Åžimdi BÄ°M poÅŸetleri moda

Ah ne parlak günlerdi o günler! Prestijin yolu alışveriÅŸten geçiyordu. Bastırıyordunuz parayı ‘‘marka’’yı alınca, kazanıyordunuz ‘‘statü’’yü, kazanıyordunuz ‘‘prestij’’i... Bunu bilen üreticilerin öncelikli hedefi de önce ‘‘marka yaratmak’’tı, marka haline getirdiler mi ürettiklerini, artık tanıtım kolaylaşıyordu.Ahh ne günlerdi... Ãœrünün nitelikleri, alacak olanların ihtiyacı, hepsi hepsi geride kalıyor; reklam, ürünün alıcıya kazandıracağı ‘‘sosyal statü ve prestij’’in duyurulmasına dönüşüyordu. Bırakın reklamları, haberlerde bile ‘‘statü sembolleri yazılarından geçilmiyordu: Jipin yoksa sen bir hiçsin. Sahiplerine sosyal statü kazandıran arazi araçlarını, teknik özellikleri yüzünden inÅŸaat ve maden sektöründe çalışanlarla birlikte avcılar da tercih ediyorlar.En son statü sembolleri: Fendi'nin kruvasan çantası, Helmut Lang'in parfümü, Prada Sport, Celine'in devekuÅŸu derisinden çöl çizmeleri, Marni'nin pançolarıyla tay derisi takunyaları.Hızla yayılan elektronik saatler, bir türlü statü sembolü haline gelemeyince, el yapımı mekanik saat satışları hızla arttı. ABD'de son dört yılda satılan mekanik saat sayısı yüzde 80 yükseldi. Mekanik saat pazarının dörtte biri Rolex'in.Üçer tane Gucci torbasıyla yürüyen kadınları hayranlıkla izler, Louis Vuitton'cuların bir milyarlık çantaları rahat sattıkları beyanatlarını hayretle okurken Fendi'nin 2.5 milyarlık çantası sabrımızı taşırdı.Tabi bu haberlerde sözü edilen ‘‘statü sembolleri’’nin yanından geçmek herkesin harcı deÄŸildi. Bol para harcayarak bu markaları satın alanlar, ‘‘üst tabaka’’ içinde görünmeye çalışan, toplumsal pozisyonlarını tükettikleri pahalı ürünlerle gösteriÅŸe dönüştürmek isteyenlerdi. Yoksa gerçek ‘‘üst tabaka’’nın böylesine ‘‘marka’’larla dolaÅŸmaya, ‘‘üçer tane Gucci torbasıyla görünmeye’’ hiç mi hiç ihtiyacı yoktu. 80'LERDE ZENGÄ°NLEÅžTÄ°LER1980'lerin ‘‘yeni zengin kuÅŸağı’’ydı parayla statü kazanmaya çalışanlar. Tüm dünyada neo-liberal politikaların yükseldiÄŸi, sosyal yaÅŸama kiÅŸisellik ve farklılık gibi kavramları armaÄŸan eden deÄŸiÅŸim yıllarının ürünüydü bu kuÅŸak. 1980'ler Türkiyesinde finans, sigortacılık, ithalat-ihracat gibi yeni meslek grupları doÄŸmuÅŸ, bu meslekler yeni zenginler yaratmıştı.Yeni zenginler sadece markalı giyim kuÅŸamla deÄŸil, yaÅŸam biçimiyle, hobileriyle, eÄŸlendikleri mekanlarla, tatil anlayışlarıyla, tuttukları futbol takımıyla, yedikleri içtikleriyle, hatta konuÅŸma biçimleriyle bile ‘‘güç gösterisi’’nde bulunuyorlardı. ‘‘Trend’’ dedikleri de aslında ‘‘statü sembolleri’’nin deÄŸiÅŸim tablosuydu.Puro içmek, ÅŸarap sevmek, tenis ya da golf oynamak, Fransa Alpleri'ndeki Courchevel'de kayak yapmak, duvarlarla çevrili sitelerde oturmak, Göcek kıyılarında yatla dolaÅŸmak, Bodrum barlarında ya da Laila'da sabahlamak, çocuÄŸunu Amerika'da okutmak hep ama hep statü merakından kaynaklanıyordu. Ä°ÅŸin ucunda statü olmasa, Laila'nın kapısından geri çevrilip refüze edilenler, o kapıya bir daha dayanırlar ya da birilerinden yardım isterler