Şimdi BİM poşetleri moda
Güncelleme Tarihi:
Faruk BİLDİRİCİ
Oluşturulma Tarihi: Kasım 18, 2001 01:56
Ah ne parlak günlerdi o günler! Prestijin yolu alışverişten geçiyordu. Bastırıyordunuz parayı ‘‘marka’’yı alınca, kazanıyordunuz ‘‘statü’’yü, kazanıyordunuz ‘‘prestij’’i... Bunu bilen üreticilerin öncelikli hedefi de önce ‘‘marka yaratmak’’tı, marka haline getirdiler mi ürettiklerini, artık tanıtım kolaylaşıyordu.
Ahh ne günlerdi... Ürünün nitelikleri, alacak olanların ihtiyacı, hepsi hepsi geride kalıyor; reklam, ürünün alıcıya kazandıracağı ‘‘sosyal statü ve prestij’’in duyurulmasına dönüşüyordu. Bırakın reklamları, haberlerde bile ‘‘statü sembolleri yazılarından geçilmiyordu:
Jipin yoksa sen bir hiçsin. Sahiplerine sosyal statü kazandıran arazi araçlarını, teknik özellikleri yüzünden inşaat ve maden sektöründe çalışanlarla birlikte avcılar da tercih ediyorlar.
En son statü sembolleri: Fendi'nin kruvasan çantası, Helmut Lang'in parfümü, Prada Sport, Celine'in devekuşu derisinden çöl çizmeleri, Marni'nin pançolarıyla tay derisi takunyaları.
Hızla yayılan elektronik saatler, bir türlü statü sembolü haline gelemeyince, el yapımı mekanik saat satışları hızla arttı. ABD'de son dört yılda satılan mekanik saat sayısı yüzde 80 yükseldi. Mekanik saat pazarının dörtte biri Rolex'in.
Üçer tane Gucci torbasıyla yürüyen kadınları hayranlıkla izler, Louis Vuitton'cuların bir milyarlık çantaları rahat sattıkları beyanatlarını hayretle okurken Fendi'nin 2.5 milyarlık çantası sabrımızı taşırdı.
Tabi bu haberlerde sözü edilen ‘‘statü sembolleri’’nin yanından geçmek herkesin harcı değildi. Bol para harcayarak bu markaları satın alanlar, ‘‘üst tabaka’’ içinde görünmeye çalışan, toplumsal pozisyonlarını tükettikleri pahalı ürünlerle gösterişe dönüştürmek isteyenlerdi. Yoksa gerçek ‘‘üst tabaka’’nın böylesine ‘‘marka’’larla dolaşmaya, ‘‘üçer tane Gucci torbasıyla görünmeye’’ hiç mi hiç ihtiyacı yoktu.
80'LERDE ZENGİNLEŞTİLER
1980'lerin ‘‘yeni zengin kuşağı’’ydı parayla statü kazanmaya çalışanlar. Tüm dünyada neo-liberal politikaların yükseldiği, sosyal yaşama kişisellik ve farklılık gibi kavramları armağan eden değişim yıllarının ürünüydü bu kuşak. 1980'ler Türkiyesinde finans, sigortacılık, ithalat-ihracat gibi yeni meslek grupları doğmuş, bu meslekler yeni zenginler yaratmıştı.
Yeni zenginler sadece markalı giyim kuşamla değil, yaşam biçimiyle, hobileriyle, eğlendikleri mekanlarla, tatil anlayışlarıyla, tuttukları futbol takımıyla, yedikleri içtikleriyle, hatta konuşma biçimleriyle bile ‘‘güç gösterisi’’nde bulunuyorlardı. ‘‘Trend’’ dedikleri de aslında ‘‘statü sembolleri’’nin değişim tablosuydu.
Puro içmek, şarap sevmek, tenis ya da golf oynamak, Fransa Alpleri'ndeki Courchevel'de kayak yapmak, duvarlarla çevrili sitelerde oturmak, Göcek kıyılarında yatla dolaşmak, Bodrum barlarında ya da Laila'da sabahlamak, çocuğunu Amerika'da okutmak hep ama hep statü merakından kaynaklanıyordu.
