Müşterinle evlen
Güncelleme Tarihi:
<B>Merve YENAL</B>
Oluşturulma Tarihi: Ağustos 08, 2003 19:27
Yeni ekonominin değiştirdiği dengelerde nasıl ayakta kalınır? Kimler kaybedecek, kimler kazanacak? Kimleri işe almalı, müşteriye nasıl davranmalı? Ünlü eğitmen Prof. Dr. Sunil Erevelles'e göre bu soruların yanıtı çok basit: ‘‘Çalışanlarının beyinlerine, müşterilerinin kalplerine değer verenler kazanıyor.‘‘ Ürüne ve servise yatırım yapmak artık yeterli değil. En büyük hata ise 'fiyatla' rekabete kalkışmak. Verdiği eğitimlerle dünya çapında bir isim olan Prof. Dr Sunil Erevelles, konferans vermek üzere eylül ayında Türkiye'ye geliyor. Konferans öncesinde sorularımızı yanıtladı.
Bilgi çağında yaşıyoruz. Globalleşme ve internet teknolojisiyle birlikte bütün sınırlar ortadan kalktı. Şirketler artık yalnızca 'ülke sınırlarında' rekabet etmiyor. Ayakta durabilmek için dünya çapındaki rakiplerine kafa tutmaları gerekiyor. Bu da eski yöntemleri bir yana bırakıp, yeni bir bakış açısı kazanmaları anlamına geliyor. Gerek yönetimde gerekse müşteri ile ilişkilerde artık 'farklı bir dil' konuşuluyor. Yalnızca ürüne ve servise yatırım yaparak ayakta kalmak geçmişte kaldı.
Prof. Dr. Sunil Erevelles 'fırtınalı zamanlarda yönetim ve liderlik' adlı seminerinde, iş hayatında yöneticilerin karşı karşıya kaldıkları zorlukları yenebilmeleri için gerekli stratejileri anlatıyor. 'Beyin gücünün' önem kazandığı, entellektüel birikimin şirketleri geleceğe taşıdığı bu dönemde nelerin yapılması, nelerden kaçınılması gerektiğini vurguluyor. Erevelles gerek öğrencileri gerekse iş dünyası tarafından 'olağanüstü bir konuşmacı' olarak tanımlanıyor. Sürükleyici anlatım tarzı ve enerjik kişiliği dinleyicileri etkiliyor.
University of North Carolina'da pazarlama bölümünde öğretim üyesi olarak çalışıyor. Uzmanlık alanları pazarlama stratejileri, müşteri davranışı ve rekabet avantajı üzerine yoğunlaşıyor. Bugüne kadar yaptığı onlarca araştırma sekiz farklı uluslararası bilimsel dergide yayımlanmış. Üst düzey yöneticilerin akıl hocalığını ve danışmanlığını yapıyor. Dünya üzerinde birçok büyük şirkete danışmanlık yapmış. Seminer ve eğitimleri altı kıtaya yayılmış. Boeing, IBM, Oracle, Microsoft, Xerox, Intel, Nike, Pepsi eğitim verdiği şirketlerden yalnızca birkaçı.
İlginç yaşam öyküsüyle de dikkat çekiyor. İki buçuk yaşında ilkokula başlamış. Beş yaşında toplum önündeki ilk konuşmasını yapmış. Asıl işi tekstil mühendisliği. Ohio State University'nin verdiği doktora bursuyla 28 yaşında doktor unvanını alarak ABD'nin en genç profesörlerinden biri olmuş. Tüketici davranışları üzerine yaptığı doktora tezi 'En İyi Doktora Tezi' ödülünü almış.
Genç yaştaki olağanüstü başarısı nedeniyle 29 yaşındayken Ohio State University tarafından verilen 'The William Oxley Thompson' ödülünü almış. 1992'den 2002'ye kadar her yıl yardımcı profesör olarak görev yaptığı University of California, Riverside'da 'yılın profesörü' seçilmiş. Ayrıca yürüttüğü araştırmalar birçok ödüle layık görülmüş. Eylül ayında 'Fırtınalı zamanlarda yönetim ve liderlik' semineri için Türkiye'ye gelecek olan Erevelles, seminer öncesinde sorularımızı yanıtladı.
