Rakipler Filli Boya'yı kıskandı galiba?

DYO, ÇBS, İshakol varken % 25 yabancı ortaklı ‘‘Filli Boya’’ kırmızı-beyaz renklere sahip çıkıp ‘‘Milli Boya’’ olduğunu iddia edebilir mi?Nerden bu çıktı şimdi diyorsunuz değil mi? Bir yerden çıkmadı, boya firmaları, geçen hafta reklam ajansları aracılığı ile Reklam Özdenetim Kurulu'na aynen bu gerekçelerle başvurdular, ‘‘Filli Boya-Milli Boya’’ reklamının yayından kaldırılmasını istediler.Reklam Özdenetim Kurulu da toplandı ve karar verdi: ‘‘Filli Boya’’ reklamı ‘‘dürüst reklam’’ ilkelerine aykırıdır!RÖK'ün bu kararına temel oluşturan ana gerekçe şöyle: ‘‘Filli Boya 'milli hiper-tansiyon ortamından' yararlanarak geniş halk kesimlerinin temiz ve saf milli duygularını istismar ediyor. Ayrıca Türk bayrağının renklerini Filli Boya ile özdeşleştirip, Türk bayrağını ticari amaçlarına alet ediyor.’’Yan gerekçeler ise şöyle: ‘‘Filli Boya'nın rakiplerine oranla milli sıfatını kullanmaya daha az hakkı vardır, üstelik şampiyonada milli takımla bir sponsorluk ilişkisi yoktur?’’RÖK de, boya firmaları da haksız. Karşımızda cezalandırılacak değil bence kutlanacak bir reklam filmi var. Üstelik Filli Boya bu noktaya bir günde de gelmedi. Yıllardan beri uyguladığı ‘‘En Güzel Renk’’ stratejisini mükemmel bir şekilde dünya kupası atmosferine uyarladı ve rakiplerine de bir güzel gol attı.Reklamda söylenen ‘‘Milli’’ yakıştırması ise bir reklam abartısıdır ve bu ‘‘abartı’’ reklamcılık açısından meşru bir abartıdır. Bu ‘‘abartı’’ kimsenin tekelinde de değildir. Eğer satışta çok etkili bir ‘‘argümansa’’ herkes ‘‘Ben Milliyim’’ der olur, biter. Üstelik Betek-Caparol'un % 75'i yerli sermayedir ve böyle algılanmaya da hakkı vardır. Olmasa ne olur? Pirelli yabancı marka diye Türk Pirelli deyince yanlış mı oluyor?Gelelim istismar konusuna. Eğer Filli Boya-Milli Boya reklamı tüketicinin milli duygularını istismar ediyorsa, Coca-Cola, Pepsi, McDonals, İş Bankası, Turkcell, Efes Pilsen ne yapıyor? Üstelik bu saydığım markalardan bazılarının bırakın Milli Takım'ın sponsoru olmalarını bir ‘‘milliyetleri’’ bile yok! Sponsorluk ücreti verince istismar caiz mi yani? Hem ‘‘milliyetçi’’ duygulara yönelik reklam yapmak ne zaman tüketiciyi istismar etmek oldu ki? Eğer öyleyse bütün reklamları yasaklamak gerekmez mi?Hangi reklam orasından burasından tüketiciyi birazcık istismar etmiyor ki? ‘‘Dünya markasıyım’’ diyenlerin hangisi gerçekten dünya markası? ‘‘Milliyetçilik’’ duygusu kötüye kullanılamaz, ama annelik duygusu kullanılabilir öyle mi?Beyler biz buna reklam diyoruz. ‘‘Milliyetçilik’’ de ‘‘kıskançlık, annelik, gurur, başarı’’ gibi insana özgü duygulardan biri ve eğer liberal ekonomiden söz ediyorsak bu duygudan yola çıkılarak da reklam üretmek meşrudur, dürüst olmayan bir yanı yoktur. Ve bunun en uygun zamanı da tabi ki bir milli maç arefesidir. Aksi durum reklamcılığın kendini inkarı olur ki, bu nedenle RÖK'ün kararı son yıllarda verdiği en hatalı karardır. (Reklam Ajansı: ATCW Rating: * * * *) 360 derece yaratıcılık da neymiş?CUMA günü, Reklamcılar Derneği tarafından düzenlenen ‘‘Kristal Elma Marka