Mesajlar Mars'tan strateji Venüs'ten

PROFİLO'nun son reklamını beğendim ama yeniden konumlandırma stratejisinin yanlış olduğunu düşünüyorum. Strateji doğru olsa reklamın hakkı kesin üç yıldız. Ama stratejik hata bu yıldızların yanında başka yıldızları da gerektiriyor. Neden mi?Anlatayım efendim. (Çok Aziz Üstelvari oldu değil mi?) Reklam ‘‘çocuklar kırar, döker’’ inancından yola çıkarak ‘‘dayanıklılık’’ özelliğine göndermede bulunuyor. Hatta bu gönderme yetmiyor gibi reklamın sonunda bir de kör gözün parmağına ‘‘Dayanıklı Ev Aletleri’’ deniyor.Çocuk tiplemeleri çok sevimli, buradaki mizah ögeleri reklamda söylenmek istenen ana mesaja hizmet ediyor ama ‘‘reklam’’ın geneli pozisyon kaydırma amacına hizmet etmiyor. Pozisyon kayacağı yerde alıp başını gidiyor. Reklamın dili hedeflenen kitle düşünüldüğünde biraz sofistike kalıyor. Profilo C1C2'ye (orta-orta üst yaşam standardına) atlamayı düşünüyor, reklam A'ların (üst yaşam standardı) keyif alacağı ögeleri içeriyor.Aziz Üstel sadece bir oyuncu olarak kullanılmış ise bir itirazım yok, rolünün hakkını veriyor, ‘‘wiseguy’’ı (akil adamı) başarıyla oynuyor. Eğer ünlü olarak seçilmiş ise Türkan Şoray nire Aziz Üstel nire. Aziz Üstel müdavimleri bu reklama güler gider Beko, Bosch ya da Siemens alır.Bir de reklamın doğrudan 0-6 yaş çocuğu olanları hedeflemesi konusu var. Hedef kitleyi bu kadar daraltmak ne kadar doğru bu da tartışılacak bir konu. Profilo daha sonraki reklamlarda genel söylemini hedefine uygun hale getirip, ‘‘dayanıklı’’ olduğunu daha müşteri odaklı ifade etse belki amacına ulaşabilir.Ama her durumda, Vestel Rating Hamdi'yi şaklaban gibi kullanmaktan vazgeçer de iyi bir şeyler yaparsa Profilo'nun dimyata pirince giderken evdeki bulgurdan olması kaçınılmazdır.NOT: Bazı okurlardan ‘‘bu reklam çocukları kötü gösteriyor’’ mesajları aldım. Yapmayı allahaşkına, burada bir espri yapıldığını hepimiz biliyoruz. Eğer onu da anlamıyorsanız, kapatın televizyonu, kestane atıştırıp, masal dinleyin! (Reklam Ajansı: Rafineri Reklam, Rating: * * * Strateji, Rating: *)Kanıtlamak oldukça zorOKURUM Derya Zeynep Eser'den bir e-posta aldım. Eser, son Hazırkart reklamının senaryosunun 02/12/2001 tarihinde ‘‘Hazırkart Senaryo Yarışması’’na gönderdiği öyküden esinlenerek yazıldığını iddia ediyor. Eser'e bu yarışmada dereceye girdiği ile ilgili hiçbir bilgi gelmemiş. Zaten Hazırkart'ın internet sitesinde de yarışmayı kazananlar kısmında adı geçmiyor. Derya Zeynep Eser'in yarışmaya gönderdim dediği öykü şöyle:‘‘Tarkan ile özgür kız turistik bir gezi için Aspendos'a gider. Antik tiyatronun akustiğini test etmek için şarkı söylemeye başlayan Tarkan, Türkiye'ye tatile gelen ve tam o esnada Aspendos'u gezen dünyaca ünlü Amerikalı bir menajer tarafından beğenilir. Tarkan'a