HIZLA DEĞİŞ YA DA YOK OL
Günümüzde liderler ekonomik zorluklarla nasıl başa çıkabilir?
- Endüstri çağı sona erdi. Dolayısıyla zenginliğin doğası farklılaştı. Bu değişimin bir sonucu olarak yönetim dünyasının eski kurallarından birçoğu yeniden yazıldı ya da tamamen değişti. Bugün dünyada zenginliğe giden yol entellektüel birikimden geçiyor. Bir yöneticinin esas rolü çalışanlarının hayal gücünü yönetmek. Bugünün ekonomisini tanımlayan sözcükler hızlı değişim ve sürekli belirsizlik. Değişime uyum sağlayan ve sürekli kendilerini ve şirketlerini yeniden keşfeden yöneticiler günümüzün ekonomisinde kazanacaklar.
Bugün etkili yönetimin anahtarı nedir?
- Bugün halka açık şirketlerin en büyük odak noktası şirketin değerini artırmak. Şirketin değeri pazarın o şirketi nasıl algıladığıyla belirleniyor. Günümüzde pazar, gözle görülmeyen faktörlere daha fazla önem veriyor. Örneğin, Microsoft'un bu hafta açıklanan piyasa değeri 300 milyar dolarken General Motors'un değeri yalnızca 20 milyar dolar. Diğer bir deyişle, teoride Microsoft'un değeri General Motors'un 15 katı. En değerli şirketler gözle görülmeyen değerlere odaklanıyor. Günümüzde her beş yılda bir ortaya çıkan bilgi birikimi geçmişte her yüzyılda bir elde edilirdi. Bu da demek oluyor ki dünya çok hızlı değişiyor ve bu değişime uyum sağlayamayan liderler ölmeye mahkum. Bugünün şartları yavaş değişime prim vermiyor. Önemli olan hızlı değişim.
Pazarlama ve satışta yapılacak en büyük yanlış nedir?
- En büyük hatalardan biri pazarlamayı 'ürünler arası bir savaş' olarak görmek. Çünkü pazarlama 'beyinlerin' savaşıdır. Eğer ürünlerinizle rekabet ederseniz çok kısa vadeli düşünmek durumunda kalırsınız. Rekabet için yapabileceğiniz tek şey fiyatları düşürmek ve ürünler arasındaki ufak farklılıkları abartmak. Öbür türlü, yani beyin gücüne odaklanarak, markanızı güçlendirebilirsiniz. Mükemmel bir müşteri servisi verirsiniz. Müşteriyle özel bir bağ kurarsınız. İnanın ki Nike ya da Coca Cola rakiplerinden çok daha iyi değil. Ama yine de kategorilerinde liderler. Çünkü müşterilerinin beyinlerini ve kalplerini kazandılar. Aynı şekilde Singapur Havayolları, Lexus ve Oriental Hotel müşterilerine eksiksiz hizmet verdiler, onlarla duygusal bir bağ geliştirdiler. Böylece başka markalara kaymalarını engellediler. Şirketlere önerim, mümkünse asla fiyat üzerinden rekabet etmemeleri. Fiyat üzerinden yapılacak rekabet şirketinizi zayıflatmakla kalmaz, çoğu zaman bütün sektörü zayıflatır. Satışta ise en büyük yanlış müşteriye değil satış rakamlarına odaklanmak. Yeni müşteri kazanmak o kadar pahalıya patlar ki ancak bu müşteri size uzun vadede bağlanırsa ve arkadaşlarını, eşini dostunu da getirmeye başlarsa kar etmeye başlarsınız.
Tüketiciyi birçok alternatif içinden belli bir ürünü seçmeye yönelten nedir?
