Kristal: Devlet bize de birkaç trilyon bağışlasa

‘İZMİR’in Marka Güneşi: Tariş’ başlıklı yazımda zeytinyağı marka ligi ile ilgili sonuçları değerlendirirken Kristal ve Kırlangıç markalarının güçlü markalar olmasına rağmen doğru pazarlama eylemlerini yerine getirmedikleri için yıllardır, 'ne uzayıp ne kısaldıklarını' yazmıştım.Kristal Yağları Yönetim Kurulu Üyesi İlhan Sincer, yazımıza yanıt göndermiş:‘Öncelikle güzel ve sağlıklı bir ürün olan zeytinyağı ile ilgilendiğiniz için memnun oldum. Pazarlama tekniğini ilkokulda öğrenmedik. Üniversitede okuduk. Uzun yıllardan beri zeytinyağı piyasasında varolan şirketimizin tüm yöneticileri, zeytinyağı pazarlamasını gayet iyi bilirler ve bu konuda Türkiye’nin duayenleridir. Yazınızla ilgi bazı konuları tamamlamak isterim. 1) Anket yaptığınız şehir hangisi idi? Her marka, Türkiye’nin her bölgesinde ve her şehrinde aynı yüzde ile satış performansına sahip değildir. 2) Pazarlama eşit şartlarda yapılırsa siz doğru olabilirsiniz. Maalesef ambalajlı zeytinyağında pazarlama eşit şartlarda yapılmıyor. Tariş, devlet desteğini alarak maliyetin altındaki fiyatlarla, ambalajlı fiyatlarla zeytinyağı pazarlıyor. Peki zararlar ne oluyor? Devlet kooperatiflerin zararlarını kapatıyor, triyonlar ödüyor, bizim ödediğimiz vergiler ile. Devlet, bizim gibi kendi yağı ile kavrulan şirketlere de birkaç trilyon bağışlasa bakın siz o zaman pazarlama tekniği nasıl olurmuş görürsünüz. Diğer yandan Tariş’in düşük fiyat politikasına güçlü uluslararası holdingler aynı taktikle yanıt verince ambalajlı zeytinyağı piyasasında karmaşa büyük boyutlara ulaştı. Zeytinyağı piyasasının gerçekleri bunlardır.’ İlhan Sincer sorunlarını böyle aktarmış. Öncelikle TNS Piar’ın yapmış olduğu araştırmanın, 18 yaş üstü Türkiye temsili bir araştırma olduğunu söyleyeyim. Kristal, Türkiye’ye malolmuş bir marka ve eğer bazı bölgelerde daha çok satıyorsa, bu da sözünü ettiğim pazarlama etkinliklerinin ulusal boyuta yeterince yedirilememesinden kaynaklanıyordur.Her ürün kategorinin kendine özgü şartları olduğuna tabii ki katılıyorum. Her ürün pazarda üreticinin kontrol edemediği bir takım güçler mutlaka vardır. Burada benim sözünü ettiğim Kristal’in kontrol edebildikleri... Kristal kontrol edebildiği pazar unsurlarını iyi yönetse, Türkiye’ye 'Kristal'in tarihini anlatsa bugünkü pazar payından çok yukarılarda olur. Marka bir firmanın varlığıdır. Para kazanmak için oluşturulur. Ama marka için de öncelikli gereken şey para değildir. Öncelik, tüketiciye cebindeki parayı çıkarıp vermek isteyeceği bir değer sunmaktır. Siz hiç Türkiye’de Viagra reklamı gördünüz mü? Viagrayı bilmeyen var mı? Neden acaba?Sinan Aygün’ün 'haber pazarı'ANKARA Ticaret Odası Başkanı Sinan Aygün ‘tribünlere’ oynamayı seven bir kişiliğe sahip. Bugüne kadar ‘yaptığı’ hiçbir şeyi duymadım ama ‘söylediği’ çok şey var. Aygün biraz ‘siyasetçi’ gibi. Aygün’ün bugünkü ünü medyanın genetik kodlarını çözmesinden, medyaya ‘haber’ olacak ‘çarpıcı’ ama şişirme bilgiler vermesinden kaynaklanıyor.Aygün son dönemde ‘çarpıcı’ haber üretme işini sistemli hale getirdi. Baktı, medya