Mad Men reklamcılara hakaret

Mad Men dizisine ilham verdiği söylenen ikonik reklamcı, sanat yönetmeni, yazar ve tasarımcı George Lois (82), 22-23 Şubat’ta yapılacak tasarım buluşması ‘Alldesign’ için İstanbul’a geliyor. Lois’yle reklamcıların dünyasını konuştuk:
Reklam dünyası son 50 yılda ne kadar değişti?
- 1960’ların devrimsel yaratıcı ekipleri eski ‘güvenilmez pazarlama, gizli ikna ve bilinçaltı manipülasyon’ algısını tersine çevirdi. Bunun yerine yeni bir dil, kelimeler ve görsellerin karması fikirlerle reklamı aksiyona çeviren bir tutkuya dönüştürdüler. Reklamcılık tasarım ve normal iletişim kanallarının ötesine taşındı. Sanat yönetmenleri, ‘sayfa düzenleyicisi’nden ‘zeki fikirler yaratıcısı’na dönüştü.
Yeni jenerasyon reklamları nasıl buluyorsunuz?
- Utangaç bir çağdayız. Öğrencilere ve profesyonellere reklamları ‘pazarlama aracı’ olarak görmemeleri öğretiliyor. Bugünün modeli: ‘ketum eğlence’. Oysa iyi reklamcılık, ürünleri eğlendirerek ama aynı zamanda saldırgan şekilde satmalı.
Nasıl bir reklam ‘iyi reklam’dır?
- İyi bir reklam izleyicinin beyninde ve kalbinde ürünün erdemlerini yerleştiren büyük fikre sahip reklamdır. Bu etkiyi yaratmak için kelimeler ve görseller insanların gözlerini yakalamalı, beyinlerine girmeli, kalplerini ısıtmalı ve onları harekete geçirmelidir. Tüketicinin yüzüne karşı, bunun bir ticari reklam olduğunu söyleyebilmelisiniz. Tabii bunu kafasına çekiçle vurmadan, izleyiciyi keyiflendirip ikna ederek yapmalısınız.
Televizyon, moda ve başka çok sayıda değişik mecra için çalıştınız. En zoru hangisiydi?
- Yaratıcılık neredeyse tüm sorunları çözebilir. Orijinallikle alışılmışı yenerek her şeyin üstesinden gelebilirsiniz. Yaptıklarımın hepsinde yeteneğime güvenerek altı ayda Xerox’un 15 yıllık iş planının üstüne çıktım. Başarısız MTV’yi ‘MTV’mi istiyorum’ kampanyasıyla bir gecede başarıya kavuşturdum. Lean Cuisine markamla yeni pazarlama metodu olan gurme donmuş gıdaları yarattım, bilinirliği olmayan Tommy Hilfiger’ı tek bir reklamla meşhur ettim. USA Today gazetesini New York Times’da dört tam sayfa ilanla batmaktan kurtardım. Ancak aralarında en zoru üç beyazı öldürmekle suçlanan Rubin ‘Fırtına’ Carter için yürüttüğüm gerilla savaşıydı. 300 yıl hapis cezasına çarptırılan Carter’ı, New York Times’da cezasını protesto eden kısa bir ilanla özgürlüğüne kavuşturdum.
Herhangi bir markayla çalışır mısınız? Yoksa kriterleriniz var mı?
- Dünyadaki en zor ve talepkar müşterilere en çılgın reklam kampanyalarını kabul ettirmeyi başardım. Ancak hem gayet iyi önerilerde bulunduğumuzdan dolayı, hem de bir reklam ajansı müşterileri için yenilikçi, etki-tepki ilişkili ilanlar yaratacağından dolayı kesinlikle kötü insanlar için çalışmamak gerektiğini düşünürüm.

