Lütfen şımart beni
Güncelleme Tarihi:
<B>Merve YENAL</B>
Oluşturulma Tarihi: Kasım 14, 2003 20:21
Marka olmak için her şeyi denediniz, milyarlar akıttınız ve yine de olmadı mı? Belki de yanlış yoldaydınız. Müşteri ilişkileri danışmanı Shoun Smith, 'özel' bir marka olmanın en büyük şartının müşterileri memnun etmek olduğunu söylüyor. Smith, 'Uncommon Practice' (Farklı Uygulama) adlı kitapta 19 'ayrıcalıklı' markayı mercek altına almış. İşte sonuç: Bu şirketler çalışanlarını 'şımartıyor', çalışanlar da müşterileri... 18-19 Aralık'ta Marka 2003 Konferansı için İstanbul'a gelecek Smith ile 'marka olmayı' konuştuk.
Amerikan motorsiklet efsanesi Harley Davidson, İngiliz şarküteri zinciri Pret A Manger, dünyanın en büyük üçüncü hipermarket zinciri Tesco, Amerikalıların favori doughnut (çörek) markası Krispy Kreme...
Onlar 19 'özel' şirket. Ortak özellikleri ne ilk, ne tek, ne de en büyük olmaları. Yalnızca 'iş'e farklı bakıyorlar. Onlar için 'müşteri' her şey demek. Müşteri memnuniyetine giden yol ise çalışanlarını mutlu etmekten geçiyor.
Bu sıra dışı 19 marka 'Uncommon Practice' (Farklı Uygulama) adlı kitapta bir araya getirildi. 'Müşteri ilişkileri' konusunda danışmanlık yapan Shoun Smith ve uluslararası marka danışmanlığı şirketi Interbrand'den Andy Milligan'ın kaleme aldığı Uncommon Practice, 'işin sırrını' şirketlerin tepe yöneticilerinin ağzından anlatıyor.
Shoun Smith, son yıllarda iş çevresine taktiklere dayalı olan 'müşteri ilişkileri' yerine 'müşteri deneyimi'ni tavsiye ediyor. 'Müşteri deneyimi' şirketlerin müşterilerine unutulmaz anılar yaşatmak için tutkuyla çalışması demek.
Smith, bugüne kadar perakende, telekom, seyahat, finans, teknoloji, otomotiv, üretim ve devlet sektörü gibi pek çok alanda çalışmış. Şimdi kendi şirketi shounsmith+co'da müşteri deneyimleri konusunda danışmanlık yapıyor. Ferrari UK, Microsoft, National Australia Bank, Toyota, danışmanlık verdiği şirketlerden bazıları. Smith’e 'vazgeçilmez marka' olmanın sırrını sorduk.
Bir markanın başarılı olması için 'olmazsa olmaz' faktör nedir?
- Bir marka, pazar ve müşteri araştırmaları sonucunda oluşturulmalı. Çalışanları o markayı anlamalı ve özümsemeli. Aksi takdirde marka ile aynı yönde hareket edemezler. Müşteriler yaşadıkları ve deneyimledikleri şeylerden çok etkilenirler. Pazarlama iletişiminin etkisi bu kadar güçlü olamaz. Bu nedenle başarılı bir marka için çalışanlar çok önemlidir.
Markanın başarısı çalışandan mı geçer?
- Bir markanın başarısı müşterilerin o markadan aldıkları hizmetin kalitesi ile doğrudan ilişkilidir. Müşterilerin markayı algılayış biçimleri aldıkları servisin kalitesinden etkilenir. Dolayısıyla çalışanlar markayı müşteriye en iyi aktaracak kişilerdir. Pazarlamanın ve satışın en iyi yöntemi satış elemanının ağzından çıkacak olumlu sözlerdir. Bu nedenle pazarlamanın görevlerinden biri de markayı şirket içinde çalışanlara tanıtmaktır.
21'inci yüzyıl şirketi nasıl olmalı?
En kárlı müşterilerini iyi analiz etmeli. Markasının verdiği sözler net şekilde belli olmalı. Ve bu sözler rakip markalarınkinden farklı olmalı. Şirket içi aktiviteler ve fonksiyonlar, müşterilere sunduğu değer zinciri ile örtüşmeli. Müşteri tercihlerini daha iyi analiz etmek için CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) uygulamalı. Bu bilgiyi müşteri ilişkileri bölümünde çalışanlarla paylaşmalı. Müşterilerini rahat ettirmek ve şirket giderlerini düşürmek için 'teknoloji'den uzak kalmamalı.