bireysel çabalarıyla ürettiği sanal haberlere artık yüz vermiyor, sekiz-on kişilik bir ‘haber üretme timi’ kurdu. İşin komik tarafı bu ‘haber timi’ bile gazetelere çarşaf çarşaf haber oldu. ‘Aygün’ün haber timi’ haberinden bir iki gün sonra da ATO kaynaklı çok çarpıcı raporlar medyaya akmaya başladı. Dilenci pazarı 1 milyar dolar, fuhuş pazarı 4 milyar dolar.Aygün’ün zamanlaması da iyi. Yaz dönemi. Biraz ‘resmi’ salladın mı haber olarak değerlendirme olasılığı yüksek. Sıcaklardan kimsenin de ‘Kardeşim bu raporlardaki bilgilerin kaynağı ne? 100 bin fuhuş yapan kadın sayısına nasıl ulaştın? Ortalama fiyatı nereden buldun? Sürekli müşteri indirimini, grup indirimini hesaba kattın mı? Fuhuş sektörü madem 4 milyar dolar niye yurtdışına açılmıyoruz?’ diye soracak hali yok. Sinan Bey ve ekibi de, meydanı boş bulunca salladıkça pardon raporladıkça raporluyor..Sonuç? ‘Halkla İlişkiler’ amaçlı ‘sanal haber üretme işi’ abartılınca Milliyet Gazetesi Aygün’ün takkesini düşüyor, kelini de gösteriyor. Benim anlamadığım şu: Medya Sinan Aygün’ün genetik kodlarını çözeli çok oldu. Peki hálá neden Sinan Aygün’ün kendini böyle yönlendirmesine izin veriyor! Bir kişi ya da kurum ‘halkla ilişkiler’i yanlış anlayarak ve uygulayarak ‘Kandırıkçı Çoban’ haline geldiyse hálá bile bile kandırılana ne denir? Farkları bıyık tipleri ve türbanlarıAKP yönetiminin diğer partilerden farklı sonuç üretmediğini, 'hızlı' tren kazası açıkça ortaya koydu. Neredeyse on beş yıldır Eskişehir-İstanbul arasında trenle yolculuk yaparım, uzmanlığım olmadan bile, 'hızın' bu 'raylarla' uyuşmayan bir şey olduğunu söyleyebilirim. Eskişehir-İstanbul arasındaki güzergahta kaza yeni bir şey değil ki! Geçmişe baktığımda her ay irili ufaklı kazalar nedeniyle tren içinde saatlerce pineklediğimi anımsarım. İşin içine 'hız' girince, bu kazaların sıyrıklarla atlatılmayacağı da çok belliydi. Bu nedenle, bu kazaya 'cinayet' denmesi çok doğru! AKP yönetiminin eseri 'duble yolların' kısa sürede acınacak hale gelmesi, THY yönetimini çarşamba pazarına dönüştürmeleri de aslında birer 'cinayetti' ama ortada ölü olmadığı için gerçeklerle 'kanlı' bir şekilde yüzyüze gelmemiştik.AKP’nin 'din vurgusu' dışında ülke yönetimine getirdiği en küçük bir yönetim düşüncesi farklılığı yok. Her şey yine plansız, programsız, bilimsel düşünce göz ardı edilerek yapılıyor. Devlet kaynakları sonuca katkısı olmayan harcamalarla har vurup harman savuruluyor. AKP’ye, 'laik dayatma'ya karşı çıkıyor diye sempatiyle bakanlar, AKP’nin de farklı bir gezegenden gelmediğini artık anlamalılar. AKP’lilerin farkları sadece bıyık tipleri ve türbanları. AKP’lilerin de yok aslında öncekilerden farkları ama onlar Osmanlı Bankası (yoksa Arap Bankası mı deseydim.)!Atlasjet çay molası veriyor muATLASJET’in 89 milyona koltuk satıyor diye bir otobüs firması gibi mi reklam yapması gerekirdi? Nasıl ama? Son söyleyeceğimi baştan söyledim değil mi?Atlasjet’in televizyon reklam kampanyasını izlemeyenlere anımsatayım.İlk reklamda, Toprak Sergen Diyarbakır’dan İstanbul’a gitmekte olan 'kıro' tipli 'karikatür' bir yolcu (Olayın Diyarbakır’da geçtiğini Toprak Sergen’in koltuğunun altındaki karpuzdan anlıyoruz. Tebrikler büyük buluş!..). 