Müşteriyi anlayan Mor İnek olur
Güncelleme Tarihi:
<B> Merve YENAL</B>
Oluşturulma Tarihi: Aralık 12, 2003 19:35
Sıradan olmayı bırakıp farklı olmanın sırrını arayanlar 'Mor İnek Farklılaşma Konferansı'nda buluştu. 9 Aralık Salı günü Lütfi Kırdar Kongre ve Sergi Sarayı'nda gerçekleşen konferansta 'Mor İnek' olmayı başarabilenler gün boyunca deneyimlerini katılımcılarla paylaştı. Steve Rivkin, Seth Godin ve Arman Kırım gibi 'farklılaşma uzmanları' işin püf noktasını anlattı. Konuşmacılar 'Mor İnek' olmanın müşteriyi iyi anlamaktan geçtiği konusunda birleşti.
Mor İnek Farklılaşma Konferansı ve Fuarı, 9 Aralık Salı günü Lütfi Kırdar Kongre ve Sergi Sarayı'nda gerçekleşti. Yoğun ilgi gören konferans, sıradan olmayı bırakıp farklı olmanın sırrını arayanları bir araya getirdi. Konferansa farklılaşma alanında dünya çapında uzmanların yanı sıra, Türkiye'de farklılığı yakalayan firmaların temsilcileri de katıldı. Konferansın sabah gerçekleşen oturumu ABD'nin önde gelen pazarlama düşünürlerinden biri olan Steve Rivkin'e ayrılmıştı. Rivkin 'Farklılaş ya da Öl' adlı konuşmasında farklılaşmanın prensiplerini anlattı. Kalabalık bir katılımcı grubu tarafından izlenen oturumda Rivkin, izleyicilerden bu prensiplerin kendi şirketleri için ne derece geçerli olduğunu düşünmelerini istedi. Rivkin'e göre farklılaşmanın çeşitli yöntemleri var.
ÖZELLİĞİNİ ÖNE ÇIKARDI
Örneğin, bir özelliğimizi ön plana çıkararak farklılaşabiliyoruz. Aynı, Einstein'ın zekası ya da Marilyn Monroe'nun seksapeli, Volvo'nun güvenilirliği ile farklılaştığı gibi. Kusursuz müşteri servisi, liderlik, orijinallik gibi özellikler de farklılaşabilmek için fırsatlar sunuyor.
'Farklılığınızı ölçebildiğiniz an' ve 'Mor ineğin akıllısı' adlı kitapların yazarı Prof. Dr. Arman Kırım farklılaşmak için şirketlerin kendilerine şu soruyu sorması gerektiğini söyledi:
‘‘Temel faaliyetim dışında müşterime yeni değerler yaratmak için elimde ne gibi değerler var?‘‘
Kırım'a göre bu değerler, güçlü müşteri ilişkileri, bilgi akışı avantajları, teknik bilgi birikimi ya da yan ürün olarak elde edilen bilgiler olabilir: ‘‘'Bizim firmamızın henüz kullanmadığımız fırsatları var mı?', 'Yeteri kadar hizmet vermediğimiz müşteri segmentleri var mı?', 'Müşterinin gelirlerini nasıl artırabiliriz?' sorularını sormalılar. Bunu yapabilirsek müşteri bizi sever. İşe alıştığımız gözle bakmamalıyız. Aksi taktirde yapacağımız tek şey patinaj olur. Müşterinin işini en az onun kadar iyi bilmeli ve ondan daha iyi çözümler üretebilmelisiniz.‘‘
Kırım, son zamanlarda herkesin 'marka' konuşmaya başlamasını eleştirdi. Herkesin marka olmasının şart olmadığını, farklılaşmanın sonsuz yolu olduğunu anlattı:
‘‘Hepimiz marka olmaya, marka konuşmaya başladık. Bu konuda da sıradanlaştık. İş fırsatları farklı olmakta gizlidir. Marka olmakta değil. Önce sürüden ayrılmak, dışarıdan içeri bakmak, müşterinin ne istediğini belirlemek, mutlu olacağı ve başka kimsenin aklına gelmeyen şeyleri yapmaktır.‘‘
Öğleden sonra düzenlenen ‘‘Başarılı farklılaşma modelleri‘‘ isimli panelde farklılaşmış şirketler ve politikacılar yaşadıkları farklılaşma sürecini anlattı. Şişli Belediye Başkanı Mustafa Sarıgül konuşmasında ‘‘Belediye başkanlığında elinizdeki bütçe ile proje üretirseniz, toplum tarafından sevilirseniz Mor İnek olursunuz‘‘ diye konuştu:
‘‘Çok yararlı bir düşünce kafanızda kalırsa olmaz. Toplumla paylaşmalısınız. Fikri yakaladığınız andan itibaren üzerine gitmelisiniz. Siyasetçi olarak Mor İnek olmak için toplum adına çalışmalı ve rakipleriniz olduğunu unutmamalısınız. Sıfırdan Mor İnek olmalısınız. Miras yoluyla olursanız hiç bir önemi yok‘‘.
