Radikal pazarlama harikası: Harley Davidson

Harley-Davidson doğum gününü bunun gibi her beş yılda bir, bir öncekinden çok daha güzel geçen organizasyonlarla kutlar. Bu kutlamaları 95.’si ise beş ayrı kentten gelmiş Harley’ciler için bütün ülkeyi dolaşıp Harley’in doğum yeri Milwaukee’de sona erecek bir çeşit hac idi. Şirketin bu organizasyondaki sloganı “Come Home” (Eve Dönün) idi. Bu slogan, bayiler ve sponsorluğunu şirketin yaptığı HOG aracılığı ile tüm Harley tutkunlarına, bir “aile” ortamında bu olaya katılmalarını teşvik etmek amacıyla iletildi. Mekeze yaklaşık 150 km uzaklıktaki otellerde bile bir sene ya da daha öncesinden rezervasyonlar yapılmıştı. 50 bin adet Harley'ci bu organizasyon için kayıt yaptırmış olmasına rağmen o gün orada 125 bin Harley’ci hazır bulunuyordu. Şehirde bir hafta öncesinden, bu ticari hemşehrilerin onuruna düzenlenen kutlamalara başlamıştı bile.

Harley başkanı Rich Teerling ve CEO Jeffrey Blueustein’ın da dahil olduğu tüm üst düzey Harley yetkilileri, radikal pazarlama uzmanları oldukları için, kravatlar ve takım elbiseler içinde olayı uzaktan izlemek yerine, motosikletleri ile ön saflarda yer alarak bu dev orgaizasyona fiilen katıldılar. Bu sayede Harley'in üst düzey yetkilileri ve yaklaşık 550 çalışanı, müşteriyle ne kadar samimi ve içten bir bağ kurmuş olduklarını, dahası sadece bir Harley satıcısı değil aynı zamanda müşterisi olduklarını belgeliyorlardı. O anda oradaki herkes Harley’in sadece bir motosiklet değil, bir yaşam biçimi, bir sanat eseri olduğunu ve kitleleri etkileyen bir tutku olduğunu canlı olarak gördü.

Bu, Harley’in ne kadar kendine özgü bir radikal pazarlama örneği geliştirilmiş olduğunu kanıtlıyordu. Şimdiye kadar, şirketin 1980'lerin ortalarına kadar yaşadığı çaresiz gibi görünen durumdan, Wall Street borsasının sevgilisi ve Amerikan azminin somut bir örneği haline nasıl geldiği hakkında çok şey yazıldı, çizildi. Ama Harley-Davidson olayı özünde, kalıcı bir markaya olan derin bir inanç ve tüm zorluklara rağmen bu markayı çok iyi yönetebilme kararlılığının hikayesidir.

Harley, varoluşu boyunca, Ferrari veya Rolex gibi markaların da benimsediği, basit bir değer önerisine dayanan kesin ve kararlı hamleler yapmıştır. En iyinin yeri doldurulamaz. Moda değişir, mevkiler gelip geçer, piyasa liderleri yeri gelir tökezlerler. Ama radikal olanlar hep kalır; çünkü mevcut rekabetin bir parçası değildirler. Thoreau grubunun marjinal davulcusunun durumunda olduğu gibi, duydukları müzik, ölçüsü ne olursa olsun ve ne kadar uzaktan gelirse gelsin onları çeker.

Diğer yabacı motosiklet firmaları modaya uygun, hızlı, modern görünümlü motosikletler tasarlayarak epey kar ettikleri zaman bile, Harley kendi tasarımına sadık kaldı. Bu tasarım şirketin kurucularından birinin torunu, tasarım birimi şefi ve Harley’ci rock yıldızlarının sevdiği bir sima olan Willie G. Davidson’a ait olur, 1940’lardan ve 1950’lerden bu yana kullanılagelmektedir. Davidson’un geçmişine olan bağlılığı, geleceğe doğru güvenle ilerlerken ona yol göstermiştir. Sürekli olarak yoldadır, müşterilerini dinler, Harley'ciler ile motosikletle gezer ve onların önerilerini dikkate alır.