İşin ucunda statü olmasa, Laila'nın kapısından geri çevrilip refüze edilenler, o kapıya bir daha dayanırlar ya da birilerinden yardım isterler mi? Elbette hayır! Amaçları orada ‘‘görünmek’’ olmasa artık ‘‘Fransa'da modası geçmiş üçüncü dünyalı müdavimlerine kapılarını açmış’’ olan Courchevel'e gitmeye bu denli hevesli olurlar mıydı? Elbette hayır!
PARAN KADAR GÖSTER
Orta sınıfların belirleyici ölçütü, meslek, gelir, eğitim gibi özellikleri değil, tüketim şekli olmuştu artık. Tam da ünlü iktisatçı Adam Smith'in dediği ‘‘aşırı tüketim’’ noktasındaydık:
‘‘Aşırı tüketim, toplumda kişilerin statülerini belirlemek için ihtiyaç duydukları sembolleri kazanma gayretleridir. Zenginlik ve tüketilecek eşyalar için çabalamak, aslında prestij, toplumsal pozisyon ve güç için uğraşıdır.’’
Fakat Türkiye'yi saran ‘‘aşırı tüketim dalgası’’, 1990'lardan itibaren etki alanını genişletmiş, ‘‘üst tabaka’’ya özenen ‘‘orta tabaka’’nın bir özelliği olmaktan çıkıp, bütün toplumsal katmanlarca benimsenir olmuştu. ‘‘Gösterişçi tüketim’’, dar gelirlileri de nüfuz alanına katmıştı. Dayanıklılık, ucuzluk, işlevsellik gibi ölçütler bir yana bırakılmış, dizilerde, filmlerde ve de reklamlarda görülen ev düzeni, eşyalar ve yaşam modeli moda olmuştu.
Alabildiğine kredi kartı kullanılıyor; cep telefonları, otomobiller ve beyaz eşyalarda yeni modeller merakla izleniyor; deniz kenarına tatillere çıkılıyor; büyük merkezlerden alışveriş yapılıyor; gösterişli nişan-düğün törenleri düzenleniyordu. Canını dişine takıp çocuğunu özel okula göndermekle sadece evlada iyi bir eğitim vermekle kalınmıyor, anne-baba da ‘‘etiket’’ kazanıyordu. Okulların statüsü, okumuş ve kültürlü olmaktan daha önde geliyordu.
Doğrudan para ödemeden kazanılan statülere de rağbet çoktu. Dernek-kulüp-vakıf-parti üyelikleri, caz konserleri ve hatta internet kullanmak bile ‘‘statü sembolü’’ydü. İnternet Üst Kurulu üyesi Doç.Dr. Mustafa Akgül'ün, iki yıl önce ‘‘internet haftası’’ nı açarken yakınması da gösterişçilikten kaynaklanıyordu: ‘‘İnternet bir statü sembolü olarak var. Weblerimizin çoğu sadece birer broşür. İnterneti üretim için kullanmada henüz pek başarılı değiliz. İnternet kültürünü yeteri kadar yayamadık.’’
Adalet Bakanı Hikmet Sami Türk'e göre ‘‘türban’’ da özünde bir ‘‘statü sembolü’’ydü. İnternetin, türbanın bile ‘‘statü sembolü’’ haline gelmesi, her grubun kendine göre farklı bir ‘‘değer’’ yaratmasının sonucuydu. Hüseyin Mümtaz, Yeni Hayat dergisindeki yazısında, 12 Eylül sonrasını anlatırken şaşırtıcı bir ‘‘statü sembolü’’nden söz ediyordu:‘‘Kısa sürede ülkücü kesimde bir gün bile hapse girmiş olmak bir ayrıcalık olarak ele alınır hale geldi. Derecelendirme, en fazla içerde yatma süresine bağlıydı.’’ Aslında sol kesim de de tıpatıp aynıydı bu. Kim daha fazla hapiste kaldıysa, kim daha fazla eziyet gördüyse satütüsü tırmanırdı...