REKLAM YEMEĞİN TADINI

Sosyal ve dijital medyadaki gelişmeler reklamcılığı nasıl etkiledi?
- Aslında bir ‘dijital cahillik’ çağında yaşıyoruz. Bilgi, genç yeteneklere ne kadar kolay erişilebilir hale gelirse o kadar az anlaşılıyor ve hatırlanıyor. Teknoloji yaratıcılığın gelişmesini engelliyor. Bilgisayar yaratıcı zekanın düşmanı oldu. Çok sayıda yaratıcı ‘profesyonelin’ ve tasarım öğrencilerinin bilgisayar karşısında bir fikir bulabilmek için çıldırdığına tanık oldum. İyi bir konsept bulana kadar kimse bilgisayar önüne oturmamalı. Fikri bulduktan sonra bilgisayar inanılmaz bir araç. Ama önce eski usulde, elde kağıt ve kalemle düşünmelisiniz.
Basit gibi gelecek ama nasıl yaratıcı olunur?
- Her insanda bir parça yetenek ve yaratıcılık için kapasite vardır. Ama çoğu ihtiyatlı bir hayat sürdürür. Hem ihtiyatlı hem yaratıcı olunmaz. Yaratıcı kişi korkusuz olmalıdır. Eğer kararlıdan ziyade belirsiz, yaratıcıdan ziyade ihtiyatlıysanız asla iyi bir reklamcı olamazsınız.
Reklamı kapitalizmin en şiddetli aracı olarak görenlerle ilgili ne düşünüyorsunuz?
- İyi ürünler için iyi reklamlar hazırladığımı utanmadan söyleyebilirim! İyi reklamcılık yapıldığında, yani özgün ve cesur olunduğunda, o zaman ürünün bir faydası olur. Otomobil daha iyi kullanılır. Yiyeceğin tadı daha güzel olur. Parfüm daha güzel kokar. Bu temel fikri kabullenmekte zorlanıyorsanız reklamdaki büyüyü anlamakta da zorluk çekersiniz.
Son olarak Mad Man dizisi gerçekten sizden esinlenilerek mi çekildi?
- Mad Men’in yapımcısı bana, benim orijinal Mad Men olduğumu ve dizinin benden ilham alınarak yapıldığını söyledi. Ama ben bu açıklamayı ve diziyi kişisel bir hakaret olarak kabul ediyorum. 1960’da, marka adı olarak bir isim kullanılmış ilk reklam ajansı Papert Koening Lois’de çalışmaya başladığımda reklamda yaratıcı devrime ilham verdik ve bunun yolunu açtık. Bu dönem iletişim sanatı için bir altın çağdı ve bu dönemin cesur reklamcıları Mad Men’deki karakterlerin hiçbirine benzemiyordu. Mad Men, ihtişamlı ofislerde havalı aptalların sekreterleriyle ilişkiye girdikleri, martinileri kafaya dikip ölene kadar sigara içerek saçma ve sıkıcı reklamlar ürettikleri, yurttaşlık hakları hareketinden, kadın haklarından, Vietnam Savaşı’ndan ve Amerika’yı sonsuza kadar değiştiren dönemin en önemli olaylarından habersiz bir pembe diziden fazlası değil. Ayrıca 30’larımda Don Draper’dan çok daha yakışıklıydım!

Siyasetçi nasıl pazarlanır?

George Lois, markaların yanında Robert Kennedy, Jacob Javits, Warren Magnuson ve Hugh Scott gibi politikacılar için de reklam kampanyaları hazırladı. Peki, siyasetçiler de herhangi bir ürün gibi pazarlanabilir mi? İşte Lois’dan işin püf noktaları:
* Adayınıza inanmalısınız. Eğer onun berbat olduğunu düşünüp yine de para için onunla çalışırsanız siz de berbatsınız demektir.
* Adayın ruhunu hızlıca anlamalısınız. Eğer 15 saniyede çözemezseniz, beş dakikada hiç çözemezsiniz.
* İmaj ve ruhun arasındaki farkı öğrenin ve ikisini asla karıştırmayın. Eğer oyunun adını ‘imaj yaratma’ olarak düşünüyorsanız, yanlış oyundasınız.
* Tüm kampanya şaşırtıcı hatta dudak uçuklatıcı bir fikir etrafında olmalı. Tema önemli, ama dikkat çekici bir fikir yoksa seçimi kaybedersiniz.

‘Esquire’ dergisi için yaptığı toplam 92 farklı kapak tasarımıyla 60’lı yıllarda Amerika’ya damgasını vuran Lois, dönemin önemli isimlerinden Andy Warhol, Muhammed Ali ve Richard Nixon’ı tartışma yaratacak şekilde kapak yapmıştı

New York Magazine’in ‘New York’ ekinin konsept ve prototipinin yaratıcı olan Lois, “I Want My MTV” kampanyasının da yaratıcısı. Tommy Hilfiger’ın ilk reklam kampanyalarının da tasarımcısı olan Lois’in VH1’in tanıtımı ve lansmanına da büyük katkıları oldu. Aralarında Robert Kennedy’nin de yer aldığı dört Amerikan senatörü de Lois’nın müşterileri arasında yer aldı.