Naomi Klein nasıl Naomi Calvin Klein oldu?

Yatak odasından spor salonuna, üniversite kürsüsünden televizyon kanalına, kültür-sanat programından saç ÅŸekline kadar markalarla çevrili bir dünyada yaşıyoruz. Bu durumu tespit eden ve No Logo kitabını yazan Kanadalı gazeteci Naomi Klein, marka karşıtı mücadelenin 'marka'sı haline geldi. Hatta bu yüzden Naomi Calvin Klein diye anılmaya baÅŸlandı. Bütün dünyayı kasıp kavuran ve Seattle'dan Prag'a, Londra'dan Roma'ya uzanan küreselleÅŸme karşıtı eylemlerin bayrağı olan ‘‘No Logo-Küresel Markalar Hedef Tahtasında’’ isimli kitap ÅŸimdi Türkçe'de.Ben Esprit'de kıyafet katladım markalı giysileri reddetmiyorumMarkalara karşı kitabıyla marka olan Naomi Klein'e hemencecik ‘‘hangi markaları tercih ettiÄŸi’’ sorusunun sorulması hiç de ÅŸaşırtıcı deÄŸil. Åžaşırtıcı olan, Klein'in cevabındaki rahatlık. Ona göre, ÅŸirket davranışı siyasi bir konu, ama ürün sadece bir mal. Yani, kendisinin ne giydiÄŸi deÄŸil, ne düşündüğü önemli: ‘‘Bu soruların sorulabileceÄŸi en kötü kiÅŸi benim. Çünkü, kitap yayımlandığından beri insanlar benim ne aldığımı takip ediyorlar. Toronto'da elimde Starbucks'la gezsem, markanın tanıtımını yapıyormuÅŸum gibi görünür. Benim bu kültürle son derece çeliÅŸkili bir iliÅŸkim var. Markalı dünyanın içyüzünü gördüm ama bu benim markalı kıyafetleri boykot ettiÄŸim anlamına gelmiyor. Ben Esprit'de kıyafet katlayarak büyüdüm ve marka kültürümüzün ikna edici öğesini anlayabiliyorum. Åžanslıyım çünkü büyük bağımsız tasarımcıların bazılarından birkaç blok ötede yaşıyorum; bu yüzden nerede nasıl üretim yaptıklarını bildiÄŸim maÄŸazalardan alışveriÅŸ edebiliyorum. Ancak bunu, sadece alışveriÅŸ merkezinden alışveriÅŸ yapma imkánı olan, kenar mahallede yaÅŸayan 17 yaşında birine söyleyemem.’’Naomi Klein'ın küçükken annesiyle en büyük kavgası, Barbie bebekler ve bluejean'ler yüzünden oluyordu. Her kız çocuÄŸu gibi rüyasını Barbie'ler süslüyordu.Aralık 1989'da Toronto Ãœniversitesi'nde okurken, Mühendislik Fakültesi'ne giremeyen birisi, okulu basıp 'Lanet olası feministler'' diyerek 14 kadını öldürünce, Naomi çok etkilendi. Bu olay, o güne kadar bir ‘‘marka faresi’’ olduÄŸunu söyleyen Naomi'yi, kendi ifadesiyle ‘‘muazzam ölçüde siyasileÅŸtirmiÅŸti.’’Hayatını belirleyen olayların ikincisini de yine üniversite yıllarında yaÅŸamıştı. Ä°srail iÅŸgaline karşı Filistin direniÅŸinin dünyada yaygın bir destek kazandığı yıllardı. Yahudi olan Naomi de, okul gazetesine, Ä°srail'in politikasını eleÅŸtiren bir yazı yazmıştı. Gösterilen tepkiler korkunçtu. ‘‘Makale yayımlandıktan sonra hepsi sıkı siyonist olan Yahudi Öğrenciler BirliÄŸi bir toplantı düzenleyip benim makalemle ilgili ne yapacaklarını tartıştılar. Ben de toplantıya gittim. Kimse beni tanımıyordu. Yanımda oturan kadın bana, 'Naomi Klein'e görsem öldürürüm' dedi. AyaÄŸa kalktım ve 'Ben Naomi Klein'ım. Kurbandan Kurban Edene makalesini ben yazdım ve ben de her biriniz kadar Yahudi'yim' dedim. Hayatımda o odadaki sessizlik gibi bir ÅŸeyi asla hissetmedim. 19 yaşındaydım ve bu yüzden cesurdum.’’Naomi, bu iki hadiseden sonra dünyaya politik bir bilincin penceresinden bakmaya baÅŸlamıştı. Hayır, sıkı bir feminist olan annesi ve hafif tertip marksist olan babasına raÄŸmen klasik anlamda solcu deÄŸildi ve hatta o dönemin solcularını 'hayli gerici' buluyordu. Onun daha önemli sorunları vardı: Benetton'un ırkçılık karşıtı, Starbucks'un üçüncü dünya yanlısı reklamları çekiyordu ilgisini. Ancak, durumun pek de böyle olmadığını anlaması fazla gecikmedi. Çünkü, ÅŸirketlerin hükümetlerden daha güçlü