Pazarlama harikası Kinder Surprise

HAZIR Kotler ve Trias De Bes'in Yanal Pazarlama kitabından söz açılmışken ‘‘Yanal pazarlama da ne ola ki?’’ sorusunun yanıtını verelim. ‘‘Yanal Pazarlama’’ adını, dünyanın ünlü ‘‘yaratıcı düşünce’’ gurusu Edward de Bono'nun önerdiği bir fikir üretme tekniğinden alıyor. Bu tekniğin özeti şu: ‘‘Bir konuda o zamana kadar düşünülenlerden farklı düşün! Kalıpları kır!’’ Örnek: Anne-babaların tatlı-korkulu rüyası, çocukların sevgilisi yumurta çikolata Kinder Surprise. Kinder Surprise ilk kez 1972 yılında İtalya'da piyasaya sürülmüş. Daha sonra 1975'te Kanada'da üretilmeye başlamış ve hızla tüm Avrupa çocuklarını zaptetmiş. Yumurta çikolata fikrinin babası Ferraro isimli bir İtalyan girişimci. Kinder'den önce ‘‘atıştırma pazarı’’ şekerlemeler, sakızlar, çerezler, cipsler ve diğer tuzlular, dondurmalar ve çikolatalardan oluşuyormuş. Ferraro, çikolata pazarına yeni bir ürünle girmek istemiş. Düz düşünen bir firma ne yapar? Hemen yeni bir tad, yeni bir içerikle klasik kategorilerdeki çikolatalardan birini üretir. Ferrora ise bugün bize çok sıradan gelen yeni bir ürün konsepti geliştirmiş: İçinden oyuncak çıkan, çocukların koleksiyon merakını gıdıklayan yumurta çikolata!Ferraro'nun bildiği şu: Çikolata aile onayıyla alınan bir şey ve ailelere bir çikolata alırken ek bir neden verirsen, onların onayını daha kolay alırsın! İşte farklı düşünmenin gücü, işte yanal pazarlama!Bugün çocuğu olmayan bir yetişkin için Kinder Surprise ile diğer çikolatalar arasında bir fark yoktur. Siz bu farkı bir de çocuğu olan birine sorun. O size Kinder nasıl ‘‘oyun’’ gereksinimini karşıladığını anlatır. Çikolata işindekiler de sıkça şöyle söyler: Kinder'den sonra çikolata pazarı eski çikolata pazarı değil! Yeni bir şey üretip zengin olma peşinde koşanlar size sesleniyorum:Amacınıza ulaşmak istiyorsanız, önce insanı iyi analiz edin, sonra kalıpların dışına çıkıp düşünün. Her şeyi daha önce yapmış olduğunuz gibi yaparak nasıl fark yaratabilirsiniz?5 bin ev şart!TÜRKİYE'deki televizyon ölçümlerini yapan AGB Anadolu 1951 olan ‘‘peoplemeter’’ takılı hane sayısını 2004'te 300 artırarak 2 bin 251 yapmayı planlıyor. Bu hergün ortalama net 2 bin evden (yaklaşık 8 bin 500 kişi) veri çekmek demek. Ne yazık ki bu rakam artık televizyon dünyasında girdiğimiz kısır döngüden çıkmak için yeterli değil. Türkiye'de bazen 100 bin, bazen iki 200 bin, bazen 500 yüz, hatta 1 milyon insan ‘‘kitle programları’’ dışındaki birçok programı izliyorlar ama alt hücrelerdeki denek sayıları bu izleyici büyüklüklerini sağlıklı saptamaya yetmiyor. Günün sonunda bu programlar tercih edilmiyor gibi görünüp, buradaki izleme potansiyeli de ‘‘kitle programlarına’’ tahvil ediliyor. Böylece hem satın alma gücü yüksek olan bir kesime reklamverenin ulaşma kanalı tıkanıyor, hem de daha yüksek seviyeli kültür ürünlerinin üretimi engelleniyor. Burada sorunun kaynağı AGB değil. AGB bu yıl ekleyeceği 300 cihazı bile TİAK'a eşantiyon veriyor. Sorun Türkiye'deki reklam yatırımlarının istendiği şekilde artmaması, ölçümün sponsorları olan televizyon kanalları ve reklam ajanslarının araştırmanın genişlemesi için gerekli parayı ödeyememeleri. Oysa hem yüksek seviyeli kültür ürünlerinin yaşaması hem de ıskalamayan medya planları için 5 bin haneye çıkmak şart! Zaten plan da bu değil miydi?Alameti Farika'nın ‘farika’sı nerede?HÁLÁ reklam sektörü Serdar Erener'in WPP'nin (WPP Y&R/Reklamevi'nin sahibi olan dünya reklam devi) sahibi Sir Martin Sorell'den kaç para istediğini, bu isteğe karşılık Sorell'in Erener'e kaç para verdiğini konuşuyor. Bana gelen son bilgi şöyle Serdar Erener yılda 2 milyon dolar istemiş, Sorell de 1.7 milyon dolar vermiş, yani pazarlık topu topu bir 300 bin dolarda sıkışmış. Bu bilgiden anlaşılıyor ki ‘‘Akacak kan, ne verirlerse versinler, damarda durmayacakmış!’’Hazır söz bu kez de Serdar Erener'den