Farklı uygulamalar
Smith, Uncommon Practice adlı kitabında incelediği şirketlerin bazı ortak özelliklerini ve farklı uygulamalarını anlatıyor. İşte örnekler:
MBA değil DNA
‘Kitapta ele aldığımız şirketlerin liderlerinin çoğunun MBA derecesi (işletme master’ı) yoktu. Tutum ve tutku 'özel markaları' karakterize eden anahtar sözcükler. Örneğin, Pret A Manger, yöneticiler dahil işe alacağı elemanları bir gün boyunca dükkanda çalıştırıyor. Gün sonunda dükkan çalışanları, o kişinin işe alınması ile ilgili oylama yapıyor. Adayların yalnızca yüzde beşi işe alınıyor.
Müşteri Servisi değil Müşteri Deneyimi
Bugün, müşterilerini tatmin etmeyi odak noktası haline getirmeyen şirket hemen hemen yok. Ancak, acı gerçek gösteriyor ki müşteriler şirketlerden yaklaşık olarak aynı hizmeti alıyor. Servisten bahsetmek şirkete odaklanmaktır, deneyimden bahsetmek ise müşteriye odaklanmaktır.
Kitapta adı geçen liderler için 'müşteriler' önem verdikleri herhangi bir konu değil, önem verdikleri ana konudur. Onlara unutulmaz anılar yaşatmak için tutkuyla çalışırlar. Diğer yandan, yaptıkları birçok şirkete mantıksız görünür. Örneğin, mobil telefon alanında hizmet veren Carphone Warehouse telefonunu başka şirketten alanlara bedava tamir servisi veriyor. Bu karar, kar oranını yukarı çekmek için alınmadı. Potansiyel müşterilere bu şirketle ilgili deneyim kazandırmak için alındı.’
Çalışanlar ne düşünüyor?
Shoun Smith, uluslararası çapta gerçekleştirdiği bir çalışmada çalışanlara çalıştıkları şirketle ilgili algılarını sormuş. Aşağıdaki 10 algı, şirket başarısı ile doğrudan ilişkili çıkmış:
Biz çok başarılı bir şirketiz,
Rakiplerimizi alt etmek için çok kesin hatlarla çizilmiş bir stratejimiz var,
Şirketimizin reklamlarda vaat ettiği kriterlere sahibiz,
Çalışanlarımız işlerini en iyi şekilde yapmak için gerekli eğitime sahip,
Servis ve kalite alanlarındaki performansımız dünyanın en iyi şirketlerinden aşağı kalmaz,
Müdürlerin müşterilerle ve tüketicilerle belli aralıklarla görüşmesi zorunludur,
Tedarikçilerimizin, dağıtımcılarımızın ve acentalarımızın servis ve ürün kalitesini ayrıntılı bir şekilde kontrol ederiz,
Çalışanlar belli aralıklarla bölüm ve şirket performansı ile ilgili bilgilendirilir,
Şirketimdeki bütün departmanlar arasında işbirliği vardır,
Bölümümün koyduğu performans hedefleri gerçekçidir ve şirketimin misyon ve vizyonu ile uyumludur.
İyi marka için İK
Smith, doğru insan kaynakları uygulamalarının başarılı bir marka olmakta önemli bir rolü olduğunu söylüyor. İşte, marka olmak için insan kaynaklarına düşen görevler:
Marka değerlerini özümseyen insanları işe almak,
İşe yeni giren çalışanlara marka, müşteri beklentileri ve bunları nasıl karşılayacakları ile ilgili detaylı eğitim vermek,
Müşteri beklentilerinin ve markanın verdiği sözlerin ne derece gerçekleştiğini ölçmek,
Ödül, bonus ve promosyonları marka beklentilerinin gerçekleşmesi ile ilişkilendirmek,
İyi performans sergilese de şirket değerlerini taşımayan yönetici ve çalışanları tolere etmemek,
Çalışanların yeteneklerini geliştirmek için 'marka antrenmanı' yaptırmak.
Müşteriyi şımartan '19'
Virgin, PizzaExpress, Banyan Tree Hotels&Resorts, Oxfam, Midwest Express, Harley-Davidson, Pret A Manger, Tesco, easyGroup, Krispy Kreme, First Direct, Fairmont Hotels&Resorts, RBC Financial Group, The Carphone Warehouse, Manchester United, Harrah's, John Lewis, Richer Sounds, amazon.com
Shaun Smith Marka Konferansı'nda
Londra'dan New York'a, Orlando'dan Kopenhag'a birçok farklı yerde seminerler veren Shoun Smith, 18-19 Aralık'ta gerçekleştirilecek olan Marka Konferansı'nda dünyaca ünlü markaların başarı sırlarını paylaşacak. Marka 2003 Konferansı, Yürekli Eğitim ve Danışmanlık tarafından Swissotel İstanbul'da gerçekleştirilecek.
