Reklam sektörü adına çok üzüldüm!

Ergun Babahan Sabah'taki köşesinde 'Sabah tekelci kötü adamlarla savaşıyor, reklamveren reklamlarını verirken bunu hesaba katsın' diye bir yazı yazdı.Ben de geçen hafta 'Reklamveren Robin Hood mu?' başlıklı yazımda bu düşünceye karşı çıktım. Karşı çıktım çünkü tam 13 yıldır Türkiye'de medya planlamasının bilimsel anlamda yerleşmesi için mücadele veriyorum, medya araştırmalarının sağlıklı kullanılması için mücadele veriyorum, reklam yatırımlarının artması için mücadele veriyorum. Reklam yatırımlarının artması da doğru mecra kullanımına bağlı. Biliyorum ki, yanlış medya kullanan reklamveren reklamdan sonuç alamaz ve reklama küser.Bu nedenle dedim ki, 'Doğru medya planlaması olmadan reklam çalışmaz. Medya planlamasının da tek ölçütü izleyici, okuyucu, dinleyici araştırmalarıdır. Reklamveren bilimsel ölçütlere göre markası için hangi mecra doğru ise onu seçmeli. Üstelik ‘tekelci kötü adam’ suçlaması da dayanaksız, Türkiye'de Rekabet Kurulu diye bir kurul var, kimin tekel olmadığına karar vermek reklamverenin sorunu değil'.Ergun Babahan geçen pazartesi ismimi anmadan 'Robin Hood' yazıma yanıt verdi. Önce yazının ortalarındaki şu ifadeye dikkatinizi çekmek isterim: '..Tekelcilik denilen bir kavram vardır ve sersemler veya emir komuta zinciri içinde yazı yazanlar dışında herkes bunu bilir'. Gerçekten üzüldüm. Düşüncelerine karşı çıktım diye bana 'sersem' demeye çalışan sıradan biri değil. Bir gazetenin genel yayın yönetmeni... (Özgür iradem dışında yazı yazmam mümkün değil, emir komuta nedir bilmem. Babahan bu işlerden iyi anlıyor galiba. Doğrudan sersem dediği belli olmasın diye araya bir de bu alternatifi sıkıştırmış.)Yazdığım yazıyı okudum, Babahan'a bir tek kötü sözüm yok. Turgay Ciner ve Dinç Bilgin adına üzüldüm. Reklam sektörü adına üzüldüm, reklamverenler adına üzüldüm. Medya planlama sektörünün neredeyse yarısı benim eğitim verdiğim insanlardan, öğrencilerimden oluşuyor, onlar adına üzüldüm. Eğer adına üzüldüğüm kişiler de üzüldülerse reklamlarını verirken asıl değerlendirmeleri gereken konunun 'tekelcilik' değil de sanırım ne olduğunu anlamışlardır.Babahan'ın reklam ve pazarlamaya bakışını ya da daha doğrusu bakamayışını daha iyi anlatabilmek için yazısından somut bir örnek daha vereyim.Bakın, Babahan ne diyor, 'Siz gazete ile meyve suyu arasında bir ayrım görmüyorsanız ikisini bir arada satabilirsiniz. Bu durumda da iyi gazete mi yapıp satıyorsunuz, yoksa iyi meyve suyu mu pazarlıyorsunuz konusu gündeme gelir. Yani gazetenin suyu çıkar'. Babahan'ın reklama, pazarlamaya ne kadar önem(!) verdiği ortada. Küçümsediği de 80 yıllık Piyale markası. Piyale, marka genişleme stratejisiyle relansman yapıyor, 4 milyon dolar harcıyor, imajını çorbadan,makarnadan meyve suyuna dönüştürmeye çalışıyor. Bu zor görevi başarmak için de ürününü denetmek gibi bir amacı var. Bu pazarlama görevini yerine getirmek için de ulaşımı yüksek bir mecrayı seçiyor. Bu mecra sayesinde 800 bin eve girerek, numune dağıtıyor, pazarlama yatırımının karşılığı almaya çalışıyor. Ve işin acı tarafı Piyale'nin yaptıklarından asıl anlaması gereken kişi de gözünü kırpmadan Piyale’yi anlamlandıramadığım bir öfke yazısına kurban ediyor. Üstelik çarşaf çarşaf Piyale reklamı yayınlamasına rağmen. Madem meyve suyu aşağılık bir şey niye reklamını gazetenize alıyorsunuz o zaman?. Bilmem anlatabildim mi sevgili sektör...Halk niye bu kadar ucuz?Geçen hafta Halk reklamlarını eleştirmiştim. Halk'ın reklam ajansı olarak da Atlantis'in adını vermiştim. Halk'ın ajansı İletişim Ünitesi imiş, düzeltirim.Hazır söz, Halk'tan açılmışken aklıma takılan bir şeyden söz etmeden geçemeyeceğim.Bildiğiniz üzere siyaset arenasında 'Halk' sözcüğü çok yüksek bir değere sahip. Pazarlama arenasında ise 'Halk' sözcüğünün durumu çok vahim! Pazarlama açısından neyin önüne halk getirirseniz o şey ucuzluyor. Pazarlamada ucuzluğu çağrıştıran Halk, siyasete gelindiği bir anda yeşil renkli güçlü bir yaratığa dönüşüyor Hulk oluyor! Bakınız Halk Partisi, bakınız halk ekmek!. Bir yanda 'Vurulduk ey halkım unutma bizi' diğer yanda Halk otobüsü.