açılmışken, Y&R Reklamevi cephesinde neler oluyor ona bakalım. Bildiğiniz gibi Serdar Erener ayrıldığı Y&R/Reklamevi ile olan sözleşmesi gereği reklam yasaklısı. Erener'in bir yıl boyunca ayrıldığı tarihten önceki iki yıl içinde Y&R müşterisi olmuş markalara her türlü reklam hizmeti vermesi yasak. Bu nedenle Erener'le birlikte Y&R'den ayrılan Uğurcan Ataoğlu'nun kurduğu Alameti Farika isimli reklam ajansına Erener ortak değil. Ancak Erener'le birlikte Y&R'den ayrılan 14 kişi şimdi Alameti Farika'da çalışıyor. Üstelik 100 milyon dolar ciro yapan Y&R/Reklamevi'nin 20 milyon dolarlık ciro yapan müşteri portföyü de Alameti Farika'ya geçti. Hazır Kart ve Turkcell'in tüketiciye yönelik imaj reklamları, Garanti Bankası, Garanti Emeklilik, Cola-Turka, Dalin, Voila, Çamlıca, Biskrem, Bonuskart artık Alameti Farika'da.Şimdi sorarım size ‘‘Eğer Serdar Erener yoksa niye bu markalar Alameti Farika'da?''. Bu sorunun iki yanıtı olabilir.Ya Serdar Erener hakkında bildiklerimiz yanlış, o bir reklam dahisi değil (ki bence deha).Ya da koca koca markalar (markam ortada kalmasın korkusuyla) bir hülleye göz yumuyorlar, burası Türkiye, buradan çıkış yok!Bu soruyu Y&R/Reklamevi'nin yeni genel Genel Müdürü Arzu Ünal'a sordum. ‘‘Ajansımızı yeni duruma göre yeniden yapılandırdık, önümüzdeki üç yıl içinde yeniden en çok ciro yapan ajans konumuna geleceğiz. Biz kendi işimize bakıyoruz, yorum yok’’ dedi ve daha sonra Serdar'sız Y&R'de neler oldu bir bir yorumladı. Devamı haftaya. Meraktan çatlayın bakalım..Beceremediğiniz organizasyonu yapmayınGEÇEN hafta cumartesi günü kar nedeniyle ertelenen ‘‘Sezen Aksu-Beyaz Sevgililer Günü Özel Gösterisi’’ni izlemek için Aya İrini'ye gittim. 21.00'de kokteyl vardı. 22.00'de de gösteri başlayacaktı. Sezen Aksu 22.10'da geldi, bir şarkı söyledi, yerini Beyaz'a bıraktı. 22.50'de Beyaz'ın gösterisi bitti, 23.20 oldu hálá Sezen Aksu sahnede yok! Otursak hadi neyse. Ayaktayız, hava da buz gibi. Bekle Allah bekle. Sırtıma ağrılar girdi. Büyük saygısızlık. Eğer bir organizasyonu becemeyecekseniz hiç yapmayın arkadaşlar! Paranızla rezil olmanın bir alemi var mı? Yeri gelmişken söyleyeyim, sponsor da Ülker'di. Kokteylde kadeh bulunduğu durumlarda, ne ikram edildi biliyor musunuz? Sıcak şarap! Bilmem anlatabildim mi?İmece usulü reklamcılık!BİR okurum yememiş içmemiş telefonla aradı: ‘‘Hocam Cem Yılmaz’lı Doritos reklamları yayınlanmıyor. Şu işe bir el atsanız’’. Önce ‘‘El atmak?’’ dedim sonra makul bir yanıtla geçiştirdim: ‘‘Herhalde bütçesi bu kadardır o yüzden yayınlanmıyordur.’’Okurum da oldukça makul bir yanıt verdi: ‘‘Ya hocam söyleyin aramızda para toplayıp verelim tekrar yayınlasınlar, bu reklam çılgın bir şey ya.’’Okurumla biraz ‘‘haha hihi’’ yaptıktan sonra, telefonu kapatıp hemen Frito Lay'i aradım. Öğrendim ki reklamın durdurulmasında neden olan şey ‘‘bütçe kısıtı’’ değil, kapasite kısıtı imiş. Jan janlı Cem Yılmaz reklamlarından sonra A La Turka satışlarında yüzde 55'lik, mısır tabanlı cips kategorisinde ise yüzde 10'luk artış olmuş ve üretim kapasitesi pazarın isteklerini karşılamamaya başlamış. Frito Lay şimdi ‘‘Ne yaparız da kapasiteyi artırırız?’’ diye düşünüyormuş. Reklamın etkilerinden söz açılmışken bir alıntı yapmadan da geçemeyeceğim. Pazarlamanın babalarından Philip Kotler'in Fernando Trias De Bes ile birlikte 2003'te yazdığı ‘‘Lateral Marketing’’ (Yanal Pazarlama) kitabının 13'üncü sayfasında şöyle yazıyor: ‘‘Tüketiciler artık seçici. Gitgide daha fazla tüketici televizyon reklamlarını görmezden geliyorlar. Yenilik onların dikkatlerini çekmenin tek yolu.’’Üstadlar haklı değil mi?ÇekirgelikYüzde 100 pamuklu ve süper kalite beyaz bir tişörtü 3 dolara da satabilirsiniz 30 dolarda da. Bu tişört ucuzluk mağazalarında da satılabilir prestiji yüksek butiklerde de. Bu tişörtün kaça ve nerede satılacağı doğrudan yakasında taşıdığı markasına bağlıdır. Scott Davis