Çoğu insan Harley’in bu çekiciliğinin kendine özgü tasarımından, motorunun o meşhur gürültüsünden, özgürlüğün, asiliğin sembolü haline gelmesinden ve tam bir Amerikalı olmasından kaynaklandığını sanır. Ama aslında bu gizemli albenisinin tam bir açıklaması yoktur. Zaten CEO Jeff Bleustein da bu konuda, “Gizemli bir şeyin neden gizemli olduğunu açıklayabilseydiniz gizemli olmazdı” demektedir. O, bu gizemin insanın ruhunun derinlikerinde yattığını, özgürlüğe ve maceraya karşı duyulan arzunun insan doğasının sürekli bir parçası oladuğunu vurgulamaktadır: “Bu, Madison Avenue’de yapay olarak yaratabileceğiniz bir şey değildir” diye de ekliyor.

Harley başka kuruluşlar tarafından da benimsenmiş ve kullanılmıştır. Madison Avenue herhalde Harley’lere çok şey borçludur; çünkü Harley’ler defalarca araba, elbise ve hatta New York borsasının reklamlarında kullanılmıştır ve böylece milyonlarca dolarlık reklamını bedavaya getirmiştir. Harley ayda en az beş defa, reklamlarında görünmesi için motosiklet isteyen firmalardan teklif almaktadır. 1997’deki Super Bowl (Amerikan Futbol Ligi) boyunca firmalar 30 saniyelik reklamlarını gösterebilmek için reklam başına bir milyon dolar öderken, devre aralarındaki atraksyonlarda boy gösteren 100’den fazla Harley, şirketin bedava reklamını yapmıştır. Harley’in pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Joanne Bischmann, bir sürü ünlü ismin Harley’in reklamlarının daimi resmi siması olabilmek için sürekli olarak kendisini aradığını söylemektedir. Fakat televizyon reklamı yapmadığı, matbu bültenlerle işi götürdüğü için bu ricaları kibarca reddetmektedir.

Bir motosiklet için koparılan bunca yaygaranın sebebi nedir? Firma yetkilileri ürün ile sahibi arasındaki bağı dikkatle incelemişler, cazibeyi ve gizemi artıran ve bu bağı kuvvetlendiren tasarım, imalat ve pazarlama yöntemleri gibi unsurlar üzerinde düşünmüşlerdir. Örneğin, inanması güç olsa da, “V-Twin” tipi motorundan çıkan o patır patır sesin bile patentini almıştır. Firma yetkilileri, bunun nedeninin, Harley’i onun dış görünüü kadar meşhur motor sesini de taklit etmeye çalışmaları olduğunu söylemektedir. NBC üç renkten oluşan logosunun, MGM jeneriğinde kükreyen aslanının patentini alabiliyorsa, Harley motor sesi gürültüsünün patentini neden almasın?

Birçokları için Harley’in motor sesi tam bir gürültü kirliliğiydi. Ama Harley tutkunları için sihirli bir dostluk çağrısı ve radikal pazarlama uzmanlarının ürünlerine verdikleri önemin ve gösterdikleri özenin bir kanıtı idi. Diğer birçok radikal gibi Harley de sadece kendini yeniden keşfetmiş ve olumsuzlukları avantaja dönüştürmeyi becermiştir. Harley bazı kötü şöhretli motosiklet çeteleri yüzünden olumsuz bir imaj edinmişti; ancak dünya çapında bir topluluk oluşturarak ve bu toplulukla belli aralıklarla Daytona Beach ve Kuzey Dakota, Sturgis’te biraraya gelerek hem “ailesi” ile bağlarını kuvvetlendirdi hem de temize çıktı.

Diğer yabancı motosiklet firmaları ile aralarında süregelen sıkı rekabet boyunca, onlar için çok önemli olan çalışanlarının, bayilerinin ve müşterilerinin yerlerini sağlamlaştırmak amacıyla ürün çevresinde bir topluluk yaratma fikri ortaya atıldığında ve aşırı derecede taleple karşılaştığında bile kalite standartlarına sadık kaldı.

Bu sayede Harley-Davidson tüketiciye ulaşmada yaş, cinsiyet, gelir, eğitim düzeyi, etnik köken ve siyasi görüş gibi aşılması güç engelleri bir bir aşıp kitlelere ulaşan bir marka haline geldi. Başka hangi ürün hem Hell’s Angels hem de örneğin öğle saatlerinde Wall Street sokaklarında motosikleti ile gezmekten hoşlanan ünlü işadamı Malcolm Forbes’a hitap edebilir?

Sam Hill & Glenn Rifkin

Radikal Marketing