- Günümüzün hiper-rekabetçi dünyasında neredeyse bütün ürünler mükemmel. Hemen hemen bütün arabalar 'gidiyor', bütün saatler doğru zamanı gösteriyor, televizyonlar bozulmadan çalışıyor. Globalleşme ve küresel rekabet sayesinde 80'lerde hayal bile edemeyeceğimiz bir kaliteye ulaştık. İşte bu nedenle rekabette avantaj sağlamak başka faktörlere dayanıyor. Üründen çok, güçlü pazarlama veya başarılı müşteri hizmetleri gibi gözle görülmeyen faktörler öne çıkıyor. Müşterilerin talep ettikleri hemen hemen her ürün ve servis için çok çeşitli seçenekleri var. Müşteri memnuniyetini sağlamak veya beklentilerini aşmak artık marka sadakati için yeterli değil. Dünya, müşteri memnuniyeti ile yetinen ve daha sonra onları fiyat düşüren rakiplere kaptıran firmalarla dolu. Bugün önemli olan müşteri, şirket ve marka arasında duygusal bir bağ oluşturmak.
‘Müşteri Memnuniyetsizliği Yönetimi’
Erevelles ‘‘Müşteri memnuniyeti çok tartışılır ama memnuniyetsizliği hakkında çok az şey bilinir‘‘ diyor. Müşteri memnuniyetsizliğini yönetmenin üç adımı olduğunu söylüyor.
1. Adım: Müşterilerin nereye şikayette bulunabileceklerini bilmeleri ve bu tür şikayetlerin teşvik edilmesi. Bu çok önemli çünkü şikayet etmeyen müşteri sizi bırakıp rakiplerinize gidiyor. Yeni müşteri kazanmanın bedeli eskisini tutmanın 20 katı kadar ağır.
2. Adım: Sabırlı ve empatik bir şekilde müşteriyi dinlemek, uzun uzun içini dökmesine izin vermek gerekiyor. Çünkü çoğu zaman empatik bir müşteri temsilcisinin yalnızca dinlemesi bile müşterinin kızgınlığını gideriyor. Araştırmalar en mutsuz müşterilerin bile şikayetleri empatik bir şekilde dinlendiği taktirde hataları affettiğini ve geri geldiğini gösteriyor.
3. Adım: Problemi çözmek üzere hızla hareket etmek. Bu adım sizin duygusal ve insani yanınızı gösteriyor. Yapılan araştırmalar hatasını düzgün şekilde telafi eden şirketlerin, hiç hata yapmamış şirketlerden daha fazla sadık müşterisi olduğunu gösteriyor. Yani müşteri memnuniyetsizliğini iyi yönetmek işe yarıyor.
Türkiye’ye geliyor
Prof. Dr. Sunil Erevelles Vitamin Eğitim Danışmanlık tarafından 10-11 Eylül tarihlerinde Conrad Hotel'de bir konferans vermek üzere Türkiye'ye davet edildi. Dünya çapında ilgi gören 'Fırtınalı zamanlarda yönetim ve liderlik' konulu seminer iş hayatında yöneticilerin karşı karşıya kaldıkları zorlukları, şirketleri için avantaj haline getirecek stratejileri sunuyor. Dünya çapında yıllarca süren araştırmaların birikimini, anlatım tarzı ve enerjik kişiliği ile aktardığı seminerleri, yöneticilere kariyerleri boyunca kullanabilecekleri bakış açıları kazandırıyor. Katılımcılara University of California, Riverside Extension Program Sertifikası verilecek. Yönetici ve lider konumunda çalışan, kararlarıyla şirketlerin performansını etkileyen profesyoneller ve girişimcilere yönelik düzenlenen seminerde simültane tercüme desteği olacak. Bilgi için: 0216 418 51 77
Günümüzün lideri nasıl olmalı?
Şirketi için en iyi 'yeteneği' işe almalı,
Çalışanlarının kendi fikirlerini ortaya koymasını sağlamalı,
Yeni kavram ve projelerin ortaya atılmasını ve uygulanmasını mutlulukla karşılamalı,
Risk alan çalışanların bulunduğu bir atmosferi desteklemeli,
Sürekli bir değişim için çalışmalı ve çevresindekilerden de bunu beklemeli,
Fiyatla ve ürünlerle rekabet etmekten kaçınmalı,
İyi bir beyin gücü, güçlü bir pazarlama ve başarılı müşteri hizmetleri gibi gözle görülmeyen faktörlere odaklanmalı,
Çalışanlarıyla duygusal bir bağ kurmalı.
