Kotler: Japonların üretim geleneği sizde var, yakında markalaşırsınız
Güncelleme Tarihi:
Demet CENGİZ BİLGİN
Oluşturulma Tarihi: Kasım 21, 2007 00:00
Fiyat, ürün, fiyat, personel ve promosyondan oluşan Pazarlamanın 4P’sinin yaratıcısı Philip Kotler, kalitesiz ürünleriyle bilinen ancak İkinci Dünya Savaşı sonrası kaliteli üretimle markalaşan Japonya’nın Türkiye’ye örnek olabileceğini söyledi. Kotler, yakın zamanda Türkiye’den de küresel markalar çıkabileceğini belirtti.
PAZARLAMANIN 4P’si ürün, fiyat, personel, promosyon’un (product, price, personnel, promotion) yaratıcısı, pazarlamanın en önemli guruları arasında gösterilen Philip Kotler Türkiye’nin Japonya’yı örnek alarak küresel markalar çıkarabileceğini söyledi. Dünyanın ilk ve tek devlet destekli marka teşvik programı Turquality kapsamında düzenlenen seminerde konuşan Kotler, "Japonya kırılan oyuncakları ve berbat giyim ürünleriyle biliniyordu. İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra kaliteli üretime odaklandılar. Önce başka markalar için üretim yaparken sonra kendi küresel markalarını yarattılar" dedi. Markalaşmak için üretim geleneği olması gerektiğinin altını çizen Kotler, Japonya’daki bu geleneğin Türkiye’de de olduğunu ve yakın zamanda Türkiye’den de küresel markalar çıkabileceğini belirtti.
ATATÜRK’LÜ ÜLKE İMAJI: Kotler, "Düşük kalitede ucuz üretim yaparken, yüksek kaliteye çıktınız. Bölgesel markalarınız var. Sonraki aşama küresel markalaşma. Bu mümkün. Markalaşma bir evrimdir" dedi. Ulusal markalaşma için ise Kotler, şöyle konuştu: "Ulusal markanız için bir sembol ve asla unutulmayacak bir slogan bulun. Ülkenin imajına biçim verecek önemli kişiler bulunur. Belki siz Atatürk’ü kullanabilirsiniz."
BÜYÜKLERİN MARKASI YOK: Çin, Hindistan, Rusya, Brezilya gibi büyük ülkelerin küresel markaları olmadığına işaret eden Kotler, BRIC olarak anılan bu ülkelere Türkiye’nin de eklenebileceğini söyledi. Kotler şöyle devam etti: "Bu ülkelerin hiç birinin global markaları yok. Brezilya’da, Çin’de, Hindistan’da üretilmiş pek çok ürün var ama marka yok. Küçücük İsveç’in kaç markası var? Bir sürü sayabilirsiniz. Ya İsviçre’nin? Saatler, çikolatalar. Başarınız ülkenizin boyutuyla ilgili değil. Bir milyar nüfusunuz varsa zaten ihracata gerek duymuyorsunuz. Besleyecek ve giydirecek çok insan var. İsviçre ihracatı düşünmek zorunda yoksa ekonomisi büyümez."
KİM KÜRESEL MARKA: Küresel markanın basit bir şekilde dünyanın her yerinde bulunması ve tanınması gerektiğini vurgulayan Kotler, satışların yüzde 20’sinin Kuzey ve Güney Amerika’da, yüzde 20’sinin Avrupa, yüzde 20’sinin de Asya’da gerçekleşmesi gerektiğini anlattı. Kotler, "Ürünün hedef pazarını bilmelisiniz. Toplu pazar diye bir şey yok. Kedi mamasıyla ilgili reklam 30 saniye sürüyor. Bu kediniz yoksa boşa harcanmıştır. Pazarlama giderek hedefli bir hale geliyor. Mesajı hedefe vermelisiniz. Markanın zihinsel bir değeri ve kalpte hissedilir bir değeri omalı" diye konuştu.
TÜRK FAST FOOD KAVRAMI: Philip Kotler küreselleşmeyi "Alman iş adamı İtalyan Armani giyiyor, İngiliz arkadaşıyla Türk lokantasında Rus votkası içiyor. Televizyonda Amerikan dizisi izliyor" sözleriyle açıkladı. Kotler Türklere uluslararası sahada iyi oyuncu olmayı ve iyi oldukları sektörlere odaklanmaları gerektiğini belirterek, "Tütün mü, tekstil mi, fast-food mu? Belki Türk fast-food kavramı gelişir. Neden Türk fast-food olmasın? Singapurluların Mandarin otel zinciri var. Sizin de olabilir. Türkiye’den bir ayakkabı markası çıkacak diyelim. Ben onlara Efes ya da Ankara ayakkabıları derdim" dedi.
Pazarlama artık sosyal duyarlılıkta dönüyor
PHILIP Kotler pazarlamanın geçirdiği evrimi şöyle formüle etti:
1.0 pazarlaması. Benim detarjanımı alın en iyi o temizliyor. Bu bir değer iddasıdır. Rakipler de aynı şeyi söyleyecektir.
