Müşteri yüzyılı
Güncelleme Tarihi:
Oluşturulma Tarihi: Eylül 23, 2002 12:09
Ohio State University Fisher College of Business'da pazarlama ve lojistik profesörü olan Dr. Roger Blackwell ABD'nin önde gelen pazarlama otoritelerinden biri... Bu ülkede 'Yılın Pazarlamacısı' seçildi. 'Customers Rule!' (Kuralı Müşteri Koyar) adlı kitabı en çok satanlar arasına girdi. Son dönemin en çok aranan konuşmacılarından biri haline geldi. Onu bu düzeye getiren ise pazarlamanın yanı sıra, değişen müşteriyi iyi analiz etmesi ve perakendecilik alanına getirdiği yaklaşımlar...
Capital dergisi ve Retailing Institute'un organizasyonuyla, 27 Kasım 2002'de İstanbul'da bir konferans verecek olan Blackwell, sorularımızı yanıtladı...
1990'lı yıllar öncesinde şirketler müşterilerine ve tüketicilere nasıl yaklaşıyorlardı? O dönemler ile günümüzü karşılaştırır mısınız?
- 20'nci Yüzyıl daha çok bir üretim dönemiydi. Çoğu şirketin karşılaştığı en önemli sorun yeterli kalitede ürünü müşterileri cezbedecek şekilde üretebilmekti. Ardından tedarikin talepten daha az sorun yarattığı bir döneme geçildi. Çok sayıda müşterinin az sayıda tedarikçinin ardından koştuğu dönemlerin yerini, çok sayıda tedarikçinin az sayıda müşterinin peşinde koştuğu dönemler aldı.
1990'ların sonuna gelindiğinde güç dengesi üretici, dağıtıcı ya da perakendecilerden müşterilere kaydı. Bu nedenle bu yeni dönemi, 'Müşteri Yüzyılı' olarak tanımlıyorum. Müşteriler sadece tek bir pazarlamacının geleceğini ellerinde bulundurmuyor, aynı zamanda giderek tüm ekonomiyi de ellerine geçiriyorlar. Bu nedenle de ekonomik patlamalar ya da durgunluklar, üretim ve ekonominin diğer sektörleri tarafından değil tüketicilerin içinde bulundukları ruh hali ve gelirlerinin seviyesi ile belirleniyor.
'Müşteri Yüzyılı' tanımınızı biraz açar mısınız?
- 'Müşteri Yüzyılı'nda çoğu şirketin geleceğini, müşterilerin 'değer vermesi ve geri beslemesi' belirliyor. Sadece tatmin olmuş müşterilere sahip olmak yeterli değil. Günümüzde müşterilerin aynı zamanda zevk de almaları gerekiyor. O kadar çok seçenekleri var ki, paralarını mükemmelin altında ürün, hizmet ve fiyat için harcamaya tenezzül etmiyorlar.
Müşteri memnuniyetini ve sadakatini artırmaya yardımcı olan en önemli stratejiler nelerdir?
- İyi bir konum ve müşteri tercihlerine göre oluşturulmuş cazip mağazalar vazgeçilmezdir. Strateji, kaynakları fark yaratacak eylemlere yöneltmeyi içerir. 'Müşteri Yüzyılı'nda bu, daha iyi perakende ağları yaratmak için para harcamak anlamına geliyor. Doğru insanları çekerek onları iyi eğitmek, davranışlarını izlemek ve iyi davranışları ödüllendirmek gerekiyor.
Amerika'da perakendecilerin daha fazla harcama yaptıkları alanlardan birinin de e-learning olduğunu görüyoruz. Dağınık yerlerde bulunan perakendeciler için bu alan internetin en iyi uygulamalarından biridir. McDonald's ve Circuit City gibi perakendecilere son derece yenilikçi programlar geliştiren DigitalThink bu konuda iyi bir örnektir. Eğer mağaza elemanlarınızı iyi eğitmezseniz, onların müşterilere iyi davranmalarını bekleyemezsiniz.
Yakın zamanda iflas eden ya da başarısız olan şirketlerin temel hataları neler?
- Yönetim müdahale etmediği sürece, geçmişte bir şirket ne kadar başarılı olduysa gelecekte de başarısız olma olasılığı o kadar yüksektir. Bunun nedeni geçmişte o şirketi başarılı yapan stratejilerin gelecekte ancak tüm çevresel koşullar aynı olduğu takdirde işleyecek olmasıdır. Bu da son derece riskli bir varsayımdır.
Amerika'da Montgomery Ward ve K-Mart gibi son derece büyük perakendeciler vardı. Ya iflas ettiler ya da tamamen yok oldular. Çünkü, bu mağazalara girdiğinizde 20-30 yıl öncesinin mağazalarıyla aynı olduklarını görüyordunuz. Wal-Mart ise tüm mağazalarında sürekli yeniliğe gidiyor. Pek çok perakendeci genelde iyi giden bir düzeni değiştirmek için işlevselliğini tamamen yitirmesini bekliyor ve çoğu zaman da değişiklik için geç kalınmış oluyor.