Erevelles’in ilginç yaşamı
İki buçuk yaşında ilkokula başladı,
Beş yaşında toplum önündeki ilk konuşmasını yaptı,
Asıl işi tekstil mühendisliği,
Ohio State University'nin verdiği doktora bursuyla 28 yaşında
doktor unvanını aldı,
ABD'nin en genç profesörlerinden biri oldu,
Dünyanın her kıtasında eğitim, seminer ve
konferans verdi,
Çok iyi bir ressam,
Eşi, Ayşe Açıkgöz adında bir Türk,
Öğrencilerinden ilk ödev olarak her zaman beş, 10 ve 25 yıllık hayat planlarını yazmalarını istiyor.
Hem iş hem de özel hayatları için her
birini tek tek okuyup yorumluyor.
Prof. Dr. Sunil Erevelles 'fırtınalı zamanlarda yönetim ve liderlik' adlı seminerinde, iş hayatında yöneticilerin karşı karşıya kaldıkları zorlukları yenebilmeleri için gerekli stratejileri anlatıyor. 'Beyin gücünün' önem kazandığı, entellektüel birikimin şirketleri geleceğe taşıdığı bu dönemde nelerin yapılması, nelerden kaçınılması gerektiğini vurguluyor. Erevelles gerek öğrencileri gerekse iş dünyası tarafından 'olağanüstü bir konuşmacı' olarak tanımlanıyor. Sürükleyici anlatım tarzı ve enerjik kişiliği dinleyicileri etkiliyor.
University of North Carolina'da pazarlama bölümünde öğretim üyesi olarak çalışıyor. Uzmanlık alanları pazarlama stratejileri, müşteri davranışı ve rekabet avantajı üzerine yoğunlaşıyor. Bugüne kadar yaptığı onlarca araştırma sekiz farklı uluslararası bilimsel dergide yayımlanmış. Üst düzey yöneticilerin akıl hocalığını ve danışmanlığını yapıyor. Dünya üzerinde birçok büyük şirkete danışmanlık yapmış. Seminer ve eğitimleri altı kıtaya yayılmış. Boeing, IBM, Oracle, Microsoft, Xerox, Intel, Nike, Pepsi eğitim verdiği şirketlerden yalnızca birkaçı.
İlginç yaşam öyküsüyle de dikkat çekiyor. İki buçuk yaşında ilkokula başlamış. Beş yaşında toplum önündeki ilk konuşmasını yapmış. Asıl işi tekstil mühendisliği. Ohio State University'nin verdiği doktora bursuyla 28 yaşında doktor unvanını alarak ABD'nin en genç profesörlerinden biri olmuş. Tüketici davranışları üzerine yaptığı doktora tezi 'En İyi Doktora Tezi' ödülünü almış.
Genç yaştaki olağanüstü başarısı nedeniyle 29 yaşındayken Ohio State University tarafından verilen 'The William Oxley Thompson' ödülünü almış. 1992'den 2002'ye kadar her yıl yardımcı profesör olarak görev yaptığı University of California, Riverside'da 'yılın profesörü' seçilmiş. Ayrıca yürüttüğü araştırmalar birçok ödüle layık görülmüş. Eylül ayında 'Fırtınalı zamanlarda yönetim ve liderlik' semineri için Türkiye'ye gelecek olan Erevelles, seminer öncesinde sorularımızı yanıtladı.
HIZLA DEĞİŞ YA DA YOK OL
Günümüzde liderler ekonomik zorluklarla nasıl başa çıkabilir?
- Endüstri çağı sona erdi. Dolayısıyla zenginliğin doğası farklılaştı. Bu değişimin bir sonucu olarak yönetim dünyasının eski kurallarından birçoğu yeniden yazıldı ya da tamamen değişti. Bugün dünyada zenginliğe giden yol entellektüel birikimden geçiyor. Bir yöneticinin esas rolü çalışanlarının hayal gücünü yönetmek. Bugünün ekonomisini tanımlayan sözcükler hızlı değişim ve sürekli belirsizlik. Değişime uyum sağlayan ve sürekli kendilerini ve şirketlerini yeniden keşfeden yöneticiler günümüzün ekonomisinde kazanacaklar.
