinde gizlidir. Üst düzey yönetim bu oyunu sadece kaleme almakla kalmayacak, rejisörlüğünü yapacak, sahne dekorunu hazırlayıp kuracak, aynı zamanda da, iyi bir anlatıcı olarak oyunun nasıl geliştiğine dair yorumlamalar yapacaktır.

Burada üst yönetim, markanın yazarıdır. Böylece, çalışanlar da her biri kendi rolünü oynayan oyuncular olacaktır. Bu oynadıkları rol, çalışan için bir TV dizisi kadar vazgeçilmez ve heyecan verici olmak zorundadır. Gerçek tiyatrolarda oldugu gibi, kurumlarda da insanların ilgisini çeken ve hayal gücünü çalıştıran bu vazgeçilmez senaryoyu yakalamak gerekir. Üst düzeyin senaryoyla özdeşleşmesi, kurguladığı bu senaryoyu tek bir itiş gücüne odaklayarak bu ana fikri tekrar tekrar çalışanlarının kafasına sokması, çalışanlarını harekete geçirecek mesajı verecektir: Ticari anlamda ölüm kalım savaşı!

Başarılı oyuncu olmanın sırrı, rolünü ve bu rolün diğer oyuncularla ilişkisini çok iyi anlayabilmektir. Çünkü bu aslında yaşayan, gerçek bir tiyatrodur; bu yüzden de, dört perde için yazılmış hazır bir oyunda rol almaktan oldukça farklıdır. Bu gerçek tiyatroda doğaçlamalar sürüp gider.

Önünüze getirilmiş hazır bir rolü ezberlemek, çok daha kolaydır. Dolayısıyla, bu doğaçlamaların özünü oluşturacak bir davranış biçimine sahip olmak gerekir ki, burada 'Marka Kültürü' önem kazanır.

Şirket üst yöneticisi, beklentilerin de yöneticisi rolündedir diyebiliriz. Hem şirket içinde hem de şirket dışında beklentilerin doruğa ulaşmasını sağlamak onun işidir. Kurum görüşünü benimsemek için istekli olmak kadar, bunu başaracak yetilere de sahip olmak gereklidir. Intemet iletişimine geçilmiş bir çağda pratik olmak ve zamana karşı doğru kararları alabilmek hayati önem taşır. Gerekli hızı ve hiç durmadan hareket edebilme ortamını yakalamak, bu akış içinde ufak tefek yanlışların üzerinde
zaman kaybetmekten çok daha yararlı olacaktır.

Ana prensipler
Müşteri beklentileri artarken, şirketlerin çoğu markayla ilgili bu temel beklentileri karşılamakta -hele hele müşteri beklentilerini aşmakta- pek yeterli olduğu söylenemez. Bir bakıma teknolojik yenilikler müşteriyi mutlu etmekle birlikte, aslında, satın almanın ödüllendirildiği günler oldukça geride kalmıştır. Dahası, çoğu şirket müşterinin tepkilerinden de epeyce uzaklaşmıştır , çünkü müşteriyle doğrudan teması artık pazarlama şirketlerine bırakmaktadırlar. Bu durumda, müşterinin görüşleri ve hisleriyle ilgili bilgiler şirketin dışarıyla temasta olan alt grubuna ulaşsa bile, bu mesajlar üst gruplara, saptırılmış bir şekilde ulaşır. Şirketlerin başkan ya da pazarlama müdürlerinin ortalama hizmet süresi de giderek azaldığından, çoğu şirket elindeki müşteri grubunun ya da potansiyelinin ne olduğu ya da nerede olduğu konusunda tam bilgi sahibi bile olamamaktadır. Diger taraftan, şirketin finans bölümlerinde çalışan üst düzey grup pek yerinden kımıldamaz!

Marka vaadinin müşteriye iletilmesinin en iyi ölçütü, müşteriyle marka sahibi şirketin ilişkisidir. Bu ilişkinin kalbi ise, bireysel düzeyde, insanın insanla ilişkisidir ve bu ilişki dört boyutta toparlanabilir:

1. İlişkinin rasyonel boyutu: 'Umduğumdan daha iyiydi!'
2. Her iki tarafın da duygularıyla vardığı boyut: 'Bunu tekrar yapma-
yı isterim! ,
3. 'Kazanma' arzusuna dayanan politik boyut: 'Benim için iyi bir 'alış-
veriş' oldu mu?'
4. Öz değer kavramı içinde manevi boyut: 'Bu markayı kullanmakla
kendimi daha iyi hissediyorum, ve umanm dünyadaki bütün insan-
lar bundan yaralanıyordur!'

'Marka Kültürü' ile yürütülen bu iletim süreci, müşterinin bu dört boyuta yaklaşmaya başladığı noktada büyük önem taşır. Bu boyutların herhangi birinde, içinde bulunduğunuz koşullara göre, ilerleme kaydedebilirsiniz. Ancak, sonuçta dört boyutun hepsi birden çok daha büyük bir potansiyel oluşturduğundan, marka ve marka vaadinin iletilmesi tam olarak bu dört boyutla yaratılır. İşin daha güç olan ve esas önem taşıyan tarafı ise, şirketin bu dört boyut çerçevesinde etkin olabilmesidir.
Pazarlama dünyasında bu dört boyutun bir arada gelişemedigi örnekler çoktur. Rasyonel boyuttan duygusal boyuta geçişin, bir bakıma, önemini kabul edenler vardır aslında; ama bunun ötesine, politik ve manevi boyutları anlamak ve bu boyutlara ulaşmak farklı bir kafa yapısı ve pazarlama kavramına derinlemesine bir yaklaşım gerektirir.

Dolayısıyla, kurum olarak bu dört boyuta ulaşamayan örnekler daha da çoktur. Bugün piyasada en iyi iş yapan şirketler bile hala 'emir-komuta' zinciriyle yürütülmektedir. Üst düzeyden alt düzeylere indikçe baskı ve risklerin arttığı bu yönetim kültüründe, 'yetenekli elemanı al ve piyasaya sal' zihniyeti vardır. Eğer bu eleman piyasanın derin sularında boğulacak gibi olursa, 'onu işten at ve yenisini al' zihniyeti uygulanır. Burada şirket politikasının takım anlayışına yanaşmadığı görülür; müşteriye hizmet veren eleman işin son aşamasında kullanılan ve harcanan kişidir . Bu tür şirketlerde, çalışanların çoğu gayretleri yüzünden kişisel bir takdir görmedikleri için işlerinden soğurlar, işlerine isteksizce giderler. Bunun bir sonucu olarak da, iş saatlerini dolduracak % 80 oranında bir güç ortaya koyarlar. Oysa % 120 oranında güç potansiyelleri vardır ama bunu kullanmak istemezler.

Pek de cesur bir yönetim anlayışı sayılmayan bu 'emir-komuta ' uygulamasını aşmak zordur; bunun için ileri görüş, isteklilik ve yetenek şarttır. 'Özgüven ortamının yaratıldığı' şirketler sırasında yer almak için bu yeni yönetim boyutuna ulaşmak gerekir. Bireyi, şirketi ve müşteriyi daha iyi bir dünyaya kavuşturan, uzun dönemli başarı için gerekli marka davranışını sağlayabilen yönetim sistemi budur.

Hamish Pringle&William Gordon,

Marka Kültürü ve Markayı Yaşatan Bir Şirket Olabilmek,

Scala Yayıncılık