FARKLI ŞİRKETLER
Konferansın en önemli isimlerinden biri Mor İnek kitabının yazarı ve yeni dönemin en çarpıcı pazarlama düşünürlerinden biri kabul edilen Seth Godin oldu. Canlı uydu bağlantısı ile katılımcılara seslenen Godin, televizyon reklamcılığının öldüğünü söyledi:
‘‘Bu endüstri bitti. Artık insanların vaktini çalarak kazanamazsınız. Arby's TV reklamına 80 milyon dolar harcadı. 2003 yılında son derece sıkıcı reklamlar yapıyor. Pazarlamacılar insanları bombardımana tutuyor. Tanımadıkları, ilgilenmedikleri ürünleri satmaya çalışıyor. Bu iş artık böyle yürümez.‘‘
Godin; Google, Virgin gibi şirketlerin reklam olmadan büyüdüklerini çünkü farklı olmayı başardıklarını söyledi: ‘‘Dikkat çekici, tuhaf demek değildir. İnsanın dikkatini çekmeye değer demektir. Hangi sektörde olursanız olun aslında moda sektöründesiniz. İnsanların konuşacağı, daha güzel, seksi şeyler yaratmalısınız‘‘.
Dünyadan ‘Mor İnek’ vakaları
Seth Godin ABD'de Mor İnek olmayı başarmış bazı şirketlerden örnekler verdi. İşte bazıları:
ABD'de bir oje markası var. Kan rengi, turuncu parlak ürünler satıyor. Genç kızlar bunu birbirlerinde görüyor. Hemen markasını sorarak satın alıyorlar.
Bir resim çerçevesi üretildi. Tanesi 129 dolar. Ama bir özelliği var. Dinamik bir çerçeve! Bir bilgisayardan yapılan bağlantı sayesinde çerçevenin içindeki resim belli aralıklarla değişiyor.
Şikago'da bir şirket var. Ölülerin yakılan küllerinden pırlanta yapıyor. Anneannenizi, babaannenizi parmağınızda yüzük olarak taşıyabiliyorsunuz.
Bir şirket noel süsü satıyor. Az sayıda üretiyorlar ve temmuz ayında satıyorlar. İsminizi bırakıyorsunuz, hazır olunca alıp bir sonraki yılbaşına kadar saklıyorsunuz. Geçen yıl, bir günde 100 milyon dolarlık süs sattılar.
ÖZELLİĞİNİ ÖNE ÇIKARDI
Örneğin, bir özelliğimizi ön plana çıkararak farklılaşabiliyoruz. Aynı, Einstein'ın zekası ya da Marilyn Monroe'nun seksapeli, Volvo'nun güvenilirliği ile farklılaştığı gibi. Kusursuz müşteri servisi, liderlik, orijinallik gibi özellikler de farklılaşabilmek için fırsatlar sunuyor.