Bugün etkili yönetimin anahtarı nedir?
- Bugün halka açık şirketlerin en büyük odak noktası şirketin değerini artırmak. Şirketin değeri pazarın o şirketi nasıl algıladığıyla belirleniyor. Günümüzde pazar, gözle görülmeyen faktörlere daha fazla önem veriyor. Örneğin, Microsoft'un bu hafta açıklanan piyasa değeri 300 milyar dolarken General Motors'un değeri yalnızca 20 milyar dolar. Diğer bir deyişle, teoride Microsoft'un değeri General Motors'un 15 katı. En değerli şirketler gözle görülmeyen değerlere odaklanıyor. Günümüzde her beş yılda bir ortaya çıkan bilgi birikimi geçmişte her yüzyılda bir elde edilirdi. Bu da demek oluyor ki dünya çok hızlı değişiyor ve bu değişime uyum sağlayamayan liderler ölmeye mahkum. Bugünün şartları yavaş değişime prim vermiyor. Önemli olan hızlı değişim.
Pazarlama ve satışta yapılacak en büyük yanlış nedir?
- En büyük hatalardan biri pazarlamayı 'ürünler arası bir savaş' olarak görmek. Çünkü pazarlama 'beyinlerin' savaşıdır. Eğer ürünlerinizle rekabet ederseniz çok kısa vadeli düşünmek durumunda kalırsınız. Rekabet için yapabileceğiniz tek şey fiyatları düşürmek ve ürünler arasındaki ufak farklılıkları abartmak. Öbür türlü, yani beyin gücüne odaklanarak, markanızı güçlendirebilirsiniz. Mükemmel bir müşteri servisi verirsiniz. Müşteriyle özel bir bağ kurarsınız. İnanın ki Nike ya da Coca Cola rakiplerinden çok daha iyi değil. Ama yine de kategorilerinde liderler. Çünkü müşterilerinin beyinlerini ve kalplerini kazandılar. Aynı şekilde Singapur Havayolları, Lexus ve Oriental Hotel müşterilerine eksiksiz hizmet verdiler, onlarla duygusal bir bağ geliştirdiler. Böylece başka markalara kaymalarını engellediler. Şirketlere önerim, mümkünse asla fiyat üzerinden rekabet etmemeleri. Fiyat üzerinden yapılacak rekabet şirketinizi zayıflatmakla kalmaz, çoğu zaman bütün sektörü zayıflatır. Satışta ise en büyük yanlış müşteriye değil satış rakamlarına odaklanmak. Yeni müşteri kazanmak o kadar pahalıya patlar ki ancak bu müşteri size uzun vadede bağlanırsa ve arkadaşlarını, eşini dostunu da getirmeye başlarsa kar etmeye başlarsınız.
Tüketiciyi birçok alternatif içinden belli bir ürünü seçmeye yönelten nedir?
- Günümüzün hiper-rekabetçi dünyasında neredeyse bütün ürünler mükemmel. Hemen hemen bütün arabalar 'gidiyor', bütün saatler doğru zamanı gösteriyor, televizyonlar bozulmadan çalışıyor. Globalleşme ve küresel rekabet sayesinde 80'lerde hayal bile edemeyeceğimiz bir kaliteye ulaştık. İşte bu nedenle rekabette avantaj sağlamak başka faktörlere dayanıyor. Üründen çok, güçlü pazarlama veya başarılı müşteri hizmetleri gibi gözle görülmeyen faktörler öne çıkıyor. Müşterilerin talep ettikleri hemen hemen her ürün ve servis için çok çeşitli seçenekleri var. Müşteri memnuniyetini sağlamak veya beklentilerini aşmak artık marka sadakati için yeterli değil. Dünya, müşteri memnuniyeti ile yetinen ve daha sonra onları fiyat düşüren rakiplere kaptıran firmalarla dolu. Bugün önemli olan müşteri, şirket ve marka arasında duygusal bir bağ oluşturmak.