olduÄŸunu farketmiÅŸti. Åžirketlerin yani markaların...Kısa sürede sol hareketlerden anarÅŸistlere, çevrecilerden anti-küreselcilere kadar muhalif her kesim tarafından kutsal kitap haline getirilen ‘‘No Logo’’nun doÄŸuÅŸ serüveni, iÅŸte böyle baÅŸladı. Kitabın insanları nasıl etkilediÄŸini en iyi gösteren olaylardan biri de, dünyaca ünlü müzik grubu Radiohead'in tutumuydu. Grup, Klein'in kitabından o derece etkilenmiÅŸti ki, Ä°ngiltere turneleri boyunca hiçbir ÅŸirketin reklamını kabul etmemiÅŸ, böylece konser giriÅŸleri logoların iÅŸgalinden kurtulmuÅŸtu. Grubun gitaristi Ed O'Brian, duygularını ‘‘Klein'in kitabı yalnızlığımı azalttı’’ sözleriyle ifade etti.KÄ°TABI MURDOCH BASTI'No Logo'nun Ä°ngiltere'de medya devi Rupert Murdoch'un sahibi olduÄŸu HarperCollins'in bir parçası olan Flamingo Yayınevi tarafından yayımlanması bir eleÅŸtiri konusuydu. Ancak Klein, bu eleÅŸtiriyi rahatlıkla cevaplandırıyordu: ‘‘İngiltere'de yayıncımı seçme ÅŸansım olmadı. Sadece biri kitabı istedi. HarperCollins'le anlaÅŸma imzaladığımda, Murdoch hakkında normalden fazla yazı yazacağımı söyledim. Yazdım ve onlar da dokunmadılar.’’ Naomi Klein, ÅŸirket karşıtı hareketin küreselleÅŸmesiyle, siyasetin yeniden ayakları üzerinde doÄŸrulabileceÄŸini düşünüyor. Nike ayakkabılarının izleri Vietnam'da işçilerin istismar edildiÄŸi iÅŸyerlerine, Barbie'lerin zarif kıyafetleri Sumatra'daki çocuk işçilere, Starbuck hahveleri Guatemala'da güneÅŸten kavrulan kahve tarlalarına, Shell'in benzini Nijerya deltasında kirletilmiÅŸ köylere kadar izlenince, hiç deÄŸilse tüketiciler iÅŸlerin o kadar da yolunda gitmediÄŸini farketti. Bu da az ÅŸey deÄŸildi. Sen ne hakla McDonald adıyla doÄŸdun?McDonald's, Illinois'de küçük bir kasabada 1956'dan beri faaliyet gösteren McDonald's Aile Restoranı'nın sahibi olan Ronald McDonald adında bir adama karşı, 26 yıldır bir savaÅŸ sürdürüyor. Hangi cesaretle bir ÅŸirket devi ile aynı adla doÄŸabildi bu adam?!Ä°nsanlığı en fazla markalar birleÅŸtiriyorNaomi Klein'a göre logo, yaygınlığı nedeniyle, uluslararası dile en yakın olan ÅŸey. Altı milyar insanın büyük bölümü McDonald's ya da Coca Cola amblemini tanır. Bizler, bize satılanlar paydasında birleÅŸiyoruz. Satış sadece dergilerde ya da billboard'lardaki reklamlarda deÄŸil: Bazı Ä°skandinav ülkelerinde telefon konuÅŸmalarınızın reklamlarla kesilmesine razı olanlar, uzun mesafelere bedava telefon edebiliyor. Nasa uzay istasyonlarında reklam yayınını kabul ediyor. Kaçış yok.Günümüzde reklamcılık sadece ürünleri deÄŸil, bir markayı, bir rüyayı, bir mesajı satmaktır. Bu yüzden, örneÄŸin Nike'ın amacı, ‘‘insanların hayatlarını spor ve egzersiz sayesinde geliÅŸtirmektir.’’ IBM bilgisayar satmaz, ‘‘çözümler’’ satar. Ãœrünü deÄŸil mesajı satarsanız, olabildiÄŸince geniÅŸleyebilirsiniz. Ä°ngiliz Virgin'in sahibi olan Richard Branson'ın dediÄŸi gibi, ‘‘Markaları ürünler etrafında deÄŸil, şöhret etrafında oluÅŸturunuz.’’ Ancak Nike'ın başına gelenler, bu düsturun bir bumerang gibi ÅŸirketi çarpacağını gösteriyor. Spor ayakkabı üreticisi Nike, 90'ların baÅŸlarında 'sporun ruhu' olarak biliniyordu. Ama, geliÅŸmekte olan ülkelerde sömürücü iÅŸyerlerinden yararlanması nedeniyle aleyhine bir kampanya baÅŸlatıldı. Öyle ki 1998'de Yönetim Kurulu BaÅŸkanı Phil Knight ayakkabılarının ‘‘kölelik ölçeÄŸinde ücretlerle, zorunlu fazla mesaiyle ve keyfi istismarla eÅŸanlamlı hale geldiÄŸini’’ itiraf etti. Åžirketlerin anlamı artık sadece ürettikleri spor ayakkabısı olmadığında, 'bir hayat tarzını' vaat ettiklerinde, kaybedecekleri çok daha fazla olur.Â