İş pazarlamaya gelince niye bu kadar ucuzluğu çağrıştırıyoruz arkadaşlar! Krizde mi ucuzladık, yoksa hep mi ucuzduk! Amaç değişmezse sıradaki gelsin!Kusura bakmayın ama yeni YÖK yasası ile tartışmaları zıvanadan çıkaran hükümetin kendisi. Yasanın değişmesi yönünde kamuoyu bu kadar hazırken, bu değişime direnci körüklemek için ancak bu kadar kötü bir yasa tasarısı önerisi ile gelinebilirdi. Evet, tasarı bir facia ve bu tasarıyı hazırlayanların tek derdi var AKP'li dünya görüşünü üniversitelere egemen kılmak. Dert etmedikleri tek şey de üniversitelerdeki akademik kalite standartları.. Örnek vereyim. Üniversitelerimizde son onbeş gün içinde yüksek lisans ve doktora sınavları yapıldı. Bazılarında da öğrenci seçerken mülakat yöntemine başvuruldu. Şimdi sorarım size, yüksek lisans ve doktora öğrencisi seçerken niye 'mülakat' yapılır? Bir yüksek lisans adayının LES sınavı ve yabancı dil sınavı (ÜDS) sonuçları o öğrencinin yüksek lisans yapmaya yeterli olduğunu ölçmeye yetmez mi?İstersin adaylardan LES ve ÜDS sınav sonuçlarını, daha sonra hangi sonuca ne kadar ağırlık vereceğini belirlersin, sonra sıralarsın puanları yukardan aşağıya ve kaç kişi alacaksan en üstten başlayarak alırsın. İstenen akademik yeterliliği saptamaksa bundan daha objektif olunabilir mi?Amaç üniversite sistemini iyileştirmek, nitelik sorunlarına çözüm bulmaksa yüksek lisans sınavlarına objektif ölçütler getirmek birçok sorunu çözer. Çünkü kimse yüksek lisans, doktora yapmadan hiçbir akademik unvanı elde edemez.Böylelikle, araştırma görevlilerini ve yardımcı doçentleri merkezi sınavla atamanız gerekmez. YÖK'ü hükümet temsilcileriyle doldurmanız da, şimdiki rektörleri, dekanları görevden almanız da gerekmez.TSK'nın 'Bir ideolojinin silahlı gücü' gibi yakıştırmalarla yıpranmasına neden olmanızda, 'Gerekirse Kubilay gibi ölürüz' laflarına yanıt vermeniz de gerekmez. Ve tabii ki rektörlere bir başbakanın ağzına yakışmayacak şekilde 'Edepsiz' demeniz de gerekmez.Yeter ki, amaç AKP'li dünya görüşündekileri üniversiteler monte etmek ve AKP'nin nicelik sorunlarını çözmek olmasın. Üniversitelerle-hükümetin diyalog yoluyla çözmeyeceği sorun yok. Tersi durumda yaşanacak monologlara Milli Eğitim Bakanı dayanmaz! (Bu yazı yazıldığında, henüz Başbakan Recep Tayyip Erdoğan, her eve internet bağlayıp üniversite sorununu kökten çözmemişti.)Not: Anadolu Üniversitesi son iki yıldır bu yöntemle yüksek lisansa öğrenci kabul ediyor, yöneticisi de, öğretim üyesi de, öğrencisi de rahat etti. Adaylar da mülakatlarda 'Bu soyad bana yabancı gelmiyor? Askerlikten kaçmak için geliyorsundur değil mi? Ne güzel işin var, ne yapacaksın gelip bizde?' gibi gereksiz, anlamsız sorulara yanıt vermekten kurtuldular.Pakpen kendini aşmış!Pakpen reklamları sonunda kedi olalı bir fare tuttu. 'Herkes eve girmek ister biliyoruz her akşam sizi pencerede bekliyoruz' diyen reklam filmi güçlü bir şekilde duygulara hitap ediyor, Pakpen'e kalıcı değerler yüklüyor. Reklamı önceki Pakpen reklamlarıyla karşılaştırdığımızda, arada yapım kalitesi açısından dağlar kadar fark var. 'Pencerede bekleme' fikri de hoş. Reklam yavaş ıslak görüntüleriyle, tonuyla, rengiyle yine de bir klişeyi aşamasa da 'pencerede bekleme esprisi', geçen duygusallık, yapım kalitesi Pakpen'i daha kaliteli algılatmaya yetiyor. Basın reklamlarındaki görkemli duruş çok ilginç bir güç etkisi yaratıyor. Pakpen'i lider konumuna taşıyor.(Reklam Ajansı: Medina Turgul Rating: * * *)ÇekirgelikÜnlü olmanın en güzel yanı insanları sıktığında hatayı kendilerinde aramalarıdır. Henry Kissinger