telefon numarasını veren menajer kendisini aramasını söyler.Tarkan Amerika ve dünya çapında bir mega stardır artık. Amerika turnesi sırasında New York'a da uğrayan Tarkan, bu şehirde bir konser verir. İzleyicilerin arasında özgür kız da vardır ve konseri cep telefonuyla Türkiye'deki yakınlarına dinletir. Tarkan son şarkısını kovboy şapkasıyla söyler ve şarkının bitiminde şapkayı izleyicilere fırlatır. Tarkan'ın New York konserini dinlemeye gelenler arasında özgür kızın erkek arkadaşı da vardır ve şapkayı tutan da o olur. Erkek kahraman şapkayı kafasına geçirir geçirmez bir el ona doğru uzanır: arkasını dönüp baktığında özgür kızla göz göze gelir...’’Eğer Zeynep Eser'in dediği doğru ise bu öykü ile son reklamlar arasında benzerlikler olduğu çok açık. Ona bakarsanız bu reklamla bir zamanların Michael Jackson'lı, şapkalı, Pepsi reklamı arasında da benzerlik var. Eser'in bu öyküyü yarışmaya gönderdiğini kanıtlaması biraz zor. Eğer Hazırkart bize böyle bir öykü gelmedi derse de ona inanmak zorundayız.. Bu nedenle siz siz olun bu tür yarışmalara bir yapıt göndermeden önce notere gidip gönderdiğiniz şeyi mutlaka koruma altına alın. Alın ki, hakkınızı arayabilesiniz.Kahpe Bizans solda sıfır kalırÜLKER Alpella reklamı çaktırmadan kendini Milka ile karşılaştırıp daha fazla süt ve kakao içerdiğini, daha lezzetli olduğunu söylemeye çalışıyor. İki genç uzay laboratuarı kılıklı ortamda, çikolata test ediyorlar. Ancak ‘‘uzay laboratuarı atmosferi’’ne ‘‘uzay laboratuarı atmosferi’’ demek için bin şahit ister. Uygulama sorunlu. Tarihi Türk filmleri ile dalga geçme konusunda Kahpe Bizans yanında solda sıfır kalır. Hadi beyin tamamlar mamamlar diyelim de, beyne de bu kadar yüklenmemek lazım. Madem beyin tamlayacak fazla üsteleme pandomim yaptır o zaman! Her neyse Alpella'yı yiyen gencin beyninde şimşekler çakıyor. Kendini süt ve kakaonun dansını izlerken buluyor. Buradaki görüntüler ‘‘uzayımtırak’’ görüntülere göre daha iyi. Oyuncular hafif ‘‘kek’’ gibi. Daha bir ‘‘trendy’’ olabilirlerdi. Bu reklam bittikten sonra aynı kuşağa, aynı oyuncularla başka bir Ülker ürünü sıkıştırmak resmen komik. Yok böyle bir şey. (Reklam Ajansı: İletişim Ünitesi Rating: * *)Reklamla hiçbir elakası yok!ORKİDE yağlarının reklamında eli maşalı kadınlar bıçkın kocalarından ‘‘Orkide’’ istiyorlar, kocaları da bıçkın bıçkın ‘‘Ne elakası var!’’ diyorlar. Hesapta gülecez ya. Meğerse kadınlar Orkide yağı istiyorlarmış. Bak sen! Beyler ürün nerede ürün. Ürünü farklı kılan özellikler nerede. Hadi kullanıcıyı farklılaştırıyorsunuz diyelim. Kim kendini o karikatür tiplerle özdeşleştirir. Hadi mizah satacak diyelim, bu beşinci sınıf espriye kim güler? Niye alsın bu markayı tüketici? Ona bir neden sunmak lazım değil mi? Kim neyi nedensiz alıyor? Kusura bakmayın ama yaptığınız şeyin reklamla ne elakası var? Yok. Hiçbir elakası yok. (*)Beko'nun uzaylısı Arçelik'e transfer olduSONUNDA Arçelik de beklediğimiz yeni reklam kampanyasına başladı. Reklamı ilk gördüğümde Tamer Karadağlı gibi ‘‘Ana!’’ oldum. Ve ekledim, ‘‘Ba..ba..ba...’’