Onları kıpkırmızı yapan yaratıcılık

En iyi basın ilanlarına verilen Kırmızı Ödülleri'nde Kıpkırmızı ödülü, Ä°ÅŸsanat'ın sezon açılış ilanlarıyla onların oldu. Yani Rafineri Reklam Ajansı yaratıcılarının. En kırmızı ödülü alanlarla yaratıcılık ve basın ilanlarını konuÅŸtuk.Türkiye'deki basın ilanları gittikçe daha etkili olmaya mı baÅŸladı?- AyÅŸe Bali Sarç (Yaratıcı yönetmen): Bence her zaman basına çok önem veren ajanslar vardı ve biz de onlardan biriyiz. Televizyon daha çok insan tarafından görülüyor diye basın üvey evlat muamelesi görmüştür ama bu doÄŸru olmadığı gibi bizim için de basını göz ardı etmek söz konusu deÄŸil. Son zamanlarda basın ilanlarının daha yoÄŸun olarak kullanılmasının sebebi krizlerin reklam bütçelerini etkilemesi ve televizyon bütçelerinin düşmesi mi sizce?- ABS: Bir kriz olduÄŸunda tüm bütçeler eÅŸit ölçüde etkileniyor, dergi ve gazete ilanlarına yönelmek diye bir ÅŸey bence yok.Gazete ve dergi reklamları arasında ne fark var?- Murat Çetintürk (Yaratıcı yönetmen): Yaratıcı olarak adlandırılabilecek ilanların çoÄŸu aslında dergi reklamıdır ve hedef kitleye yönelik ilanlardır. Türkiye'de basın reklamı dediÄŸimiz ÅŸey daha çok gazete reklamıdır. Gazete reklamı da bu mecranın taşıyıcılığı gereÄŸi çok enteresan olmaz. Benim kiÅŸisel olarak en baÅŸarılı bulduÄŸum gazete ilanları tipografiyle ve lafla iÅŸi çözenler.Basın ilanlarında yaratıcılık artıyor mu?- MÇ: Bence artmıyor, çünkü baktığımda eski zamanlarda yapılmış çalışmalar, mesela Bülent Erkmen'in yaptıkları çok daha yaratıcıydı. O zamanlar yapılmış, çok saÄŸlam metinli, saÄŸlam baÅŸlıklı ilanlar vardı. Ama kreatif çalışmalarda ağırlık artık metinden görsele kaydı.Neden fotoÄŸraf kullanımı tercih edilir oldu?- ABS: 80'lerde sanat yönetmenleriyle yazarlar aslında ayrı çalışırdı. Yazar, fikri ve baÅŸlığı bulurdu, iÅŸ sonra atölyeye gider ve grafik tasarımcılar tarafından uygulanırdı. Åžimdiyse bu düzen deÄŸiÅŸti. Yaklaşık olarak on yıldır, ajans ne kadar büyük olursa olsun, yazar ve sanat yönetmeni takım olarak çalışıyorlar ve fikirler birlikte çıkıyor. Görsel ve metin aynı yerden, aynı anda çıkıyor. Sanat yönetmenleri bu sayede belki de eskiden sahip olmadıkları bir güce sahip oldular ajans içinde. Konsept yazarla birlikte oluÅŸturulduÄŸu için görsellik de daha çok yer bulmaya baÅŸladı iÅŸlerde.ÖDÃœL ALIÅžKANLIK YAPIYORÄ°ÅŸsanat kampanyasının siyah beyaz olmasının özel bir sebebi var mı?- ABS: Siyah beyaz bu iÅŸe çok daha fazla yakıştı. Renkli fotoÄŸraf aynı tadı vermeyecekti. Metin kullanımını da minimumda tuttuk, fotoÄŸraf tek başına konuÅŸuyor zaten. Bence mutlaka ihtiyaç olmadığında metin yazmamak gerek. Kimi zaman baÅŸlığa bile gerek olmayabilir. Yarışmalar ve ödüller basın ilanlarında yaratıcılığı tetikliyor mu sizce?- MÇ: Ödül müşterinin çok hoÅŸuna gidiyor ve ödül almak müşteride alışkanlık yaratıyor. Bu da ajansı yaratıcı anlamda zorlamalarını, ileri götürmelerini saÄŸlıyor. Müşteri bir de ödül beklentisiyle gelince ajansın yaratıcılığının önünü kapatmıyor.Cesur reklamlar Türkiye'de çok az. Türk reklam vereni risk almaktan korkuyor mu?