2.0 pazarlamada biraz da hisler karışıyor. Çamaşır yıkayan kadının kucağında çocuk var. Çocuğuna şefkat gösteriyor. İşin içine duygular karışıyor.
3.0 pazarlamada ise biz öyle bir şirketiz ki dünyaya ilgi gösteriyoruz. Çevresel kaygılarımız var. Çok para harcıyoruz. Detarjanımız doğaya zarar vermiyor. Bağışlar yapıyoruz. Artık rekabet burada; kurumsal-sosyal sorumlulukta dönüyor.
Akıllı perakendeci tiyatro işletmecisidir
"MARKALAŞMANIN pahalı olduğunu söylerler oysa sadece pahalı reklam üstüne oturmaz" diyen Philip Kotler Apple’in reklama para harcamadan i-phone’u marka yaptığını belirtti. Kotler insanların markette 5-25 sent olan bir kahveyi almak için kuyrukta beklediği Starbucks’ta neden 3 dolar ödediğini şöyle açıkladı: "Akıllı bir perakendeci kendini bir tiyatro işletiyor gibi görür. Öyle bir tecrübe yaşatırsınız ki insanlar size daha çok para öder. Starbsucks yolunu bulmuş. Öyle bir şey vadediyor ki bir fincan kahveye daha çok ödüyorsunuz. Oturuyorsunuz, bilgisayarınızı açıp kablosuz internet kullanıyorsunuz. Arkadaşlarınızla buluşuyorsunuz. Bir ürünü daha yüksek fiyata almanız için görünenin üstünde bir şey sunulur. Marka da budur. Marka bir vaattir. Marka bir şeyi temsil etiği zaman güç kazanır. Markayla işleyen şirketler vardır. Örneğin Coca-Cola."
Sevilen şirketlerin ortak yanları
Bütün paydaşların menfaatleri korunuyor. Sadece hissedarların düşünüldüğü, çalışana ve tedarikçiye az para sistemi yıkıldı.
Yönetici maaşları mütevazı bir seviyede.
En üst yöneticinin bile kapısı şirketteki herkese açık olmalı.
Müşteriyi düşünen insanlar istihdam edilmiş
Tedarikçiler ortak gibi algılanıyor.
Pazarlama faaliyetleri rakiplerine göre daha düşük ama daha çok müşteri sadakatine sahipler.
Bulanık sularda herkes birbirini avlıyor
DEVLET Bakanı Kürşad Tüzmen, Çin’in bugüne kadar dünyaya esas ihraç ettiği şeyin fiyat istikrarı olduğunu, önümüzdeki dönemde bu işlerin aynı şekilde devam edemeyecek gibi göründüğünü belirterek, "Ekonomisini soğutmaya çalışan Çin farklı aktivitelere gidecek. Önümüzdeki dönemde rekabet keskinleşecek. Soluklanmadan koşacağımız alanlar olacak. ABD ithalatı disipline etmeye çalışıyor. Doların değer kaybetmesine çok ciddi göz yumuyor. Türkiye’de de bazıları bu fırsatı tekrar değerlendirmeli" dedi. Tüzmen, rekabetin çetin olduğunu, artık firmaların, herkesin avlandığı bulanık sularda gezdiğini, bulanık sularda avlanmanın söz konusu olduğunu, bunu en iyi yapan firmaların dünyada söz sahibi firmalar haline geldiğini, markalaşmanın da böyle bir şey olduğunu kaydetti.
ATATÜRK’LÜ ÜLKE İMAJI: Kotler, "Düşük kalitede ucuz üretim yaparken, yüksek kaliteye çıktınız. Bölgesel markalarınız var. Sonraki aşama küresel markalaşma. Bu mümkün. Markalaşma bir evrimdir" dedi. Ulusal markalaşma için ise Kotler, şöyle konuştu: "Ulusal markanız için bir sembol ve asla unutulmayacak bir slogan bulun. Ülkenin imajına biçim verecek önemli kişiler bulunur. Belki siz Atatürk’ü kullanabilirsiniz."
BÜYÜKLERİN MARKASI YOK: Çin, Hindistan, Rusya, Brezilya gibi büyük ülkelerin küresel markaları olmadığına işaret eden Kotler, BRIC olarak anılan bu ülkelere Türkiye’nin de eklenebileceğini söyledi. Kotler şöyle devam etti: "Bu ülkelerin hiç birinin global markaları yok. Brezilya’da, Çin’de, Hindistan’da üretilmiş pek çok ürün var ama marka yok. Küçücük İsveç’in kaç markası var? Bir sürü sayabilirsiniz. Ya İsviçre’nin? Saatler, çikolatalar. Başarınız ülkenizin boyutuyla ilgili değil. Bir milyar nüfusunuz varsa zaten ihracata gerek duymuyorsunuz. Besleyecek ve giydirecek çok insan var. İsviçre ihracatı düşünmek zorunda yoksa ekonomisi büyümez."
