Marka

Bir süredir Türkiye'deki marka meselesi üzerine takılıp kaldım. Konuyu gündeme taşıyan ilk yazım ‘‘Lütfen sululuğu keselim’’ idi. Bazı dostları sihamı kaza ile yaralamak pahasına kaleme alınmış bir yazıydı bu. Bir sonraki hafta durumu açıklamak zorunda kalışımı hatırlayacaksınız. Sonra da turizm ve yemek üzerine yazılan yazıda da satır aralarında yine bu marka meselesi vardı.Şu günlerde bir dostumun kitabını okuyorum. ‘‘Siyah Beyaz Arasında Türkiye ve Avrupa’’, okul arkadaşım Dr. Reha Bilge'nin Evrim Yayınları'ndan çıkan son kitabı. Reha ile Galatasaray Lisesi'nden sınıf arkadaşıyız. Sonra üniversite için Avusturya'ya da birlikte gitmiştik. Ben bir yıl sonra geri dönüp Boğaziçi Üniversitesi'ne girdim. Reha ise orada kaldı ve Viyana Üniversitesi'nde ekonomi okudu. Daha sonra da aynı dalda doktora yaptı. Bir süre üniversitede ders verdi. Ardından kendisini çok yakın bulduğu kültür alanında çalışmak üzere üniversiteden ayrıldı. Şimdi ekonomi ile kültürün kesiştiği bir alanda denemeler yazıyor. ‘‘Siyah Beyaz Arasında Türkiye ve Avrupa’’ bu denemelerden güncel olanların bazılarının derlendiği bir seçki.‘‘Markalar ve Türkiye’’ başlıklı yazısı, konuya ilgimden ötürü, hemen dikkatimi çekti. Denemenin daha ilk satırlarında çok önemli bir tespit var: ‘‘Türkiye sanayi, ticaret ve hizmet sektöründe yapmış olduğu atılımlara rağmen, küresel ekonominin en önemli eşiklerinden birini henüz aşamamıştır’’ diyor. Ardından da ekliyor: ‘‘Türkiye büyük bir tekstil ihracatçısıdır; büyük bir elektronik ürünler ihracatçısıdır; büyük bir turizm ülkesidir; büyük sanayi gruplarına sahiptir; büyük finans gruplarına sahiptir. Ama aynı Türkiye dünya pazarlarında yeterli derecede tanınan markalara sahip değildir!’’LİSTELERDE ADIMIZ YOKBilge'nin de söylediği gibi, dünya pazarlarındaki markalaşma sürecinin dışında kalmak, Türk ekonomisi ve Türkiye'nin en zayıf ve kırılgan noktalarından birini teşkil ediyor. Bir de örnek veriyor. TIME dergisi 1999 yılında ‘‘Global techno images’’ adlı çok dikkat çekici bir araştırma yayımlıyor. Amacı, küresel firmaların belirlenmesi. Araştırmada adı geçen firmaların ve markaların arasında hiçbir Türk firması yok!1998 yılında Fransa'da yapılan benzer bir araştırma var. Raporun hazır giyim bölümünde anılan onlarca firma arasında yine bir tek Türk firması bulunmuyor. Oysa Türkiye bu alanda büyük ve ciddi bir üretim yapmakta.Reha Bilge, ‘‘Dünyanın en zenginleri ve dünyanın en büyükleri listelerinde temsil edilebilen Türkiye'nin, sıra markalar ve tanınırlık konusuna gelince listelerde hiç yer almaması üzücü ve dikkat çekici bir durum’’ tespitini yapıyor.Oysa kendisinin de ısrarla altını çizdiği gibi, dünya pazarlarının paylaşılmasındaki en etkin araç konumundaki markalar, daha fazla ve daha kalıcı pazar payları, daha sadık müşteri kitleleri elde edebilmenin ‘‘olmazsa olmaz’’ unsurları.Ayrıca marka, dar anlamdaki sanayi ve hizmet üretiminin aşılmasını sağlamakta; tasarım, estetik, satış öncesi ve sonrası hizmet, satış noktalarının yaygınlığı ve farklılaşması gibi pek çok öğe bu sayede ekonomideki yerini almakta.Markalar, ister istemez, aynı alım