Kampanya sınavı

Boğaziçi Üniversitesi öğretim görevlisi Hakan Yılmaz, reklamcı Atilla Aksoy ve siyasal iletişimci Nurten Özkoray, 5 büyük partinin Büyükşehir Belediye Başkanı adaylarının ana sloganlarını ve kampanyalarını eleştirdiler.

Hakan Yılmaz (BÜ ): Deterjan, reklamının yapılması en zor ürünlerden biri olsa gerek. Az sayıda deterjan markası tüketicilerin tercihine şayan olmak için yarışıyor. Deterjanların arasında fiyat ve işlev bakımından anlamlı bir fark bulunmadığı için, pazarlamacıların yapabileceği tek şey ürünler arasında sembolik farklar yaratmaktır. Bu sembolik farklar kimi zaman, ev kadınlarının temizlik anlayışlarına seslenilerek yaratılmaya çalışılır; ‘‘beyazlıklar’’ arasındaki yapay farklılıkların altı çizilir ve fiziksel olarak erişilmesi mümkün olmayan bir ‘‘en beyaz’’a hiç olmazsa hayal aleminde erişme arzusuna seslenilir. Deterjanlar arasında sembolik farklar yaratmanın diğer bir yolu ise deterjan ile onu kullanan kişinin toplumsal kimliği arasında bir bağ kurmaktır. Bu bağı kurmak için, mutlu bir evliliği, güzel bir evi, bakımlı çocukları olan kentli bir orta sınıf ev kadını öne çıkarılır; alt sınıftan kadınların sözkonusu markayı kullanarak bu toplumsal kimliğin örtüsü altına, yine hayal aleminde girebilecekleri ima edilir.

Bugünlerde İstanbul'da büyükşehir belediye başkan adaylarını tanıtan reklam panolarını (billboard) gördüğümde, deterjan reklamı görmüş hissine kapılıyorum. Sloganların hiçbirinde şehrin somut bir sorununu ve başkan adayının bu soruna ilişkin çözüm önerisini görmek, okumak, hissetmek mümkün değil. Bana öyle geliyor ki, bu sloganları hazırlayanlar, tıpkı deterjan reklamı yapanlar gibi, adaylar arasında anlamlı bir fark bulunmadığını daha baştan kabul etmişler. Bütün çabalarını da adaylar arasında sembolik farklar yaratmaya yöneltmişler.

Örneğin CHP adayı Adnan Polat'ı tanıtan panolarda ‘‘katılım’’ teması öne çıkarılıyor ve bu tema ‘‘Var mısın?’’ sorusuyla vurgulanıyor. Bu katılımın nasıl ve ne yolla olacağı, ‘‘Varım!’’ cevabını verenlerin ne yapması gerektiği gibi konulara ise hiç değinilmiyor. Çünkü burada önemli olan yönetime katılmanın somut yolları değil; önemli olan ‘‘katılım’’ sembolü.

ANAP adayı Özdemir'i tanıtan panolarda ise ‘‘uygarlık’’ sembolü işleniyor. Panolarda ‘‘Nasıl bir uygarlık?’’ sorusuna somut bir yanıt bulamıyoruz. Ancak resimlere baktığımızda, sözü edilen uygarlığın ne olduğuna ilişkin bazı ipuçları elde edebiliyoruz. Bunların en belirgini, Özdemir'in Boğaz köprüsü resmi üzerinde hafif gülümseyen görüntüsü. Boğaz Köprüsü burada merkez sağın uygarlık anlayışının bir sembolü olarak kullanılmış. Boğaz köprüsü Menderes'ten Dalan'a dek tüm merkez sağ liderlerinin ısrarla savunduğu maddi uygarlığı, ‘‘inşaat uygarlığı’’nı sembolleştiriliyor. Özdemir, işte bu ‘‘inşaat uygarlığı’’nın sürdürücüsü olacağı mesajını veriyor.

FP adayı Ali Müfit Gürtuna'nın tanıtım sembolleri ise, Recep Tayyip Erdoğan dönemine ikili ve hesaplı bir yaklaşımı sergiliyor. Bir yandan Erdoğan dönemindeki ‘‘hizmet’’leri övüyor ve bunları sürdüreceğini ilan ediyor. Öte yandan ise, Gürtuna kendi ‘‘yumuşak, uygar ve uzlaşmacı’’ görüntüsünü öne çıkararak, bununla Erdoğan'ın ‘‘sert, radikal ve hırçın’’ görüntüsü arasına bir mesafe koymak istiyor. Özetle Gürtuna, Erdoğan'ın hizmetine açıkça sahip çıkarken, kişiliğine gizlice cephe alıyor. Böyle yaparak da, belediyenin hizmet anlayışından memnun olan, ama RP ve FP'yeideolojik açıdan uzak duran seçmenin (ve tabii ‘‘güç odakları’’nın) gönlünü ve güvenini kazanmak istiyor.

DYP adayı Yalçın Özer, herhalde adaylığının da ancak sembolik bir kıymet taşıdığı kanısında olacak ki, kendini tanıtmak için sembol icat etme zahmetine bile girmemiş.

