Meydan okuyanlar
Güncelleme Tarihi:
<B>Merve YENAL</B>
Oluşturulma Tarihi: Ekim 19, 2002 14:00
Her alanda olduğu gibi pazarlama dünyasında da oyunun kuralarını tepe taklak edenler var. Bazı markalar herkesin uyum sağladığı bir düzene 'meydan okuyorlar'. Amaçları pazarda bir numara olmak değil. Çünkü onlar başka kulvarda yarışıyor. Yalnızca hedef kitlelerinin 'aşkı' ile yetiniyorlar ama bunun için de'her şeyi' yapıyorlar. Farklı çizgileri, müşteriyle kurdukları duygusal bağ ve tüm politikalarına yansıttıkları kimlikleriyle kendilerinden söz ettiriyorlar. Bu arada büyümeyi ve pazardan büyük bir pay almayı da ihmal etmiyorlar. 'Meydan okuyan markalar'ın sırlarını pazarlama gurusu Adam Morgan anlattı.
Absolut, Lexus, Virgin, Body Shop, Sony PlayStation, Apple, Diesel, Camper, Swatch, Orange... Hepsi farklı sektörlerde rekabet eden ünlü markalar. Ancak ortak bir özellikleri var. Lider markalara 'meydan okuyorlar'...
Amaçları sektörde '1 Numara' olmak değil. Ancak stratejileri bazen onları bu noktaya taşıyor. Özgün tarafları ise cesaretleri, yaratıcılıkları ve bakış açıları. Bu sayede pazarda kendilerine ait farklı bir çizgi belirliyorlar. Adlarından sıkça söz ettirmeyi başarıyorlar. Fark edilen keskin bakış açıları, tüm politikalarında göze çarpan değer sistemleri onları 'ayrıcalıklı' yıkıyor.
Meydan okuyan bir marka, oyunu kurallarına göre oynamıyor. Tam tersine hızlı bir büyüme yerine 'düşüncede' liderliğe odaklanıyor. Böylece tüketicinin isteklerine yaratıcı bir şekilde eğilerek kuralları kırıyor.
'Her markanın kendine özgü güçlü bir kimliği olması gerekir' diyen Adam Morgan 'meydan okuyan markalar' üzerinde uzmanlaşmış bir isim. BMP, Still Price Court ve TBWA gibi reklam ajanslarında bu markalar konusunda çalışmalar yapmış. 1997'de 'Meydan Okuma Projesi'ni başlatmış. Mevcut veri ve teorilerin çok yetersiz olduğunu görerek, son 15 yılın en başarılı 50 meydan okuyan markasını ve stratejik yaklaşımlarını gözlemlemiş.
BÜYÜK BALIĞI YUTMAK
1999'da ortaklarıyla Londra, San Fransisco ve Madrid'te 'eatbigfish' (büyük balığı yutmak) adında meydan okuma davranışı ve stratejisi konusunda uzmanlaşmış bir pazarlama şirketi kurmuş. 1999'da aynı isimle bir kitap çıkarmış. Kitap, Boston Globe adlı gazetenin listesinde iş dünyasının en çok satan 10 kitabı arasına girmiş. Pazarlama dünyasının 'İncil'i olarak gösterilmiş.
Morgan'a göre meydan okuyan markalar kısa zaman sonra pazarlama dünyasında çok özel bir yere sahip olacak. Pazarlama modelleri Coca Cola, IBM gibi pazar liderleri tarafından değil meydan okuyan markalar tarafından yaratılacak. Diğerleri onları takip edecek. Gelecekte yalnızca iki tür şirket kalacağını söyleyecek kadar iddialı konuşuyor:
‘‘Meydan okuyanlar ve Amerikalıların deyişiyle 'Büyük Sersem Şirketler'. Kendimize soracağımız soru, bu iki seçenekten hangisinde yer almak istediğimiz.‘‘
Dünyanın dört bir yanında konferanslar veren Morgan, Pazarlama Zirvesi için İstanbul'a geliyor. Morgan, zirve öncesinde sorularımızı yanıtladı.
Meydan okuyan markaların ortak özellikleri nedir?
- Üç ortak özellikleri var. Birinci özellikleri ne bir numaralı marka ne de niş marka olmaları. Bu ikisi arasında bulunan, tutunması zor bir noktadalar. İkinci özellikleri algılanma biçimleri... İki numara olmak sizi otomatik olarak meydan okuyan marka yapmaz. Bu markaların pazarlama alanındaki hırsları bu alana ayırabilecekleri kaynaklardan çok daha fazla. Ve uygulamada bu boşluğu kapatabilmek için cesur ve yaratıcı olmaları gerektiğinin bilincindeler. Üçüncü ortak özellikleri ise beş ile 10 yıllık bir zaman içinde yaşadıkları hızlı büyüme.