gücüne sahip kitlelerin daha özgün ve ayrışmış zevklere, değerlere sahip alt-topluluklara bölünmesine katkı yapmakta. Böylece gündelik yaşamda tekdüzeliğin yerini çeşitlilik veya çeşitlilik sanısı almakta; tüketici tercihleri giderek artan ölçülerde bireyselleşmektedir.BİR ÇEŞİT YENİ-RÖNESANSBen Reha Bilge'nin bu tespitlerini sosyolojik bir başka tespitle desteklemek istiyorum. Dünyada bir çeşit yeni-rönesans olduğu kanısındayım. Birey, tarih sahnesinde bir kere daha, giderek önem kazanıyor. Siyasette, sanatta, kültürde, gündelik yaşamda ve elbette ekonomide -elbette bu tespit doğruysa- bireyi gözardı edenler yol alamayacak. Markanın asıl önemi de burada.Buna bir fantezi gibi bakanlara kitapta tokat gibi bir cevap var. Turizm konusunda yazdığım yazıya bu bölümü ekleyerek yeniden okuyun: ‘‘En çok ümit bağlanan turizm alanında ülke, yabancı tur operatörleri tarafından konjonktüre bağlı olarak satış listelerine alınan, kolay manipüle edilen, gelen turistlerin çoğunluğunda aidiyet duygusu uyandırmayan, kolayca vazgeçilebilir’’ bir yer olarak tanımlıyor Türkiye'yi yazar. Kısacası Türkiye, turistlerin bireysel olarak değil, büyük kesimiyle turlar ve tur organizatörleri aracılığıyla seçtikleri bir ülke durumunda. Bu da kolay vazgeçilebilirliği beraberinde getiriyor. Pazarlık gücümüz yerlerde sürünüyor. Yatırımlar sırat köprüsü üzerinde duruyor. Fiyatlar boyuna dibe vuruyor. Turizm gibi bir ana sektörde bile ücretler, köle ücretini bir türlü aşamıyor.Reha Bilge bu durumu birkaç nedene bağlıyor. İlk sözünü ettiği bizim ‘‘özgün olmak’’tan çekinmemiz. Bunun da mal ve hizmetlerin markalaşması için mutlak bir zorunluluk olan zihinsel katkının en alt sınırda kalmasına yol açtığı görüşünde. Böylece biz kendimizi maddi ve teknolojik bir üretimle kısıtlıyoruz. Arkasından da şu yargı geliyor: Bunun sonucunda Türk ekonomisi özgün olmayan bir mal ve hizmetler ekonomisi sınıfına girmekte. Özgün olmaktan korkan bir ekonomi ise dünya pazarlarında markalaşmak için gerekli yatırımı yapmaktan çekinmekte.BİYOLOJİK DEVRİM GEREKTabii burada bir hastalığımız daha ortaya çıkıyor. O da bizim mala yatırım yaparken gözünü budaktan esirgemeyen girişimcimizin, yazarın deyimiyle henüz tasarım, stil, görsel yaratım, zihinsel üretim alanlarında yatırım yapmaya alışık olmaması.Ama şunu hemen belirteyim: Bunu yapmaya alışacağız. Asıl felaket alışamamamızda. Çünkü o zaman ucuzcularla sonu gelmeyen -daha doğrusu sonunu getiremeyeceğimiz- bir rekabetle karşılaşmaktayız. Kendi alanımı fazla aşmadan söyleyeyim, Türkiye, yakın gelecekte falan değil, hemen bugün, devlet arazisine otel diken, restoran yapan, çok lezzetli bile olsa ismi ve cismi meçhul yemekler pişiren, adı sanı başkalarınca bilinmeyen şaraplar sunan ve bütün bu işlerde köyden inmiş yanık Anadolulu köy delikanlılarını hizmete koşan girişimcilerden bir an önce kurtulmalı. Marka olmuş otellerimiz, marka olmuş restoranlarımız, marka olmuş şeflerimiz, marka olmuş yemeklerimiz, şaraplarımız sunulmalı dünya piyasasına. Kurtuluş burada!Bütün bunları yapabilmek için de müteşebbis açısından bir biyolojik devrime, bir mütasyona ihtiyacımız var.