Yaratma ve Yaşatma’’ yarışmasında jüri üyeliği yaptım. Bu yarışma da bir çeşit güzellik yarışması gibi bir şey. Markalar 60-90-60 ölçülerinde birer marka olduklarını kanıtlamak için önünüzde sınav veriyorlar. Dernek bu yarışmayı ‘‘Kristal Elma’’ etkinlikleri kapsamında üç yıldır düzenliyor. Bu yıl ‘‘Geçen Üç Yıl İçinde Marka Yarattım’’ diyerek Kristal Elma'ya aday olanlar Klan/EuroRSCG reklam ajansının mutfağından çıkan İdeal Kart, Veezy, Hürriyetim, Hepsiburada.com; Reklamevi/Y&R reklam ajansının mutfağından çıkan Bonus Card ve HazırKart. İki reklam ajansından sadece altı marka. Ne kadar marka fakiri olduğumuz ortada. Cesaretlerinden ötürü bu iki reklam ajansını kutlamak gerekiyor. Yine bu yıl ‘‘Üç yıldan daha uzun süre içinde marka yarattım ve hálá da yaşatıyorum’’ diyerek Kristal Elma'ya aday olanlar ise Elidor, Cif ve O.K. Elidor 1973, Cif 1986, O.K ise 1990 yılında pazara girmişler. Kimlerin birinci olduğunu merak ediyorsunuz değil mi? Ama bir hafta beklemek zorundasınız. Kazananlar 6 Haziran öğleden sonra İstanbul Princess Otel'de yapılacak olan 3. Marka Konferansı sırasında açıklanacak. Bu yıl 3. Marka Konferansı'nın konusu 360 derece yaratıcılık. Alferd Koblinger, Amnon Levay, Sue Wheldon, Joff D. White, Pascal Piedfort, Nesteren Davutoğlu, Haluk Sicimoğlu gibi ünlü marka iletişimcileri konferansta yaratıcılığı didik didik didikleyecekler. Ben orada olacağım. Eğer gelmek isterseniz derneğin adresi www.rd.org.tr.Bu arada ‘‘Ben nasıl reklamcılık hakkında birşeyler öğrenebilirim’’ diye beni sürekli posta, elektronik posta, telgraf, telefon yoluyla taciz edenlere de bir müjdem var. Reklamcılık Vakfı'nın ‘‘Reklamcılık Yaz Okulu’’da 8 Temmuz'da başlıyor. Vakfın adresi www.rv.org.tr. Girin bu siteye, öğrenin ayrıntıları, beni taciz etmeyi de bırakın.Doğuş Çay'daki mantık hatasıDOĞUŞ Çay'ın reklam stratejisinde ciddi bir mantık hatası var. Mantık hatası şu: Doğuş'un ambalajıyla hedef kitlesiyle, söylemiyle Çay-Kur'un yerine göz diktiği çok belli. Çay-Kur meraklıları da malum, damak tadlarına uygun ideal Türk çayını içtiklerini sanıyorlar.Söyler misiniz Türk damak tadına uygun çay isteyenler niye gidip bir İngiliz'in onayladığı çayı içmek istesinler! Teknolojik ya da modaya yönelik bir ürün mü bu da yabancılara öykünelim? Nitekim soruşturdum, öykünmediğimiz belli. İlk reklam süresinde mizahın ve yeni olmanın gücüyle Doğuş'ta 1,5 puanlık pazar payı artış olmuş, ikinci reklamda yaprak kımıldamamış. (Reklam Ajansı: Yok Rating: * *)Hazır yeri gelmişken bir de çay kategorisinde marka ligi ne alemde ona bir bakalım isterseniz. PİAR Taylor Nelson Sofres araştırma şirketi ‘‘Trendpoll’’ araştırmasında Türkiye temsili 2010 deneğe hatırladıkları ilk üç çay markasını sordu. Sonuçlara göre pazar lideri Çay-Kur aynı zamanda marka lideri, ama çay olarak mı, firma olarak mı algılanıyor orası biraz karışık. Lipton, Doğuş ve Obaçay ise pazar paylarıyla karşılaştırıldığında daha fazla bilinirliğe sahipler. Özellikle dökme çay kategorisinde ‘‘Çay-Kur alışkanlığı’’nı kırmak için kırk fırın ekmek yemeleri gerektiği çok açık. Hemen şunu belirtelim poşet çay kategorisinde hem pazar lideri hem kárlılık lideri hálá Lipton ve kolay kolay da tahtından ineceğe benzemiyor.