Yani pazarda bir numara olma gibi bir kaygıları yok mu?
- Hayır, her zaman 'pazarın bir numarası' olma gibi bir hırsları yok. Ancak, bazen oluyorlar. Örneğin, Sony PlayStation lanse edildikten iki yıl sonra pazar lideri olmak istedi. Buna karşılık, ünlü milyarder işadamı Richard Branson hiçbir zaman liderliğe oynamadı. Şirketi 'Virgin'i dünyanın en büyük markalarından biri yaptı. Ancak, her zaman bir adım geride durmayı tercih etti. Yani, çok kárlı bir 'iki numara' olmak istedi. Coca Cola yerine, Pepsi Cola olmayı tercih etti. Fakat bu markaların ortak bir isteği var. O da kendileri ile sürünün geri kalanı arasına mesafe koymak.
Başarılarını kaybetme riskleri var mı?
- Bir markanın 'meydan okuyan marka' haline gelebilmesi pazarın durumuna değil, o markanın mantalitesine bağlıdır. Bu nedenle bazıları bir anda çok parlar, ancak kısa süre sonra söner ya da yok olur. Çünkü onları başarılı yapan yöntemleri tekrardan kullanmazlar. Markalarını başarılarını devam ettirecek şekilde yeniden yaratmazlar.
MARKA KÜLTÜRÜ
'Meydan okuyanlar' bunu nasıl başarıyor?
- Üç noktaya önem veriyorlar. Öncelikle tutumlarını değiştiriyorlar. Bir adım geri çekilip kendilerini, amaçlarına ulaştıracak anahtarları tekrardan keşfediyorlar. Örneğin, Swatch yalnızca statü değil, eğlence ve modayla özdeşleşmeyi seçti. İkinci önemli nokta, pazarda net bir pozisyon almaları. Kendileri hakkında çok belirgin bir görüş açıları var. Bunu belli bir değer sistemi içerisinde sürekli ve iddialı bir şekilde attıkları her adımda uyguluyorlar. Bu en çok pazarlama alanında önemli. Ancak aynı zamanda şirket içinde belirgin bir marka kültürü yaratmak gerekli. Diesel, Camper ve Orange bunu başaran ilginç örnekler. Üçüncü nokta ise davranış biçimleri. Meydan okuyanların kaynakları sınırlı olduğu için 'oyunlarını' nasıl oynayacaklarını kesin bir biçimde belirliyorlar. İkinci plandaki hedeflerini feda edip, asıl hedef aldıkları kiteye odaklanıyorlar ve onlarla yakın ilişki kuruyorlar. Böylece problemleri daha ortaya çıkmadan çözebiliyorlar. Kendilerinden söz ettirmek için tüketici yerine fikir odaklı hareket ediyorlar.
Pazarlama Zirvesi 2002
Adam Morgan 4-5 Kasım tarihlerinde Management Centre Türkiye (MCT) tarafından düzenlenecek olan 'Pazarlama Zirvesi 2002' için İstanbul'a geliyor. Morgan 4 Kasım'daki Ana Oturum'da ‘‘Büyük Balığı Yutmak; Meydan Okuyan Markaların Lider Markalarla Rekabet Etme Yolları‘‘ adlı bir konuşma yapacak. Konuşmasında konuyu geniş bir çerçevede anlatarak, belli problemlere uygulanabilecek pratik yollara değinecek. Pazarlama profesyonellerini buluşturan zirveye Future Foundation'dan Michael Willmott, Pims Europe'dan Keith Roberts, BrandAid'den Noel Toolen, Zeki Triko Yönetim Kurulu Başkanı Zeki Başeskioğlu, Reklam Verenler Derneği Başkanı Caner Tunaman gibi yerli ve yabancı birçok isim katılacak. Cevahir Kongre Merkezi'nde gerçekleştirilecek zirve kapsamında bir de fuar organizasyonu yapılacak. Bilgi için: 0212 337 17 83
Kuralsız, cesur, yaratıcı, farklı ve duygusal
Amaçları sektörde bir numara olmak değil.
Tüketici yerine fikir odaklı hareket ediyorlar.
Cesaretleri, yaratıcılıkları ve bakış açıları ile pazarda kendilerine ait farklı bir çizgi belirliyorlar. 'Oyunu' kurallarına göre oynamıyorlar.