‘Müşteri Memnuniyetsizliği Yönetimi’
Erevelles ‘‘Müşteri memnuniyeti çok tartışılır ama memnuniyetsizliği hakkında çok az şey bilinir‘‘ diyor. Müşteri memnuniyetsizliğini yönetmenin üç adımı olduğunu söylüyor.
1. Adım: Müşterilerin nereye şikayette bulunabileceklerini bilmeleri ve bu tür şikayetlerin teşvik edilmesi. Bu çok önemli çünkü şikayet etmeyen müşteri sizi bırakıp rakiplerinize gidiyor. Yeni müşteri kazanmanın bedeli eskisini tutmanın 20 katı kadar ağır.
2. Adım: Sabırlı ve empatik bir şekilde müşteriyi dinlemek, uzun uzun içini dökmesine izin vermek gerekiyor. Çünkü çoğu zaman empatik bir müşteri temsilcisinin yalnızca dinlemesi bile müşterinin kızgınlığını gideriyor. Araştırmalar en mutsuz müşterilerin bile şikayetleri empatik bir şekilde dinlendiği taktirde hataları affettiğini ve geri geldiğini gösteriyor.
3. Adım: Problemi çözmek üzere hızla hareket etmek. Bu adım sizin duygusal ve insani yanınızı gösteriyor. Yapılan araştırmalar hatasını düzgün şekilde telafi eden şirketlerin, hiç hata yapmamış şirketlerden daha fazla sadık müşterisi olduğunu gösteriyor. Yani müşteri memnuniyetsizliğini iyi yönetmek işe yarıyor.
Türkiye’ye geliyor
Prof. Dr. Sunil Erevelles Vitamin Eğitim Danışmanlık tarafından 10-11 Eylül tarihlerinde Conrad Hotel'de bir konferans vermek üzere Türkiye'ye davet edildi. Dünya çapında ilgi gören 'Fırtınalı zamanlarda yönetim ve liderlik' konulu seminer iş hayatında yöneticilerin karşı karşıya kaldıkları zorlukları, şirketleri için avantaj haline getirecek stratejileri sunuyor. Dünya çapında yıllarca süren araştırmaların birikimini, anlatım tarzı ve enerjik kişiliği ile aktardığı seminerleri, yöneticilere kariyerleri boyunca kullanabilecekleri bakış açıları kazandırıyor. Katılımcılara University of California, Riverside Extension Program Sertifikası verilecek. Yönetici ve lider konumunda çalışan, kararlarıyla şirketlerin performansını etkileyen profesyoneller ve girişimcilere yönelik düzenlenen seminerde simültane tercüme desteği olacak. Bilgi için: 0216 418 51 77
Günümüzün lideri nasıl olmalı?
Şirketi için en iyi 'yeteneği' işe almalı,
Çalışanlarının kendi fikirlerini ortaya koymasını sağlamalı,
Yeni kavram ve projelerin ortaya atılmasını ve uygulanmasını mutlulukla karşılamalı,
Risk alan çalışanların bulunduğu bir atmosferi desteklemeli,
Sürekli bir değişim için çalışmalı ve çevresindekilerden de bunu beklemeli,
Fiyatla ve ürünlerle rekabet etmekten kaçınmalı,
İyi bir beyin gücü, güçlü bir pazarlama ve başarılı müşteri hizmetleri gibi gözle görülmeyen faktörlere odaklanmalı,
Çalışanlarıyla duygusal bir bağ kurmalı.
Erevelles’in ilginç yaşamı
İki buçuk yaşında ilkokula başladı,
Beş yaşında toplum önündeki ilk konuşmasını yaptı,
Asıl işi tekstil mühendisliği,
Ohio State University'nin verdiği doktora bursuyla 28 yaşında
doktor unvanını aldı,
ABD'nin en genç profesörlerinden biri oldu,
Dünyanın her kıtasında eğitim, seminer ve
konferans verdi,
Çok iyi bir ressam,
Eşi, Ayşe Açıkgöz adında bir Türk,
Öğrencilerinden ilk ödev olarak her zaman beş, 10 ve 25 yıllık hayat planlarını yazmalarını istiyor.
Hem iş hem de özel hayatları için her
birini tek tek okuyup yorumluyor.