'Gerçek başarılar tesadüflere dayanmaz' noktasından hareket eden ve dünyaca ünlü markaları buluşturan konferans bu yıl dördüncü kez düzenlenecek. Markalaşmak, markasını büyütmek ya da farklılaştırmak isteyenler için bir zirve niteliğinde olacak. Konferansın yöneticiliğini bu yıl da BJ Cunningham üstleniyor. Katılımcılar arasında Shoun Smith'in yanı sıra, tüketicinin zihninde yaşayan adam olarak kabul edilen Michael Solomon, David Beckham projesinin yaratıcısı, menejerlik firması SFX Sports'un Başkanı Jon Holmes gibi isimler yer alıyor.
Bilgi için: 0212 287 96 97
Onlar 19 'özel' şirket. Ortak özellikleri ne ilk, ne tek, ne de en büyük olmaları. Yalnızca 'iş'e farklı bakıyorlar. Onlar için 'müşteri' her şey demek. Müşteri memnuniyetine giden yol ise çalışanlarını mutlu etmekten geçiyor.
Bu sıra dışı 19 marka 'Uncommon Practice' (Farklı Uygulama) adlı kitapta bir araya getirildi. 'Müşteri ilişkileri' konusunda danışmanlık yapan Shoun Smith ve uluslararası marka danışmanlığı şirketi Interbrand'den Andy Milligan'ın kaleme aldığı Uncommon Practice, 'işin sırrını' şirketlerin tepe yöneticilerinin ağzından anlatıyor.
Shoun Smith, son yıllarda iş çevresine taktiklere dayalı olan 'müşteri ilişkileri' yerine 'müşteri deneyimi'ni tavsiye ediyor. 'Müşteri deneyimi' şirketlerin müşterilerine unutulmaz anılar yaşatmak için tutkuyla çalışması demek.
Smith, bugüne kadar perakende, telekom, seyahat, finans, teknoloji, otomotiv, üretim ve devlet sektörü gibi pek çok alanda çalışmış. Şimdi kendi şirketi shounsmith+co'da müşteri deneyimleri konusunda danışmanlık yapıyor. Ferrari UK, Microsoft, National Australia Bank, Toyota, danışmanlık verdiği şirketlerden bazıları. Smith’e 'vazgeçilmez marka' olmanın sırrını sorduk.
Bir markanın başarılı olması için 'olmazsa olmaz' faktör nedir?
- Bir marka, pazar ve müşteri araştırmaları sonucunda oluşturulmalı. Çalışanları o markayı anlamalı ve özümsemeli. Aksi takdirde marka ile aynı yönde hareket edemezler. Müşteriler yaşadıkları ve deneyimledikleri şeylerden çok etkilenirler. Pazarlama iletişiminin etkisi bu kadar güçlü olamaz. Bu nedenle başarılı bir marka için çalışanlar çok önemlidir.
Markanın başarısı çalışandan mı geçer?
- Bir markanın başarısı müşterilerin o markadan aldıkları hizmetin kalitesi ile doğrudan ilişkilidir. Müşterilerin markayı algılayış biçimleri aldıkları servisin kalitesinden etkilenir. Dolayısıyla çalışanlar markayı müşteriye en iyi aktaracak kişilerdir. Pazarlamanın ve satışın en iyi yöntemi satış elemanının ağzından çıkacak olumlu sözlerdir. Bu nedenle pazarlamanın görevlerinden biri de markayı şirket içinde çalışanlara tanıtmaktır.
21'inci yüzyıl şirketi nasıl olmalı?
En kárlı müşterilerini iyi analiz etmeli. Markasının verdiği sözler net şekilde belli olmalı. Ve bu sözler rakip markalarınkinden farklı olmalı. Şirket içi aktiviteler ve fonksiyonlar, müşterilere sunduğu değer zinciri ile örtüşmeli. Müşteri tercihlerini daha iyi analiz etmek için CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) uygulamalı. Bu bilgiyi müşteri ilişkileri bölümünde çalışanlarla paylaşmalı. Müşterilerini rahat ettirmek ve şirket giderlerini düşürmek için 'teknoloji'den uzak kalmamalı.
Farklı uygulamalar
Smith, Uncommon Practice adlı kitabında incelediği şirketlerin bazı ortak özelliklerini ve farklı uygulamalarını anlatıyor. İşte örnekler:
MBA değil DNA
‘Kitapta ele aldığımız şirketlerin liderlerinin çoğunun MBA derecesi (işletme master’ı) yoktu. Tutum ve tutku 'özel markaları' karakterize eden anahtar sözcükler. Örneğin, Pret A Manger, yöneticiler dahil işe alacağı elemanları bir gün boyunca dükkanda çalıştırıyor. Gün sonunda dükkan çalışanları, o kişinin işe alınması ile ilgili oylama yapıyor. Adayların yalnızca yüzde beşi işe alınıyor.