Kendilerine özgü güçlü kimlikleri var. Pazar liderliği yerine 'düşüncede' liderliğe odaklanıyorlar. Tüketiciyle güçlü duygusal bağlar kurmayı amaçlıyorlar. Nasıl bir tarzları olacağını kesin bir şekilde belirliyorlar.
5-10 yılda hızlı büyüme yaşıyorlar.
Absolut, Lexus, Virgin, Body Shop nasıl başardı?
Absolut Vodka: İlk ismi Absolute Pure Vodka'ydı. Absolute kelimesi, İngilizce'de 'halis, saf' anlamına gelen ve çok kullanılan bir sıfat olduğu için problem yarattı, sonundaki 'e' kaldırıldı. Pure (saf) kelimesi de problem oldu ve kaldırıldı. 1980'de uluslararası lansmanını yaptı. O zamanın şartlarında başarılı bir vodka şirketi olmak için ya Rus ya da Polonyalı olmak gerekiyordu. Oysa Absolut İsveçliydi. Otoriteler 'asla satmaz' yorumları yapıyordu. Her şeye rağmen zoru başardı. Dergilere ve gazetelere verdiği reklamlar sanat eserlerini aratmadı. Her reklamı bir roman ya da film kadar ses getirdi. Düzenlediği sıra dışı organizasyonlar, moda ve sanatla yakın ilişkisi ve gençlere yakın duruşu Absolut’u bugünkü 'meydan okuyan marka' konumuna getirdi.
Lexus: Bir Japon imalatçı tarafından ABD’nin lüks ürünler pazarında lanse edildi. Amerikalıların lüks arabalardan beklentilerine göre yenilendi ve 12 yıl içinde lüks araba pazarında dünya çapında bir numara oldu.
Virgin: Virgin Music, Virgin Atlantic ve Virgin Cola şirketleri, patronları Richard Branson'un 'uçuk ve yaratıcı' fikirleri sayesinde marka oldu. Bugün 200 şirkete sahip olan Branson, Virgin adını tüm sektörlere taşımayı planlıyor. 1984'te kurduğu Virgin Atlantic havayolu şirketinde yaratıcılığıyla rakiplerine fark attı. Uçuşlarda yolculara bizzat hizmet etti. Virgin uçuş sonrası havaalanında yolculara duş ve dinlenme imkanı sağlayan ilk şirket oldu. Kabin içinde masaj ve manikür hizmeti verdi, yolculuk sonrası motorsikletli sürücülerle ulaşım imkanı sundu.
Body Shop: Ürünlerini ucuz plastik şişelere koydu ve bu şekilde tüketicisiyle görünüşünün önüne geçen güçlü bir duygusal bağ yarattı. Fark yaratmak için çevre ve insan hakları ve medeni haklar ile ilgili kampanyalara önem verdi. Kozmetik testlerinde hayvanların kullanılmasına karşı çıkan eylemleri destekledi.
Amaçları sektörde '1 Numara' olmak değil. Ancak stratejileri bazen onları bu noktaya taşıyor. Özgün tarafları ise cesaretleri, yaratıcılıkları ve bakış açıları. Bu sayede pazarda kendilerine ait farklı bir çizgi belirliyorlar. Adlarından sıkça söz ettirmeyi başarıyorlar. Fark edilen keskin bakış açıları, tüm politikalarında göze çarpan değer sistemleri onları 'ayrıcalıklı' yıkıyor.
Meydan okuyan bir marka, oyunu kurallarına göre oynamıyor. Tam tersine hızlı bir büyüme yerine 'düşüncede' liderliğe odaklanıyor. Böylece tüketicinin isteklerine yaratıcı bir şekilde eğilerek kuralları kırıyor.
'Her markanın kendine özgü güçlü bir kimliği olması gerekir' diyen Adam Morgan 'meydan okuyan markalar' üzerinde uzmanlaşmış bir isim. BMP, Still Price Court ve TBWA gibi reklam ajanslarında bu markalar konusunda çalışmalar yapmış. 1997'de 'Meydan Okuma Projesi'ni başlatmış. Mevcut veri ve teorilerin çok yetersiz olduğunu görerek, son 15 yılın en başarılı 50 meydan okuyan markasını ve stratejik yaklaşımlarını gözlemlemiş.