Sembolleştirmenin bu denli yaygınlaştığı bir ülkede gerçek etiket sahipleri olan profesörler, doçentler bile kendilerini bu akıma kaptırmış; akademik ünvanlarını evlerinin kapı zillerine bile yazmaya başlamıştı...
Ancak krizle birlikte bu tabloda kimi değişiklikler oldu. Öncelikle gazete ve dergilerde kimi pahalı ürünlerin ‘‘statü sembolü’’ olarak sunulduğu haberler ortadan kalkıverdi.
Asıl önemlisi, insanlar alışveriş yaptıkları ürünlerle gösteriş yapmak bir yana mağazanın poşetiyle bile gezmekten utanır oldular. Orta ve alt gelir grubuna hitabeden ucuz mallar poşetleriyle dolaşanların sayısı arttı. Beymen'in sahibi Cem Boyner, 1.Uluslararası Perakende Konferansındaki konuşmasında, insanların ‘‘Beymen poşetleri’’ ile görünmek istemediklerini dile getirdi:‘‘Kriz nedeniyle ortaya çıkan bir trend var. İnsanlar bizden alışveriş yapıyor ama ellerinde paketlerle dolaşmıyorlar. Beymen poşetleriyle görülmek istemiyorlar. Ev ve ofise satışlar hiç olmadığı kadar arttı.’’
MARKA MI FİYAT MI?
Ama Boyner'in yakınmasına neden olan kriz, BİM marketleri için büyük bir fırsat haline gelmiş. BİM'in İcra Kurulu üyesi Vedat Diriker ise geçenlerde krizi değerlendirirken gülümsüyordu:‘‘Türkiye, alışveriş yapılan yerlerin statü sembolü olarak görüldüğü bir ülke. Yakın çevremi bile BİM'de alışverişe ikna edememiştim. BİM'de görülmenin ayıp olacağını düşünüyorlardı. Ama artık parası olanlar bile markaya değil, fiyata bakıyor. Üst gelir grubundan da müşterilerimiz oldu.’’
Tabii krizin etkisi poşetlerle sınırlı kalmadı. Eskiden rozetlerini büyütmeye çalışan milletvekilleri, rozetlerini ceplerinde saklamaya, bakanlar araçlarının kırmızı plakasını sivil plakalarla gizlemeye başladı. Parası olan, mali sıkıntı yaşamayanlar bile, gelir grupları arasındaki büyük uçurumu görmezden gelemez oldular.
Peki, kriz bitince ne olacak? Eski güzel günlere, alışveriş çılgınlığının alabildiğine yaşandığı günlere geri dönecek miyiz? Yoksa yeni bir tüketim kalıbı mı yerleşecek? ‘‘Statü sembolleri’’ eski tahtına yeniden kurulacak mı? Elbette bu soruların yanıtlarını yaşayarak öğreneceğiz. Ama bugünden görünen, bildik statü sembollerinin krizden ciddi biçimde etkilendiği.
Değişen sadece Beymen poşeti değil. Artık parası olan da markaya değil, fiyata bakıyor. Milletvekili rozetini cebinde saklamaya, Bakan aracının kırmızı plakasını sivil plakayla gizlemeye başladı.
DOÇ. SİBEL KALAYCIOĞLU (ODTÜ Sosyoloji Bölümü)
Statü sembollerinden bir süre vazgeçmeyi gerektirecek bir durum belki vardır. Ancak bu konuda benim bir saptama yapmadan bir şey söylemem olanaksız. Yeniden ucuz, işlevsel, dayanıklı kriterlerine dönerler mi? Hayır, henüz çok yeni ve ben göremiyorum. Alt ve orta kesim için olabilir (artık ithal peynir yememektedirler) ancak üst orta kesim bence henüz etkilenmedi, işini kaybedenler hariç. Ayrıca ayrım ve farklılık, eğer statü sembollerinden vazgeçilirse ne üzerinden devam edecek? Bu konu sadece gösterişçi tüketim değil (o eskidendi) ondan daha önemli ve büyük boyutlarda etkiye sahip. 2000 toplumunun genci, kendi kimliğini, farklılığını, yaratıcılığını, üretkenliğini bunun üzerinden belirliyor. Bu kriterden öyle çabuk vazgeçmesi kolay değil. Herşeye rağmen sürdürmeye çalışacaktır diye düşünüyorum. Yoksa hayatının tüm anlamı değişecek yeni kuşağın!