Bir diğer önemli etken de envanter ve gider kontrolüdür. Bu değişkenler perakendecilerin kontrol edebilecekleri tek değişkenlerdir. Wal-Mart 10 yıldan daha fazla bir süre boyunca işletme giderlerini K-Mart'ın yüzde beş altında tuttu. Eğer işletme giderlerini her yıl düzenli bir biçimde azaltmaz ve envanter cirosunu arttırırsanız sorun geliyor demektir. Başarısız olan pek çok perakendecinin başına gelen de budur.
Onlar her şeyin farkında
‘Müşteriler dünyada 'türünün en iyisi' perakendecilerin ve tedarikçilerin kapasitelerinin farkındalar ve yerel pazarlarında da benzer düzeyde ürün ve hizmet elde etmeyi bekliyorlar. Dünyanın en iyi şirketlerinin sadece yerel pazarlardaki rekabeti değil, tüm dünyadaki rekabeti inceliyor olmalarının en önemli nedenlerinden biri de bu. Varlıklı tüketiciler, kendi ulusal sınırlarının oldukça dışındaki tedarikçilerden de ürün satın alma seçeneğine sahipler. Bu da rekabet düzeyini Yükseltiyor. Her ne kadar alışverişlerin çoğu yerel olarak yapılsa da, müşteri beklentilerini belirlemede etkili oluyor.’
KOPYALA AMA YENİLİKÇİ OL!
Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerdeki yöneticilere neler önerirsiniz?
- Hem bazı şeyleri kopyalamalı hem de yenilikçi olmaları gerekir. Dünyadaki iyi şirketleri incelemekten kaçınmamalılar. Wal-Mart, satışları ile şu anda dünyadaki en büyük şirket. Wal-Mart'ı neredeyse sıfır sermaye ve bir avuç dolusu çalışan ile kuran Sam Walton'a bir muhabir rakiplerini taklit edip etmediğini sordu. Verdiği cevap son derece dikkate değerdi: 'Kaçınılmaz olarak ediyorum, ama her zaman için onları iyileştirmeye çalışıyorum'. Unutmamak gerekir ki, Sam Walton işe Amerika'nın en kırsal ve az gelişmiş eyaleti olan Arkansas'da başlamıştı. Rakipleri arasında K-Mart'ı kuran Kresge ve Target'ı kuran Dayton-Hudson Department Stores bulunuyordu. K-Mart ve Target, şehirde iyi lokasyonlar, bol para, binlerce deneyimli yönetici gibi tüm avantajlara sahipti. Ancak, Sam Walton onların üstesinden geldi çünkü hepsinden çok çalıştı, müşterileri her zaman ilk sıraya koydu ve çalışanlarına adil davrandı.
KONFERANSA KATILIM
Capital dergisi ve Retailing Institute'un işbirliği ile Türkiye'ye gelen Dr. Roger Blackwell'in 27 Kasım 2002 tarihinde, İstanbul, Swissotel'deki konferansına katılmak için tel: 0216 5729007 (188), e-posta: info@retailing-institute.com. Capital tel: 0212 622 12 28, e-posta: capital@dbr.com.tr
- 20'nci Yüzyıl daha çok bir üretim dönemiydi. Çoğu şirketin karşılaştığı en önemli sorun yeterli kalitede ürünü müşterileri cezbedecek şekilde üretebilmekti. Ardından tedarikin talepten daha az sorun yarattığı bir döneme geçildi. Çok sayıda müşterinin az sayıda tedarikçinin ardından koştuğu dönemlerin yerini, çok sayıda tedarikçinin az sayıda müşterinin peşinde koştuğu dönemler aldı.
1990'ların sonuna gelindiğinde güç dengesi üretici, dağıtıcı ya da perakendecilerden müşterilere kaydı. Bu nedenle bu yeni dönemi, 'Müşteri Yüzyılı' olarak tanımlıyorum. Müşteriler sadece tek bir pazarlamacının geleceğini ellerinde bulundurmuyor, aynı zamanda giderek tüm ekonomiyi de ellerine geçiriyorlar. Bu nedenle de ekonomik patlamalar ya da durgunluklar, üretim ve ekonominin diğer sektörleri tarafından değil tüketicilerin içinde bulundukları ruh hali ve gelirlerinin seviyesi ile belirleniyor.
'Müşteri Yüzyılı' tanımınızı biraz açar mısınız?
- 'Müşteri Yüzyılı'nda çoğu şirketin geleceğini, müşterilerin 'değer vermesi ve geri beslemesi' belirliyor. Sadece tatmin olmuş müşterilere sahip olmak yeterli değil. Günümüzde müşterilerin aynı zamanda zevk de almaları gerekiyor. O kadar çok seçenekleri var ki, paralarını mükemmelin altında ürün, hizmet ve fiyat için harcamaya tenezzül etmiyorlar.
Müşteri memnuniyetini ve sadakatini artırmaya yardımcı olan en önemli stratejiler nelerdir?