BÜYÜK BALIĞI YUTMAK
1999'da ortaklarıyla Londra, San Fransisco ve Madrid'te 'eatbigfish' (büyük balığı yutmak) adında meydan okuma davranışı ve stratejisi konusunda uzmanlaşmış bir pazarlama şirketi kurmuş. 1999'da aynı isimle bir kitap çıkarmış. Kitap, Boston Globe adlı gazetenin listesinde iş dünyasının en çok satan 10 kitabı arasına girmiş. Pazarlama dünyasının 'İncil'i olarak gösterilmiş.
Morgan'a göre meydan okuyan markalar kısa zaman sonra pazarlama dünyasında çok özel bir yere sahip olacak. Pazarlama modelleri Coca Cola, IBM gibi pazar liderleri tarafından değil meydan okuyan markalar tarafından yaratılacak. Diğerleri onları takip edecek. Gelecekte yalnızca iki tür şirket kalacağını söyleyecek kadar iddialı konuşuyor:
‘‘Meydan okuyanlar ve Amerikalıların deyişiyle 'Büyük Sersem Şirketler'. Kendimize soracağımız soru, bu iki seçenekten hangisinde yer almak istediğimiz.‘‘
Dünyanın dört bir yanında konferanslar veren Morgan, Pazarlama Zirvesi için İstanbul'a geliyor. Morgan, zirve öncesinde sorularımızı yanıtladı.
Meydan okuyan markaların ortak özellikleri nedir?
- Üç ortak özellikleri var. Birinci özellikleri ne bir numaralı marka ne de niş marka olmaları. Bu ikisi arasında bulunan, tutunması zor bir noktadalar. İkinci özellikleri algılanma biçimleri... İki numara olmak sizi otomatik olarak meydan okuyan marka yapmaz. Bu markaların pazarlama alanındaki hırsları bu alana ayırabilecekleri kaynaklardan çok daha fazla. Ve uygulamada bu boşluğu kapatabilmek için cesur ve yaratıcı olmaları gerektiğinin bilincindeler. Üçüncü ortak özellikleri ise beş ile 10 yıllık bir zaman içinde yaşadıkları hızlı büyüme.
Yani pazarda bir numara olma gibi bir kaygıları yok mu?
- Hayır, her zaman 'pazarın bir numarası' olma gibi bir hırsları yok. Ancak, bazen oluyorlar. Örneğin, Sony PlayStation lanse edildikten iki yıl sonra pazar lideri olmak istedi. Buna karşılık, ünlü milyarder işadamı Richard Branson hiçbir zaman liderliğe oynamadı. Şirketi 'Virgin'i dünyanın en büyük markalarından biri yaptı. Ancak, her zaman bir adım geride durmayı tercih etti. Yani, çok kárlı bir 'iki numara' olmak istedi. Coca Cola yerine, Pepsi Cola olmayı tercih etti. Fakat bu markaların ortak bir isteği var. O da kendileri ile sürünün geri kalanı arasına mesafe koymak.
Başarılarını kaybetme riskleri var mı?
- Bir markanın 'meydan okuyan marka' haline gelebilmesi pazarın durumuna değil, o markanın mantalitesine bağlıdır. Bu nedenle bazıları bir anda çok parlar, ancak kısa süre sonra söner ya da yok olur. Çünkü onları başarılı yapan yöntemleri tekrardan kullanmazlar. Markalarını başarılarını devam ettirecek şekilde yeniden yaratmazlar.
MARKA KÜLTÜRÜ
'Meydan okuyanlar' bunu nasıl başarıyor?
- Üç noktaya önem veriyorlar. Öncelikle tutumlarını değiştiriyorlar. Bir adım geri çekilip kendilerini, amaçlarına ulaştıracak anahtarları tekrardan keşfediyorlar. Örneğin, Swatch yalnızca statü değil, eğlence ve modayla özdeşleşmeyi seçti. İkinci önemli nokta, pazarda net bir pozisyon almaları. Kendileri hakkında çok belirgin bir görüş açıları var. Bunu belli bir değer sistemi içerisinde sürekli ve iddialı bir şekilde attıkları her adımda uyguluyorlar. Bu en çok pazarlama alanında önemli. Ancak aynı zamanda şirket içinde belirgin bir marka kültürü yaratmak gerekli. Diesel, Camper ve Orange bunu başaran ilginç örnekler. Üçüncü nokta ise davranış biçimleri. Meydan okuyanların kaynakları sınırlı olduğu için 'oyunlarını' nasıl oynayacaklarını kesin bir biçimde belirliyorlar. İkinci plandaki hedeflerini feda edip, asıl hedef aldıkları kiteye odaklanıyorlar ve onlarla yakın ilişki kuruyorlar. Böylece problemleri daha ortaya çıkmadan çözebiliyorlar. Kendilerinden söz ettirmek için tüketici yerine fikir odaklı hareket ediyorlar.