mi? Elbette hayır! Amaçları orada ‘‘görünmek’’ olmasa artık ‘‘Fransa'da modası geçmiÅŸ üçüncü dünyalı müdavimlerine kapılarını açmış’’ olan Courchevel'e gitmeye bu denli hevesli olurlar mıydı? Elbette hayır!PARAN KADAR GÖSTEROrta sınıfların belirleyici ölçütü, meslek, gelir, eÄŸitim gibi özellikleri deÄŸil, tüketim ÅŸekli olmuÅŸtu artık. Tam da ünlü iktisatçı Adam Smith'in dediÄŸi ‘‘aşırı tüketim’’ noktasındaydık: ‘‘Aşırı tüketim, toplumda kiÅŸilerin statülerini belirlemek için ihtiyaç duydukları sembolleri kazanma gayretleridir. Zenginlik ve tüketilecek eÅŸyalar için çabalamak, aslında prestij, toplumsal pozisyon ve güç için uÄŸraşıdır.’’Fakat Türkiye'yi saran ‘‘aşırı tüketim dalgası’’, 1990'lardan itibaren etki alanını geniÅŸletmiÅŸ, ‘‘üst tabaka’’ya özenen ‘‘orta tabaka’’nın bir özelliÄŸi olmaktan çıkıp, bütün toplumsal katmanlarca benimsenir olmuÅŸtu. ‘‘Gösterişçi tüketim’’, dar gelirlileri de nüfuz alanına katmıştı. Dayanıklılık, ucuzluk, iÅŸlevsellik gibi ölçütler bir yana bırakılmış, dizilerde, filmlerde ve de reklamlarda görülen ev düzeni, eÅŸyalar ve yaÅŸam modeli moda olmuÅŸtu.AlabildiÄŸine kredi kartı kullanılıyor; cep telefonları, otomobiller ve beyaz eÅŸyalarda yeni modeller merakla izleniyor; deniz kenarına tatillere çıkılıyor; büyük merkezlerden alışveriÅŸ yapılıyor; gösteriÅŸli niÅŸan-düğün törenleri düzenleniyordu. Canını diÅŸine takıp çocuÄŸunu özel okula göndermekle sadece evlada iyi bir eÄŸitim vermekle kalınmıyor, anne-baba da ‘‘etiket’’ kazanıyordu. Okulların statüsü, okumuÅŸ ve kültürlü olmaktan daha önde geliyordu.DoÄŸrudan para ödemeden kazanılan statülere de raÄŸbet çoktu. Dernek-kulüp-vakıf-parti üyelikleri, caz konserleri ve hatta internet kullanmak bile ‘‘statü sembolü’’ydü. Ä°nternet Ãœst Kurulu üyesi Doç.Dr. Mustafa Akgül'ün, iki yıl önce ‘‘internet haftası’’ nı açarken yakınması da gösterişçilikten kaynaklanıyordu: ‘‘İnternet bir statü sembolü olarak var. Weblerimizin çoÄŸu sadece birer broşür. Ä°nterneti üretim için kullanmada henüz pek baÅŸarılı deÄŸiliz. Ä°nternet kültürünü yeteri kadar yayamadık.’’Adalet Bakanı Hikmet Sami Türk'e göre ‘‘türban’’ da özünde bir ‘‘statü sembolü’’ydü. Ä°nternetin, türbanın bile ‘‘statü sembolü’’ haline gelmesi, her grubun kendine göre farklı bir ‘‘deÄŸer’’ yaratmasının sonucuydu. Hüseyin Mümtaz, Yeni Hayat dergisindeki yazısında, 12 Eylül sonrasını anlatırken ÅŸaşırtıcı bir ‘‘statü sembolü’’nden söz ediyordu:‘‘Kısa sürede ülkücü kesimde bir gün bile hapse girmiÅŸ olmak bir ayrıcalık olarak ele alınır hale geldi. Derecelendirme, en fazla içerde yatma süresine baÄŸlıydı.’’ Aslında sol kesim de de tıpatıp aynıydı bu. Kim daha fazla hapiste kaldıysa, kim daha fazla eziyet gördüyse satütüsü tırmanırdı...SembolleÅŸtirmenin bu denli yaygınlaÅŸtığı bir ülkede gerçek etiket sahipleri olan profesörler, doçentler bile kendilerini bu akıma kaptırmış; akademik ünvanlarını evlerinin kapı zillerine bile yazmaya baÅŸlamıştı...Ancak krizle birlikte bu tabloda kimi deÄŸiÅŸiklikler oldu. Öncelikle gazete ve dergilerde kimi pahalı ürünlerin ‘‘statü sembolü’’ olarak sunulduÄŸu haberler ortadan kalkıverdi.Asıl önemlisi, insanlar alışveriÅŸ yaptıkları ürünlerle gösteriÅŸ yapmak bir yana maÄŸazanın poÅŸetiyle bile gezmekten utanır oldular. Orta ve alt gelir grubuna hitabeden ucuz mallar poÅŸetleriyle dolaÅŸanların sayısı arttı. Beymen'in sahibi Cem Boyner, 1.Uluslararası Perakende Konferansındaki konuÅŸmasında, insanların ‘‘Beymen poÅŸetleri’’ ile görünmek istemediklerini dile getirdi:‘‘Kriz nedeniyle ortaya çıkan bir trend var. Ä°nsanlar bizden alışveriÅŸ yapıyor ama ellerinde paketlerle dolaÅŸmıyorlar. Beymen poÅŸetleriyle görülmek istemiyorlar. Ev ve ofise satışlar hiç olmadığı kadar arttı.’’MARKA MI FÄ°YAT MI?Ama Boyner'in yakınmasına neden olan kriz, BÄ°M marketleri için büyük bir fırsat haline gelmiÅŸ. BÄ°M'in Ä°cra Kurulu üyesi Vedat Diriker ise geçenlerde krizi deÄŸerlendirirken gülümsüyordu:‘‘Türkiye, alışveriÅŸ yapılan yerlerin statü sembolü olarak görüldüğü bir ülke. Yakın çevremi bile BÄ°M'de alışveriÅŸe ikna edememiÅŸtim. BÄ°M'de görülmenin ayıp olacağını düşünüyorlardı. Ama artık parası olanlar bile markaya deÄŸil, fiyata bakıyor. Ãœst gelir grubundan da müşterilerimiz oldu.’’Tabii krizin etkisi poÅŸetlerle sınırlı kalmadı. Eskiden rozetlerini büyütmeye çalışan milletvekilleri, rozetlerini ceplerinde saklamaya, bakanlar araçlarının kırmızı plakasını sivil plakalarla gizlemeye baÅŸladı. Parası olan, mali sıkıntı yaÅŸamayanlar bile, gelir grupları arasındaki büyük uçurumu görmezden gelemez oldular.Peki, kriz bitince ne olacak? Eski güzel günlere, alışveriÅŸ çılgınlığının alabildiÄŸine yaÅŸandığı günlere geri dönecek miyiz? Yoksa yeni bir tüketim kalıbı mı yerleÅŸecek? ‘‘Statü sembolleri’’ eski tahtına yeniden kurulacak mı? Elbette bu soruların yanıtlarını yaÅŸayarak öğreneceÄŸiz. Ama bugünden görünen, bildik statü sembollerinin krizden ciddi biçimde etkilendiÄŸi.DeÄŸiÅŸen sadece Beymen poÅŸeti deÄŸil. Artık parası olan da markaya deÄŸil, fiyata bakıyor. Milletvekili rozetini cebinde saklamaya, Bakan aracının kırmızı plakasını sivil plakayla gizlemeye baÅŸladı.DOÇ. SÄ°BEL KALAYCIOÄžLU (ODTÃœ Sosyoloji Bölümü)Statü sembollerinden bir süre vazgeçmeyi gerektirecek bir durum belki vardır. Ancak bu konuda benim bir saptama yapmadan bir ÅŸey söylemem olanaksız. Yeniden ucuz, iÅŸlevsel, dayanıklı kriterlerine dönerler mi? Hayır, henüz çok yeni ve ben göremiyorum. Alt ve orta kesim için olabilir (artık ithal peynir yememektedirler) ancak üst orta kesim bence henüz etkilenmedi, iÅŸini kaybedenler hariç. Ayrıca ayrım ve farklılık, eÄŸer statü sembollerinden vazgeçilirse ne üzerinden devam edecek? Bu konu sadece gösterişçi tüketim deÄŸil (o eskidendi) ondan daha önemli ve büyük boyutlarda etkiye sahip. 2000 toplumunun genci, kendi kimliÄŸini, farklılığını, yaratıcılığını, üretkenliÄŸini bunun üzerinden belirliyor. Bu kriterden öyle çabuk vazgeçmesi kolay deÄŸil. HerÅŸeye raÄŸmen sürdürmeye çalışacaktır diye düşünüyorum. Yoksa hayatının tüm anlamı deÄŸiÅŸecek yeni kuÅŸağın! Â