'Kıro'muz, otobüslerde çektiği eziyetten bıkmış ve 89 milyona Atlasjet’i tercih etmiş. Uçağın geniş koltuklarıyla da oldukça mutlu.İkinci reklamda, Toprak Sergen sürekli uçakla seyahat eden yine 'karikatür' tipli bir avukat. Avukatımız da fiyat avantajı nedeniyle Atlasjet’i tercih ediyor. Atlasjet’in koltukları da rahat.Üçüncü reklamda, Toprak Sergen bu kez bir Laz. Espri ve ton yine otobüs tonu. Yine 89 milyona Atlasjet tercih ediliyor.Atlasjet’in reklam kampanyası, '89 milyona uçak yolculuğu' mesajını iletiyor. Açıkhava reklamları da '89 milyon' mesajını destekliyor. Burada sorun yok. Sorun, 'otobüs firması tonlu' kampanyanın Atlasjet’i nasıl bir marka haline getirdiğinde. 'Otobüs firması' tonunda reklam yapınca mevcut uçak yolcularının Atlasjet’e yönelik 'güven' algısında sorun olabilme ihtimali yüksek. Hatta otobüs yolcularının bile uçağı 'otobüs' şeklinde konumlandırmaktan rahatsız olacakları kesin!. Neden mi? Konumuz 'uçak' beyler 'uçak'... Uçakla seyahat etmenin, otobüs kullanıcısı bile olsa tüketici aklında 'şakaya' gelir bir yanı var mı? Uçağı, 'Halk Gofret'le karıştırmamak lazım. Günün sonunda her havayolu şirketinin, 89 milyona koltuk satsa bile, 'kaliteli' algılanmaya gereksinimi var. Fiyat indirimi iletişim kalitesini etkilerse kısa süre sonra Atlasjet’in uçaklarına 'havabüs' demezler mi? (* *)Avea popstar değil star olmalıAVEA’nın başarılı olmasını çok istiyorum. GSM kategorisinde tüketici mutluluğu Avea’nın da Telsim’in de başarılı olmasına bağlı. Turkcell markasını başarıyla yönetmenin, doğru iletişim yapmanın keyfini sürüyor. Rakipleri doğru işler yapmayınca da köpeksiz köyde değneksiz dolaşıyor. GSM kategorisinin selameti için mutlaka birkaç markanın daha kendini hissettirmesi şart. Avea’yı işte bu yüzden önemsiyorum. Ancak gelen ilk sinyaller pek olumlu değil. Yine de biraz bekleyelim. Ama uyarılarımızı da yapalım.İlk olarak, Avea daha rüştünü ispat etmeden, 'kapsama alanı' becerilerini göstermeden bu kadar promosyona girmenin hiç de akıl kárı olmadığını düşünüyorum. Hadi girdik diyelim. Bir teknoloji şirketini daha baştan bu kadar 'popstar' hale getirmek doğru mu? Değil.Armağan’ın oynadığı son promosyon reklamını alalım. Ne olur elinizi vicdanınıza koyun ve bir teknoloji markası için bu reklamın nasıl bir 'değer' oluşturduğunu düşünün! Ne olur biraz düşünün! Popstar’ın elle tutulacak bir 'değer' çıkarma gücü olsaydı, sonuçta elde Armağan’dan başka, çok sayıda 'değer' kalmaz mıydı? Avea’nın fiyat avantajı ile müşteri çekmesinin, buna yönelik iletişimde bulunmasının aciliyetini tabii ki kavrarım da bu konuda yapılan, 'çığırtkanlığın' günün sonunda markayı olması gereken ligden düşüreceğinden korkarım. Bana, Avea’cılar reklam ajanslarını dinlemiyorlar gibi geliyor. Reklam ajanslarını dinlemek lazım. Hiç doktor reçetesine itiraz edeniniz oldu mu?ÇekirgelikDeniz yükselince balıklar karıncaları yer, sular çekilince karıncalar balıkları. Kimin kimi yiyeceği suyun seviyesine bağlıdır.(Afrika Atasözü)