Pazarlama Zirvesi 2002
Adam Morgan 4-5 Kasım tarihlerinde Management Centre Türkiye (MCT) tarafından düzenlenecek olan 'Pazarlama Zirvesi 2002' için İstanbul'a geliyor. Morgan 4 Kasım'daki Ana Oturum'da ‘‘Büyük Balığı Yutmak; Meydan Okuyan Markaların Lider Markalarla Rekabet Etme Yolları‘‘ adlı bir konuşma yapacak. Konuşmasında konuyu geniş bir çerçevede anlatarak, belli problemlere uygulanabilecek pratik yollara değinecek. Pazarlama profesyonellerini buluşturan zirveye Future Foundation'dan Michael Willmott, Pims Europe'dan Keith Roberts, BrandAid'den Noel Toolen, Zeki Triko Yönetim Kurulu Başkanı Zeki Başeskioğlu, Reklam Verenler Derneği Başkanı Caner Tunaman gibi yerli ve yabancı birçok isim katılacak. Cevahir Kongre Merkezi'nde gerçekleştirilecek zirve kapsamında bir de fuar organizasyonu yapılacak. Bilgi için: 0212 337 17 83
Kuralsız, cesur, yaratıcı, farklı ve duygusal
Amaçları sektörde bir numara olmak değil.
Tüketici yerine fikir odaklı hareket ediyorlar.
Cesaretleri, yaratıcılıkları ve bakış açıları ile pazarda kendilerine ait farklı bir çizgi belirliyorlar. 'Oyunu' kurallarına göre oynamıyorlar.
Kendilerine özgü güçlü kimlikleri var. Pazar liderliği yerine 'düşüncede' liderliğe odaklanıyorlar. Tüketiciyle güçlü duygusal bağlar kurmayı amaçlıyorlar. Nasıl bir tarzları olacağını kesin bir şekilde belirliyorlar.
5-10 yılda hızlı büyüme yaşıyorlar.
Absolut, Lexus, Virgin, Body Shop nasıl başardı?
Absolut Vodka: İlk ismi Absolute Pure Vodka'ydı. Absolute kelimesi, İngilizce'de 'halis, saf' anlamına gelen ve çok kullanılan bir sıfat olduğu için problem yarattı, sonundaki 'e' kaldırıldı. Pure (saf) kelimesi de problem oldu ve kaldırıldı. 1980'de uluslararası lansmanını yaptı. O zamanın şartlarında başarılı bir vodka şirketi olmak için ya Rus ya da Polonyalı olmak gerekiyordu. Oysa Absolut İsveçliydi. Otoriteler 'asla satmaz' yorumları yapıyordu. Her şeye rağmen zoru başardı. Dergilere ve gazetelere verdiği reklamlar sanat eserlerini aratmadı. Her reklamı bir roman ya da film kadar ses getirdi. Düzenlediği sıra dışı organizasyonlar, moda ve sanatla yakın ilişkisi ve gençlere yakın duruşu Absolut’u bugünkü 'meydan okuyan marka' konumuna getirdi.
Lexus: Bir Japon imalatçı tarafından ABD’nin lüks ürünler pazarında lanse edildi. Amerikalıların lüks arabalardan beklentilerine göre yenilendi ve 12 yıl içinde lüks araba pazarında dünya çapında bir numara oldu.
Virgin: Virgin Music, Virgin Atlantic ve Virgin Cola şirketleri, patronları Richard Branson'un 'uçuk ve yaratıcı' fikirleri sayesinde marka oldu. Bugün 200 şirkete sahip olan Branson, Virgin adını tüm sektörlere taşımayı planlıyor. 1984'te kurduğu Virgin Atlantic havayolu şirketinde yaratıcılığıyla rakiplerine fark attı. Uçuşlarda yolculara bizzat hizmet etti. Virgin uçuş sonrası havaalanında yolculara duş ve dinlenme imkanı sağlayan ilk şirket oldu. Kabin içinde masaj ve manikür hizmeti verdi, yolculuk sonrası motorsikletli sürücülerle ulaşım imkanı sundu.
Body Shop: Ürünlerini ucuz plastik şişelere koydu ve bu şekilde tüketicisiyle görünüşünün önüne geçen güçlü bir duygusal bağ yarattı. Fark yaratmak için çevre ve insan hakları ve medeni haklar ile ilgili kampanyalara önem verdi. Kozmetik testlerinde hayvanların kullanılmasına karşı çıkan eylemleri destekledi.