Müşteri Servisi değil Müşteri Deneyimi
Bugün, müşterilerini tatmin etmeyi odak noktası haline getirmeyen şirket hemen hemen yok. Ancak, acı gerçek gösteriyor ki müşteriler şirketlerden yaklaşık olarak aynı hizmeti alıyor. Servisten bahsetmek şirkete odaklanmaktır, deneyimden bahsetmek ise müşteriye odaklanmaktır.
Kitapta adı geçen liderler için 'müşteriler' önem verdikleri herhangi bir konu değil, önem verdikleri ana konudur. Onlara unutulmaz anılar yaşatmak için tutkuyla çalışırlar. Diğer yandan, yaptıkları birçok şirkete mantıksız görünür. Örneğin, mobil telefon alanında hizmet veren Carphone Warehouse telefonunu başka şirketten alanlara bedava tamir servisi veriyor. Bu karar, kar oranını yukarı çekmek için alınmadı. Potansiyel müşterilere bu şirketle ilgili deneyim kazandırmak için alındı.’
Çalışanlar ne düşünüyor?
Shoun Smith, uluslararası çapta gerçekleştirdiği bir çalışmada çalışanlara çalıştıkları şirketle ilgili algılarını sormuş. Aşağıdaki 10 algı, şirket başarısı ile doğrudan ilişkili çıkmış:
Biz çok başarılı bir şirketiz,
Rakiplerimizi alt etmek için çok kesin hatlarla çizilmiş bir stratejimiz var,
Şirketimizin reklamlarda vaat ettiği kriterlere sahibiz,
Çalışanlarımız işlerini en iyi şekilde yapmak için gerekli eğitime sahip,
Servis ve kalite alanlarındaki performansımız dünyanın en iyi şirketlerinden aşağı kalmaz,
Müdürlerin müşterilerle ve tüketicilerle belli aralıklarla görüşmesi zorunludur,
Tedarikçilerimizin, dağıtımcılarımızın ve acentalarımızın servis ve ürün kalitesini ayrıntılı bir şekilde kontrol ederiz,
Çalışanlar belli aralıklarla bölüm ve şirket performansı ile ilgili bilgilendirilir,
Şirketimdeki bütün departmanlar arasında işbirliği vardır,
Bölümümün koyduğu performans hedefleri gerçekçidir ve şirketimin misyon ve vizyonu ile uyumludur.
İyi marka için İK
Smith, doğru insan kaynakları uygulamalarının başarılı bir marka olmakta önemli bir rolü olduğunu söylüyor. İşte, marka olmak için insan kaynaklarına düşen görevler:
Marka değerlerini özümseyen insanları işe almak,
İşe yeni giren çalışanlara marka, müşteri beklentileri ve bunları nasıl karşılayacakları ile ilgili detaylı eğitim vermek,
Müşteri beklentilerinin ve markanın verdiği sözlerin ne derece gerçekleştiğini ölçmek,
Ödül, bonus ve promosyonları marka beklentilerinin gerçekleşmesi ile ilişkilendirmek,
İyi performans sergilese de şirket değerlerini taşımayan yönetici ve çalışanları tolere etmemek,
Çalışanların yeteneklerini geliştirmek için 'marka antrenmanı' yaptırmak.
Müşteriyi şımartan '19'
Virgin, PizzaExpress, Banyan Tree Hotels&Resorts, Oxfam, Midwest Express, Harley-Davidson, Pret A Manger, Tesco, easyGroup, Krispy Kreme, First Direct, Fairmont Hotels&Resorts, RBC Financial Group, The Carphone Warehouse, Manchester United, Harrah's, John Lewis, Richer Sounds, amazon.com
Shaun Smith Marka Konferansı'nda
Londra'dan New York'a, Orlando'dan Kopenhag'a birçok farklı yerde seminerler veren Shoun Smith, 18-19 Aralık'ta gerçekleştirilecek olan Marka Konferansı'nda dünyaca ünlü markaların başarı sırlarını paylaşacak. Marka 2003 Konferansı, Yürekli Eğitim ve Danışmanlık tarafından Swissotel İstanbul'da gerçekleştirilecek.
'Gerçek başarılar tesadüflere dayanmaz' noktasından hareket eden ve dünyaca ünlü markaları buluşturan konferans bu yıl dördüncü kez düzenlenecek. Markalaşmak, markasını büyütmek ya da farklılaştırmak isteyenler için bir zirve niteliğinde olacak. Konferansın yöneticiliğini bu yıl da BJ Cunningham üstleniyor. Katılımcılar arasında Shoun Smith'in yanı sıra, tüketicinin zihninde yaşayan adam olarak kabul edilen Michael Solomon, David Beckham projesinin yaratıcısı, menejerlik firması SFX Sports'un Başkanı Jon Holmes gibi isimler yer alıyor.
Bilgi için: 0212 287 96 97