- İyi bir konum ve müşteri tercihlerine göre oluşturulmuş cazip mağazalar vazgeçilmezdir. Strateji, kaynakları fark yaratacak eylemlere yöneltmeyi içerir. 'Müşteri Yüzyılı'nda bu, daha iyi perakende ağları yaratmak için para harcamak anlamına geliyor. Doğru insanları çekerek onları iyi eğitmek, davranışlarını izlemek ve iyi davranışları ödüllendirmek gerekiyor.
Amerika'da perakendecilerin daha fazla harcama yaptıkları alanlardan birinin de e-learning olduğunu görüyoruz. Dağınık yerlerde bulunan perakendeciler için bu alan internetin en iyi uygulamalarından biridir. McDonald's ve Circuit City gibi perakendecilere son derece yenilikçi programlar geliştiren DigitalThink bu konuda iyi bir örnektir. Eğer mağaza elemanlarınızı iyi eğitmezseniz, onların müşterilere iyi davranmalarını bekleyemezsiniz.
Yakın zamanda iflas eden ya da başarısız olan şirketlerin temel hataları neler?
- Yönetim müdahale etmediği sürece, geçmişte bir şirket ne kadar başarılı olduysa gelecekte de başarısız olma olasılığı o kadar yüksektir. Bunun nedeni geçmişte o şirketi başarılı yapan stratejilerin gelecekte ancak tüm çevresel koşullar aynı olduğu takdirde işleyecek olmasıdır. Bu da son derece riskli bir varsayımdır.
Amerika'da Montgomery Ward ve K-Mart gibi son derece büyük perakendeciler vardı. Ya iflas ettiler ya da tamamen yok oldular. Çünkü, bu mağazalara girdiğinizde 20-30 yıl öncesinin mağazalarıyla aynı olduklarını görüyordunuz. Wal-Mart ise tüm mağazalarında sürekli yeniliğe gidiyor. Pek çok perakendeci genelde iyi giden bir düzeni değiştirmek için işlevselliğini tamamen yitirmesini bekliyor ve çoğu zaman da değişiklik için geç kalınmış oluyor.
Bir diğer önemli etken de envanter ve gider kontrolüdür. Bu değişkenler perakendecilerin kontrol edebilecekleri tek değişkenlerdir. Wal-Mart 10 yıldan daha fazla bir süre boyunca işletme giderlerini K-Mart'ın yüzde beş altında tuttu. Eğer işletme giderlerini her yıl düzenli bir biçimde azaltmaz ve envanter cirosunu arttırırsanız sorun geliyor demektir. Başarısız olan pek çok perakendecinin başına gelen de budur.
Onlar her şeyin farkında
‘Müşteriler dünyada 'türünün en iyisi' perakendecilerin ve tedarikçilerin kapasitelerinin farkındalar ve yerel pazarlarında da benzer düzeyde ürün ve hizmet elde etmeyi bekliyorlar. Dünyanın en iyi şirketlerinin sadece yerel pazarlardaki rekabeti değil, tüm dünyadaki rekabeti inceliyor olmalarının en önemli nedenlerinden biri de bu. Varlıklı tüketiciler, kendi ulusal sınırlarının oldukça dışındaki tedarikçilerden de ürün satın alma seçeneğine sahipler. Bu da rekabet düzeyini Yükseltiyor. Her ne kadar alışverişlerin çoğu yerel olarak yapılsa da, müşteri beklentilerini belirlemede etkili oluyor.’
KOPYALA AMA YENİLİKÇİ OL!
Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerdeki yöneticilere neler önerirsiniz?
- Hem bazı şeyleri kopyalamalı hem de yenilikçi olmaları gerekir. Dünyadaki iyi şirketleri incelemekten kaçınmamalılar. Wal-Mart, satışları ile şu anda dünyadaki en büyük şirket. Wal-Mart'ı neredeyse sıfır sermaye ve bir avuç dolusu çalışan ile kuran Sam Walton'a bir muhabir rakiplerini taklit edip etmediğini sordu. Verdiği cevap son derece dikkate değerdi: 'Kaçınılmaz olarak ediyorum, ama her zaman için onları iyileştirmeye çalışıyorum'. Unutmamak gerekir ki, Sam Walton işe Amerika'nın en kırsal ve az gelişmiş eyaleti olan Arkansas'da başlamıştı. Rakipleri arasında K-Mart'ı kuran Kresge ve Target'ı kuran Dayton-Hudson Department Stores bulunuyordu. K-Mart ve Target, şehirde iyi lokasyonlar, bol para, binlerce deneyimli yönetici gibi tüm avantajlara sahipti. Ancak, Sam Walton onların üstesinden geldi çünkü hepsinden çok çalıştı, müşterileri her zaman ilk sıraya koydu ve çalışanlarına adil davrandı.
KONFERANSA KATILIM
Capital dergisi ve Retailing Institute'un işbirliği ile Türkiye'ye gelen Dr. Roger Blackwell'in 27 Kasım 2002 tarihinde, İstanbul, Swissotel'deki konferansına katılmak için tel: 0216 5729007 (188), e-posta: info@retailing-institute.com. Capital tel: 0212 622 12 28, e-posta: capital@dbr.com.tr