'Farklılığınızı ölçebildiğiniz an' ve 'Mor ineğin akıllısı' adlı kitapların yazarı Prof. Dr. Arman Kırım farklılaşmak için şirketlerin kendilerine şu soruyu sorması gerektiğini söyledi:
‘‘Temel faaliyetim dışında müşterime yeni değerler yaratmak için elimde ne gibi değerler var?‘‘
Kırım'a göre bu değerler, güçlü müşteri ilişkileri, bilgi akışı avantajları, teknik bilgi birikimi ya da yan ürün olarak elde edilen bilgiler olabilir: ‘‘'Bizim firmamızın henüz kullanmadığımız fırsatları var mı?', 'Yeteri kadar hizmet vermediğimiz müşteri segmentleri var mı?', 'Müşterinin gelirlerini nasıl artırabiliriz?' sorularını sormalılar. Bunu yapabilirsek müşteri bizi sever. İşe alıştığımız gözle bakmamalıyız. Aksi taktirde yapacağımız tek şey patinaj olur. Müşterinin işini en az onun kadar iyi bilmeli ve ondan daha iyi çözümler üretebilmelisiniz.‘‘
Kırım, son zamanlarda herkesin 'marka' konuşmaya başlamasını eleştirdi. Herkesin marka olmasının şart olmadığını, farklılaşmanın sonsuz yolu olduğunu anlattı:
‘‘Hepimiz marka olmaya, marka konuşmaya başladık. Bu konuda da sıradanlaştık. İş fırsatları farklı olmakta gizlidir. Marka olmakta değil. Önce sürüden ayrılmak, dışarıdan içeri bakmak, müşterinin ne istediğini belirlemek, mutlu olacağı ve başka kimsenin aklına gelmeyen şeyleri yapmaktır.‘‘
Öğleden sonra düzenlenen ‘‘Başarılı farklılaşma modelleri‘‘ isimli panelde farklılaşmış şirketler ve politikacılar yaşadıkları farklılaşma sürecini anlattı. Şişli Belediye Başkanı Mustafa Sarıgül konuşmasında ‘‘Belediye başkanlığında elinizdeki bütçe ile proje üretirseniz, toplum tarafından sevilirseniz Mor İnek olursunuz‘‘ diye konuştu:
‘‘Çok yararlı bir düşünce kafanızda kalırsa olmaz. Toplumla paylaşmalısınız. Fikri yakaladığınız andan itibaren üzerine gitmelisiniz. Siyasetçi olarak Mor İnek olmak için toplum adına çalışmalı ve rakipleriniz olduğunu unutmamalısınız. Sıfırdan Mor İnek olmalısınız. Miras yoluyla olursanız hiç bir önemi yok‘‘.
FARKLI ŞİRKETLER
Konferansın en önemli isimlerinden biri Mor İnek kitabının yazarı ve yeni dönemin en çarpıcı pazarlama düşünürlerinden biri kabul edilen Seth Godin oldu. Canlı uydu bağlantısı ile katılımcılara seslenen Godin, televizyon reklamcılığının öldüğünü söyledi:
‘‘Bu endüstri bitti. Artık insanların vaktini çalarak kazanamazsınız. Arby's TV reklamına 80 milyon dolar harcadı. 2003 yılında son derece sıkıcı reklamlar yapıyor. Pazarlamacılar insanları bombardımana tutuyor. Tanımadıkları, ilgilenmedikleri ürünleri satmaya çalışıyor. Bu iş artık böyle yürümez.‘‘
Godin; Google, Virgin gibi şirketlerin reklam olmadan büyüdüklerini çünkü farklı olmayı başardıklarını söyledi: ‘‘Dikkat çekici, tuhaf demek değildir. İnsanın dikkatini çekmeye değer demektir. Hangi sektörde olursanız olun aslında moda sektöründesiniz. İnsanların konuşacağı, daha güzel, seksi şeyler yaratmalısınız‘‘.
Dünyadan ‘Mor İnek’ vakaları
Seth Godin ABD'de Mor İnek olmayı başarmış bazı şirketlerden örnekler verdi. İşte bazıları:
ABD'de bir oje markası var. Kan rengi, turuncu parlak ürünler satıyor. Genç kızlar bunu birbirlerinde görüyor. Hemen markasını sorarak satın alıyorlar.
Bir resim çerçevesi üretildi. Tanesi 129 dolar. Ama bir özelliği var. Dinamik bir çerçeve! Bir bilgisayardan yapılan bağlantı sayesinde çerçevenin içindeki resim belli aralıklarla değişiyor.
Şikago'da bir şirket var. Ölülerin yakılan küllerinden pırlanta yapıyor. Anneannenizi, babaannenizi parmağınızda yüzük olarak taşıyabiliyorsunuz.
Bir şirket noel süsü satıyor. Az sayıda üretiyorlar ve temmuz ayında satıyorlar. İsminizi bırakıyorsunuz, hazır olunca alıp bir sonraki yılbaşına kadar saklıyorsunuz. Geçen yıl, bir günde 100 milyon dolarlık süs sattılar.