- ABS: Çokuluslu dev ÅŸirketler, fazla cesur, risk alacağı iÅŸler yapmıyor. Bunlar zaten dev bütçelerle hareket ettikleri için, yaptıkları reklamlar mutlaka kendini gösteriyor. Ufak olanlar dikkat çekmek için çok daha cesur olmak zorunda, hatta fark edilmek için baÅŸka çareleri yok.- MÇ: Bir de rakiplerinizin kim olduÄŸu önemli. ÖrneÄŸin pazarda Adidas ve Nike'la karşı karşıya iseniz daha yaratıcı ve cesur olmak zorundasınız. Yoksa yüzde 5 pazar payınızla yetinmek zorunda kalırsınız. EÄŸer yüzde 10 istiyorsanız cesur olmaz zorundasınız.- ABS: Türkiye Avrupa'ya oranla reklamda daha yeni. Avrupalı insan çok uzun zamandır reklamlarla yaşıyor ve öyle bir noktadalar ki, oradaki reklam verenler tüketiciyi çok akıllıca yakalamak zorunda. Ä°ster istemez daha kreatif iÅŸler çıkıyor ortaya, çünkü tüketici daha bilinçli. Ä°YÄ° Ä°Åž, Ä°YÄ° EKÄ°PÖdüle doymayan Rafineri'nin bir sürü ajans arasından sıyrılmasındaki sebep nedir?- ABS: Çok iyi bir ekiple çalışıyoruz. Ä°yi ekip iyi iÅŸi, iyi iÅŸ de iyi ekibi getiriyor. Tabii iyi iÅŸ yapmaya izin veren müşterilerle çalışınca da daha baÅŸarılı iÅŸler çıkıyor ortaya.Rafineri'de diÄŸer ajansların aksine iki yaratıcı yönetmen var. Bir ipte iki cambaz gibi oluyor mu?- MÇ: Bu çok sık görülen bir durum deÄŸil ama bizim için bir problem teÅŸkil etmiyor. Çok güzel bir ÅŸekilde iÅŸ paylaşıyoruz. Ä°ki kiÅŸi olmak çok iÅŸe yarayabiliyor. Kampanyanın fikri tadilat sırasında doÄŸduÄ°ÅŸsanat ilanları nasıl ortaya çıktı?- Murat Arlı (Sanat yönetmeni): Biz takım olarak 3 senedir Ä°ÅŸsanat'ın iÅŸlerini yapıyoruz. Ä°ÅŸsanat'ın sezon açılışları üzerinde önemle durulan bir konudur. Kampanyayı oluÅŸturma aÅŸamasında gidip salonu görmek istiyorduk ama temizlik, tadilat gibi sebeplerden içeri giremiyorduk. Kampanyanın teması bu ÅŸekilde doÄŸdu. Sahneye uzaktan baktığınızda müzisyenler görülecekti ama yakından baktığınızda onların aslında sanatçı deÄŸil, orada görevli kiÅŸiler olduÄŸunu anlayacaktınız. Mantık ÅŸaşırtmaca üzerine kuruluydu. - Demir Karpat Polat (Metin yazarı): Ä°ÅŸsanat'a dünyanın en önemli sanatçıları geliyor ve Ä°ÅŸsanat her sene uzun bir hazırlık döneminden sonra kapılarını açıyor. Açılış öncesi yapılması gereken birçok iÅŸ var. Temizlikler de bunun bir parçası. Ve biz ilginç bir ÅŸekilde bu hazırlık aÅŸamasını göstermek istedik. Kampanyada tek ilan kullanılması planlanıyordu ama bizim alternatif olarak oluÅŸturduÄŸumuz kareler de çok beÄŸenildi ve toplam 3 ilan kullanıldı.Çekimlerde kullanılanlar oradaki görevliler mi yoksa cast mı?- MA: Ä°ÅŸ Kuleler'de yemek yediÄŸimiz bir öğlen Ä°ÅŸsanat'a uÄŸradık. O sırada temizlik vardı. Görevlilerden rica ettik, sahneye çıktılar ve taslak oluÅŸturmak için deneme çekimleri yaptık. Müşteri o taslakları o kadar çok beÄŸendi ki, 'Bunları istiyoruz baÅŸka fotoÄŸrafa gerek yok' dedi. Ama o fotoÄŸrafların çözünürlüğü düşük ve ışığı yeterli olmadığı için daha sonra Manuel Çıtak'la yeni bir çekim yaptık. Taslak için çektiÄŸimiz fotoÄŸraflardaki görevliler çok daha doÄŸal ve rahattı ama gerçek bir prodüksiyon söz konusu olunca biraz heyecanlandılar ve gerildiler.Â