Jipin yoksa sen bir hiçsin. Sahiplerine sosyal statü kazandıran arazi araçlarını, teknik özellikleri yüzünden inşaat ve maden sektöründe çalışanlarla birlikte avcılar da tercih ediyorlar.
En son statü sembolleri: Fendi'nin kruvasan çantası, Helmut Lang'in parfümü, Prada Sport, Celine'in devekuşu derisinden çöl çizmeleri, Marni'nin pançolarıyla tay derisi takunyaları.
Hızla yayılan elektronik saatler, bir türlü statü sembolü haline gelemeyince, el yapımı mekanik saat satışları hızla arttı. ABD'de son dört yılda satılan mekanik saat sayısı yüzde 80 yükseldi. Mekanik saat pazarının dörtte biri Rolex'in.
Üçer tane Gucci torbasıyla yürüyen kadınları hayranlıkla izler, Louis Vuitton'cuların bir milyarlık çantaları rahat sattıkları beyanatlarını hayretle okurken Fendi'nin 2.5 milyarlık çantası sabrımızı taşırdı.
Tabi bu haberlerde sözü edilen ‘‘statü sembolleri’’nin yanından geçmek herkesin harcı değildi. Bol para harcayarak bu markaları satın alanlar, ‘‘üst tabaka’’ içinde görünmeye çalışan, toplumsal pozisyonlarını tükettikleri pahalı ürünlerle gösterişe dönüştürmek isteyenlerdi. Yoksa gerçek ‘‘üst tabaka’’nın böylesine ‘‘marka’’larla dolaşmaya, ‘‘üçer tane Gucci torbasıyla görünmeye’’ hiç mi hiç ihtiyacı yoktu.
80'LERDE ZENGİNLEŞTİLER
1980'lerin ‘‘yeni zengin kuşağı’’ydı parayla statü kazanmaya çalışanlar. Tüm dünyada neo-liberal politikaların yükseldiği, sosyal yaşama kişisellik ve farklılık gibi kavramları armağan eden değişim yıllarının ürünüydü bu kuşak. 1980'ler Türkiyesinde finans, sigortacılık, ithalat-ihracat gibi yeni meslek grupları doğmuş, bu meslekler yeni zenginler yaratmıştı.
Yeni zenginler sadece markalı giyim kuşamla değil, yaşam biçimiyle, hobileriyle, eğlendikleri mekanlarla, tatil anlayışlarıyla, tuttukları futbol takımıyla, yedikleri içtikleriyle, hatta konuşma biçimleriyle bile ‘‘güç gösterisi’’nde bulunuyorlardı. ‘‘Trend’’ dedikleri de aslında ‘‘statü sembolleri’’nin değişim tablosuydu.
Puro içmek, şarap sevmek, tenis ya da golf oynamak, Fransa Alpleri'ndeki Courchevel'de kayak yapmak, duvarlarla çevrili sitelerde oturmak, Göcek kıyılarında yatla dolaşmak, Bodrum barlarında ya da Laila'da sabahlamak, çocuğunu Amerika'da okutmak hep ama hep statü merakından kaynaklanıyordu.
İşin ucunda statü olmasa, Laila'nın kapısından geri çevrilip refüze edilenler, o kapıya bir daha dayanırlar ya da birilerinden yardım isterler mi? Elbette hayır! Amaçları orada ‘‘görünmek’’ olmasa artık ‘‘Fransa'da modası geçmiş üçüncü dünyalı müdavimlerine kapılarını açmış’’ olan Courchevel'e gitmeye bu denli hevesli olurlar mıydı? Elbette hayır!