. Hakkaten ‘‘Ba...ba... ba..’’ yani. Bu ne dönüş kardeşim, tam 360 derece.. Son yirmi 20 yılda ‘‘Annem Bize Kalır’’ kampanyasından ‘‘Hayata’’ kampanyasına kadar her noktada eve, aileye sahip çık sonra birden bire Beko reklamlarının uzaylısını Arçelik reklamına tranfer et.Diyeceksiniz ki ‘‘Arçelik'teki robot ama uzaylı değil.’’ Doğru, yeni Arçelik reklamında uzaylı değil robotların ürettiği bir robot var. ‘‘Biz Çayırova fabrikasındaki robotlarla istersek robot bile üretiriz’’ deniyor ve gönderme yapılan şey aynı: ‘‘Arçelikler ileri teknoloji ile üretilen kaliteli ürünlerdir.’’Ne oldu da bu kadar radikal bir pozisyon değişikliği gerekti acaba? Böyle bir pozisyon değişikliği Arçelik'i Beko'ya yaklaştırmayacak mı? Eğer yaklaştıracaksa iki ayrı markaya ne gerek vardı? Eğer yaklaştıracaksa niye yıllardır Beko'yu Arçelik'ten farklılaştırmak için milyonlarca dolar harcadık. Biz bu devrimi boş yere mi yaptık? Eğer Beko'nun ‘‘ileri teknoloji ürünü, kaliteli’’ olduğunu söyleyen ‘‘dünya markası’’ stratejisi başarılı ise onu orada bırakıp, Arçelik'e başka pozisyon aramak daha doğru olmaz mıydı?Sorularım bitmez ama yapacak bir şey yok. Dönüşü olmayan bir yola girilmiş bile. Reklam esprili, robot çok sevimli, robotun konuşma biçimi ‘‘Çelik-, Arçelik’’, ‘‘Sırrı-Bekçi Sırrı’’ esprisi şimdiden günlük konuşma diline girdi, çocuklar robotu taklit etmeye başladı bile. Hoş reklam. Ama ne adına bu aşamada yanıt veremiyorum. Reklamda da söylendiği gibi Arçelik'te bir şeylerin değiştiği kesin. Reklamda robot Arçelik'i ne kadar ‘‘ileri teknoloji olarak gösteriyorsa’’ Bekçi Sırrı karakterinin dramatik ağırlığı da Arçelik'i o kadar yerelleştiriyor. Tam bir ‘‘bu ne perhiz bu ne lahana turşusu’’ durumu yani. Ve bunların ötesinde reklamda öylesine öldürücü hata var ki, artık ok yaydan çıktı düzeltmek istesen de düzelmez.Arçelik çok yıllar önce ‘‘Ar’’ ve ‘‘çelik’’ten oluşan bileşik bir kelime olarak algılanıyordu ve ‘‘çelik’’ vurgusu, son mamul üretiminden çok ara mamül üretimini çağrıştırıyordu. Yıllardır yapılan iletişimle Arçelik, içindeki ‘‘çelik’’ sözcüğünün çok ötesinde kendi başına bir şeyi ‘‘Arçelik’’i ifade eder hale geldi.Şimdi ‘‘Çelik, Arçelik’’ esprisi ile yeniden ‘‘Çelik’’, yani hammadde vurgusuna dikkat çekiliyor. Bu çok yanlış. Değil mi? (Reklam Ajansı: Y&R Reklamevi, Reklam Rating Rating: * * *, Strateji Rating: *)ÇekirgelikSenin taht dediğin şey tahtadan yapılma tuzaktır. Konduğun yeri başköşe sanmışsın ama kapıda kalakalmışsın...(Mevlana)