‘‘Demle bir Tanem, Salla Bir Tanem’’ gibi ne demek istediği anlaşılmayan reklamlarla da tahtından indirilmesi oldukça zor! Lipton ve Çay-Kur dışındaki çaycılara önerim şu: Marka olmaya çalışmadan önce bir firma olmayı deneyin! Firma olmadan markanızı yönetemezsiniz. Belki bilinirsiniz ama marka olmak bilinmekten çok ama çok öte birşey.‘Ailem’ yapacak da nasıl yapacak?AKBANK'ın bir önceki reklamında ‘‘Fast-Food’’ tarzı bir evlilik resmediliyordu. Şimdiki reklamda ise ‘‘aile’’ göklere çıkarılıyor. Yoksa Akbank kendini affettirmeye mi çalışıyor? Şüphesiz değil. Akbank aile yaşam eğrisinin değişik bölümlerini alıp onlara ayrı ayrı seslenmeye, onlara ürünleri sunmaya, böyle bir bölümlemeyle farklılaşmaya kararlı.Bence hiç de fena bir çizgi değil. Tabii yeni fikirler her zaman yakalanabilirse.. Bu kez beş kişilik bir aile kullanılarak ‘‘Akbank Ailem’’ hesabının olanakları anlatılmaya çalışılıyor. Film izlendikren sonra izleyiciye geçen şey bu hesabın tüm aile için bir şeyler yapma yeteneğinin olduğu. Yönetmen Metin Arolat olunca müzik de fıkır fıkır olmuş. Müzik reklamın herşeyi. Filmi, ürünü farklılaştıran, beğenilir kılan da o. Sorun, ürünün ne olduğu ile ilgili reklamda fazla birşey anlatılmaması, merak uyandıran, eyleme doğrudan yönlendiren bir mesajın olmaması. Bu nedenle reklam ister istemez ‘‘Eee sonra’’ duygusu yaratıyor.Örneğin aile üyelerinden biri fon aldığında bile ‘‘Ailem’’ hesabının puan kazandığını ben nasıl öğreneceğim? Ya da nasıl öğrenip motive olacağım? (Reklam ajansı: Yorum/Publicis Rating: * * *)Hazır bankadan açılmışken yine marka ligi sonuçlarımızı verelim. PIAR Taylor Nelson Sofres araştırma şiketi ‘‘Trendpoll’’ araştırmasında Türkiye temsili 2064 deneğe hatırladıkları ilk üç bankayı sordu. Sonuçlara göre her zaman olduğu gibi İş Bankası ilk hatırlanan marka. Sonra uzun süredir hiçbir iletişim faaliyeti yapmayan Ziraat bankası geliyor. Tarihe karışan Emlak Bankası'nın hálá önemli derecede hatırlanması da oldukça ilginç bir sonuç...Bir ben bir Pakize Suda GEÇENLERDE yeni tanıştığım biri, üstelik de erkek, ‘‘Hürriyet'te bir sizi okuyorum bir de Pakize Suda'yı’’ dedi. Beni aldı bir düşünce. O günden bu yana ‘‘Pakize Suda ile ortak ne yanımız var?’’ onu bulmaya çalışıyorum. Erkek olmasa diyeceğim ki ‘‘ben de fantazilerin adamı’’ oldum. Sarışınlık desen, bendeki saç engeli nedeniyle pek mümkün görünmüyor. Zeka desen, onunki doğuştan yüksek, benimki biraz ekim biraz nakil. Ses desen bu kez benimki doğuştan bariton, onunki kesinlikle ya ekim ya nakil! Konu benzerliği desen aynı kulvardamış gibi de yapmıyoruz. ‘‘Hürportreler’’de ortaya koyduğum müthiş Pakize Suda profilinden etkilenmiş desem, bir yazıyla bu kadar uzun süreli etki yaratmayı Serdar Erener ya da Ali Taran bile beceremez. Peki ne buluyor bu adam ikimizde ortak ya? Bu okur milletini de anlıyorsam zenci olayım.ÇekirgelikPara açlığı giderir, mutsuzluğu değil; yemek, mideyi doyurur, ruhu değil! (Bernard Shaw)