PARAN KADAR GÖSTER
Orta sınıfların belirleyici ölçütü, meslek, gelir, eğitim gibi özellikleri değil, tüketim şekli olmuştu artık. Tam da ünlü iktisatçı Adam Smith'in dediği ‘‘aşırı tüketim’’ noktasındaydık:
‘‘Aşırı tüketim, toplumda kişilerin statülerini belirlemek için ihtiyaç duydukları sembolleri kazanma gayretleridir. Zenginlik ve tüketilecek eşyalar için çabalamak, aslında prestij, toplumsal pozisyon ve güç için uğraşıdır.’’
Fakat Türkiye'yi saran ‘‘aşırı tüketim dalgası’’, 1990'lardan itibaren etki alanını genişletmiş, ‘‘üst tabaka’’ya özenen ‘‘orta tabaka’’nın bir özelliği olmaktan çıkıp, bütün toplumsal katmanlarca benimsenir olmuştu. ‘‘Gösterişçi tüketim’’, dar gelirlileri de nüfuz alanına katmıştı. Dayanıklılık, ucuzluk, işlevsellik gibi ölçütler bir yana bırakılmış, dizilerde, filmlerde ve de reklamlarda görülen ev düzeni, eşyalar ve yaşam modeli moda olmuştu.
Alabildiğine kredi kartı kullanılıyor; cep telefonları, otomobiller ve beyaz eşyalarda yeni modeller merakla izleniyor; deniz kenarına tatillere çıkılıyor; büyük merkezlerden alışveriş yapılıyor; gösterişli nişan-düğün törenleri düzenleniyordu. Canını dişine takıp çocuğunu özel okula göndermekle sadece evlada iyi bir eğitim vermekle kalınmıyor, anne-baba da ‘‘etiket’’ kazanıyordu. Okulların statüsü, okumuş ve kültürlü olmaktan daha önde geliyordu.
Doğrudan para ödemeden kazanılan statülere de rağbet çoktu. Dernek-kulüp-vakıf-parti üyelikleri, caz konserleri ve hatta internet kullanmak bile ‘‘statü sembolü’’ydü. İnternet Üst Kurulu üyesi Doç.Dr. Mustafa Akgül'ün, iki yıl önce ‘‘internet haftası’’ nı açarken yakınması da gösterişçilikten kaynaklanıyordu: ‘‘İnternet bir statü sembolü olarak var. Weblerimizin çoğu sadece birer broşür. İnterneti üretim için kullanmada henüz pek başarılı değiliz. İnternet kültürünü yeteri kadar yayamadık.’’
Adalet Bakanı Hikmet Sami Türk'e göre ‘‘türban’’ da özünde bir ‘‘statü sembolü’’ydü. İnternetin, türbanın bile ‘‘statü sembolü’’ haline gelmesi, her grubun kendine göre farklı bir ‘‘değer’’ yaratmasının sonucuydu. Hüseyin Mümtaz, Yeni Hayat dergisindeki yazısında, 12 Eylül sonrasını anlatırken şaşırtıcı bir ‘‘statü sembolü’’nden söz ediyordu:‘‘Kısa sürede ülkücü kesimde bir gün bile hapse girmiş olmak bir ayrıcalık olarak ele alınır hale geldi. Derecelendirme, en fazla içerde yatma süresine bağlıydı.’’ Aslında sol kesim de de tıpatıp aynıydı bu. Kim daha fazla hapiste kaldıysa, kim daha fazla eziyet gördüyse satütüsü tırmanırdı...
Sembolleştirmenin bu denli yaygınlaştığı bir ülkede gerçek etiket sahipleri olan profesörler, doçentler bile kendilerini bu akıma kaptırmış; akademik ünvanlarını evlerinin kapı zillerine bile yazmaya başlamıştı...
Ancak krizle birlikte bu tabloda kimi değişiklikler oldu. Öncelikle gazete ve dergilerde kimi pahalı ürünlerin ‘‘statü sembolü’’ olarak sunulduğu haberler ortadan kalkıverdi.