KİM KÜRESEL MARKA: Küresel markanın basit bir şekilde dünyanın her yerinde bulunması ve tanınması gerektiğini vurgulayan Kotler, satışların yüzde 20’sinin Kuzey ve Güney Amerika’da, yüzde 20’sinin Avrupa, yüzde 20’sinin de Asya’da gerçekleşmesi gerektiğini anlattı. Kotler, "Ürünün hedef pazarını bilmelisiniz. Toplu pazar diye bir şey yok. Kedi mamasıyla ilgili reklam 30 saniye sürüyor. Bu kediniz yoksa boşa harcanmıştır. Pazarlama giderek hedefli bir hale geliyor. Mesajı hedefe vermelisiniz. Markanın zihinsel bir değeri ve kalpte hissedilir bir değeri omalı" diye konuştu.
TÜRK FAST FOOD KAVRAMI: Philip Kotler küreselleşmeyi "Alman iş adamı İtalyan Armani giyiyor, İngiliz arkadaşıyla Türk lokantasında Rus votkası içiyor. Televizyonda Amerikan dizisi izliyor" sözleriyle açıkladı. Kotler Türklere uluslararası sahada iyi oyuncu olmayı ve iyi oldukları sektörlere odaklanmaları gerektiğini belirterek, "Tütün mü, tekstil mi, fast-food mu? Belki Türk fast-food kavramı gelişir. Neden Türk fast-food olmasın? Singapurluların Mandarin otel zinciri var. Sizin de olabilir. Türkiye’den bir ayakkabı markası çıkacak diyelim. Ben onlara Efes ya da Ankara ayakkabıları derdim" dedi.
Pazarlama artık sosyal duyarlılıkta dönüyor
PHILIP Kotler pazarlamanın geçirdiği evrimi şöyle formüle etti:
1.0 pazarlaması. Benim detarjanımı alın en iyi o temizliyor. Bu bir değer iddasıdır. Rakipler de aynı şeyi söyleyecektir.
2.0 pazarlamada biraz da hisler karışıyor. Çamaşır yıkayan kadının kucağında çocuk var. Çocuğuna şefkat gösteriyor. İşin içine duygular karışıyor.
3.0 pazarlamada ise biz öyle bir şirketiz ki dünyaya ilgi gösteriyoruz. Çevresel kaygılarımız var. Çok para harcıyoruz. Detarjanımız doğaya zarar vermiyor. Bağışlar yapıyoruz. Artık rekabet burada; kurumsal-sosyal sorumlulukta dönüyor.
Akıllı perakendeci tiyatro işletmecisidir
"MARKALAŞMANIN pahalı olduğunu söylerler oysa sadece pahalı reklam üstüne oturmaz" diyen Philip Kotler Apple’in reklama para harcamadan i-phone’u marka yaptığını belirtti. Kotler insanların markette 5-25 sent olan bir kahveyi almak için kuyrukta beklediği Starbucks’ta neden 3 dolar ödediğini şöyle açıkladı: "Akıllı bir perakendeci kendini bir tiyatro işletiyor gibi görür. Öyle bir tecrübe yaşatırsınız ki insanlar size daha çok para öder. Starbsucks yolunu bulmuş. Öyle bir şey vadediyor ki bir fincan kahveye daha çok ödüyorsunuz. Oturuyorsunuz, bilgisayarınızı açıp kablosuz internet kullanıyorsunuz. Arkadaşlarınızla buluşuyorsunuz. Bir ürünü daha yüksek fiyata almanız için görünenin üstünde bir şey sunulur. Marka da budur. Marka bir vaattir. Marka bir şeyi temsil etiği zaman güç kazanır. Markayla işleyen şirketler vardır. Örneğin Coca-Cola."
Sevilen şirketlerin ortak yanları
Bütün paydaşların menfaatleri korunuyor. Sadece hissedarların düşünüldüğü, çalışana ve tedarikçiye az para sistemi yıkıldı.
Yönetici maaşları mütevazı bir seviyede.
En üst yöneticinin bile kapısı şirketteki herkese açık olmalı.
Müşteriyi düşünen insanlar istihdam edilmiş
Tedarikçiler ortak gibi algılanıyor.
Pazarlama faaliyetleri rakiplerine göre daha düşük ama daha çok müşteri sadakatine sahipler.
Bulanık sularda herkes birbirini avlıyor
DEVLET Bakanı Kürşad Tüzmen, Çin’in bugüne kadar dünyaya esas ihraç ettiği şeyin fiyat istikrarı olduğunu, önümüzdeki dönemde bu işlerin aynı şekilde devam edemeyecek gibi göründüğünü belirterek, "Ekonomisini soğutmaya çalışan Çin farklı aktivitelere gidecek. Önümüzdeki dönemde rekabet keskinleşecek. Soluklanmadan koşacağımız alanlar olacak. ABD ithalatı disipline etmeye çalışıyor. Doların değer kaybetmesine çok ciddi göz yumuyor. Türkiye’de de bazıları bu fırsatı tekrar değerlendirmeli" dedi. Tüzmen, rekabetin çetin olduğunu, artık firmaların, herkesin avlandığı bulanık sularda gezdiğini, bulanık sularda avlanmanın söz konusu olduğunu, bunu en iyi yapan firmaların dünyada söz sahibi firmalar haline geldiğini, markalaşmanın da böyle bir şey olduğunu kaydetti.