Asıl önemlisi, insanlar alışveriş yaptıkları ürünlerle gösteriş yapmak bir yana mağazanın poşetiyle bile gezmekten utanır oldular. Orta ve alt gelir grubuna hitabeden ucuz mallar poşetleriyle dolaşanların sayısı arttı. Beymen'in sahibi Cem Boyner, 1.Uluslararası Perakende Konferansındaki konuşmasında, insanların ‘‘Beymen poşetleri’’ ile görünmek istemediklerini dile getirdi:‘‘Kriz nedeniyle ortaya çıkan bir trend var. İnsanlar bizden alışveriş yapıyor ama ellerinde paketlerle dolaşmıyorlar. Beymen poşetleriyle görülmek istemiyorlar. Ev ve ofise satışlar hiç olmadığı kadar arttı.’’
MARKA MI FİYAT MI?
Ama Boyner'in yakınmasına neden olan kriz, BİM marketleri için büyük bir fırsat haline gelmiş. BİM'in İcra Kurulu üyesi Vedat Diriker ise geçenlerde krizi değerlendirirken gülümsüyordu:‘‘Türkiye, alışveriş yapılan yerlerin statü sembolü olarak görüldüğü bir ülke. Yakın çevremi bile BİM'de alışverişe ikna edememiştim. BİM'de görülmenin ayıp olacağını düşünüyorlardı. Ama artık parası olanlar bile markaya değil, fiyata bakıyor. Üst gelir grubundan da müşterilerimiz oldu.’’
Tabii krizin etkisi poşetlerle sınırlı kalmadı. Eskiden rozetlerini büyütmeye çalışan milletvekilleri, rozetlerini ceplerinde saklamaya, bakanlar araçlarının kırmızı plakasını sivil plakalarla gizlemeye başladı. Parası olan, mali sıkıntı yaşamayanlar bile, gelir grupları arasındaki büyük uçurumu görmezden gelemez oldular.
Peki, kriz bitince ne olacak? Eski güzel günlere, alışveriş çılgınlığının alabildiğine yaşandığı günlere geri dönecek miyiz? Yoksa yeni bir tüketim kalıbı mı yerleşecek? ‘‘Statü sembolleri’’ eski tahtına yeniden kurulacak mı? Elbette bu soruların yanıtlarını yaşayarak öğreneceğiz. Ama bugünden görünen, bildik statü sembollerinin krizden ciddi biçimde etkilendiği.
Değişen sadece Beymen poşeti değil. Artık parası olan da markaya değil, fiyata bakıyor. Milletvekili rozetini cebinde saklamaya, Bakan aracının kırmızı plakasını sivil plakayla gizlemeye başladı.
DOÇ. SİBEL KALAYCIOĞLU (ODTÜ Sosyoloji Bölümü)
Statü sembollerinden bir süre vazgeçmeyi gerektirecek bir durum belki vardır. Ancak bu konuda benim bir saptama yapmadan bir şey söylemem olanaksız. Yeniden ucuz, işlevsel, dayanıklı kriterlerine dönerler mi? Hayır, henüz çok yeni ve ben göremiyorum. Alt ve orta kesim için olabilir (artık ithal peynir yememektedirler) ancak üst orta kesim bence henüz etkilenmedi, işini kaybedenler hariç. Ayrıca ayrım ve farklılık, eğer statü sembollerinden vazgeçilirse ne üzerinden devam edecek? Bu konu sadece gösterişçi tüketim değil (o eskidendi) ondan daha önemli ve büyük boyutlarda etkiye sahip. 2000 toplumunun genci, kendi kimliğini, farklılığını, yaratıcılığını, üretkenliğini bunun üzerinden belirliyor. Bu kriterden öyle çabuk vazgeçmesi kolay değil. Herşeye rağmen sürdürmeye çalışacaktır diye düşünüyorum. Yoksa hayatının tüm anlamı değişecek yeni kuşağın!