DSP adayı Zekeriya Temizel ise, anlaşıldığı kadarıyla ‘‘Ben bu seçimi kazanırsam, kendi adım ve imajımla değil, Ecevit'inkiyle kazanırım. Bu yüzden fazla bir şey yapmama gerek yok!’’ düşüncesiyle Ecevit'in dürüstlük imajını tekrar etmekle yetinmiş. Bulunması için çok çaba harcandığını zannetmediğim ‘‘Temiz El’’ sloganı, nesnesi belirsiz bir ‘‘dürüstlük’’ anlayışını yansıtıyor. Peki nedir bu ‘‘dürüstlük?’’ ‘‘Dürüstlük’’ merkez sağ partilerin yaptıklarını seyretmekle yetinen merkez sol partilerin politikasızlığının, sağ partilere karşı çıkmaktan ibaret olan negatif politika anlayışının bir ifadesidir. Merkez sol partiler, bu halleriyle ancak merkez sağ partilerin iyice yıprandığı dönemlerde kısa dönemli yükselişler yaşamışlardır. Temizel, bugün de sağ partilerin yıprandığı ve ‘‘solcu negativizmi’’nin prim yaptığı bir yükseliş döneminden geçmekte olduğumuzu ve yükselen dalganın kendisini başkanlığa taşıyacağını bekliyor. Bunun ne kadar gerçekçi olduğunu ise, 18 Nisan'dan sonra göreceğiz.

Nurten ÖZKORAY (siyasal iletişimci): İstanbul Büyükşehir belediye başkan adaylarının kampanyalarının siyasi iletişim danışmanları tarafından değil, ürün reklamcıları tarafından yapılması bir kampanya faciasına yol açtı. Benim için bu kampanyaların, süt, yoğurt ya da sosis reklamından hiç bir farkı yok. Aday ve parti ürün gibi ele alınıyor. Hiç biri gerçeği ve adayı yansıtmıyor. Belki eskiden sloganla seçim kazanılırdı. Ama artık değil. Seçim dürüstlükle, toplum projesiyle, inançla ciddi çalışmayla kazanılıyor. Burada projenin altını özellikle çiziyorum. Vaatle projeyi birbirine karıştırmamak lazım. Bir siyasi kampanyada, seçmenin kafasındaki soruların cevaplanması lazım. Oysa adaylar tam tersine yeni soru işaretlerine sebep oluyor. Örnek olarak Ali Talip Özdemir'i ele alalım. Özdemir, İstanbul için çalışan, bu konuda düşünen bir insan. Fakat ANAP'ın adayını açıkladığı günlerde ortalıkta Sadettin Tantan'ın bu iş için fazla dürüst bir aday olduğu söylentileri dolaştı durdu. Ali Talip Özdemir'in kampanyasında bu konu mutlaka ele alınmalıydı mesela. Öte yandan DSP adayı, aslında herkeste olması gereken bir özelliğe, dürüstlüğe vurgu yapıyor. Temizel'in kampanyası kendisiyle uyumlu. Yine de sloganların da, kampanyaların da siyasi niteliği, derinliği yok. Üstelik, halka inmek gibi bir düşünce ile lumpen ağzı kullanıyorlar. Oysa bir şeyi basitleştirmek için seviyesini düşürmeye gerek yok. Bir de Özdemir ve Polat'ın çok para harcadığı biliniyor. İnsan ayda bir buçuk milyar alacağı bir iş için neden 4 milyon dolar harcasın?

Atilla Aksoy (reklamcı): Kampanyaların hiç biri akılda kalacak, iz bırakacak hatta seçmen üzerinde önemli bir etki yapacak kampanyalar değil. Ama sorun, dört yılda bir ajansla bir araya gelmekten öte bir şey yapmayan ve ajanslara brief verme ve onları dinleme konularında yetersizliklerini bildiğim siyasi parti kadrolarında diye düşünüyorum. Şahsi kanım, en tutarlı, en sahiciliğe yakın kampanyanın Adnan Polat'ınki olduğu. Görsel elemanların profesyonelce ve özentisiz kullanıldığı intibaını verdi bana. Tek noktaya odaklanmak açısından baktığımızda Zekeriya Temizel, muhtemelen kamuoyundaki ‘dürüst politikacı’ imajının üzerine gitmeyi yeğlemiş. Ardındaki matığı anlamak mümkün. Ama seçmenin sadece ‘dürüstlüğü’ ödüllendirip ödüllendirmeyeceği ciddi bir soru olarak karşımıza çıkıyor. Ali Talip Özdemir'in kampanyasını inandırıcılık açısından zayıf bulduğumu; DYP kampanyasını pek çok uygulamada anlamakta zorluk çektiğimi; Ali Müfit Gürtuna'nın ise ‘beni bilen biliyor, bilmeyenlere hoş gözükeyim’ endişesi içinde hiç kimseye bir şey demediği kanısındayım. Siyasi tanıtımın temel zorluğu, hedef kitlenin çok geniş ve karışık oluşundan kaynaklanıyor: Böylesine geniş ve farklı kesimlere seslenirken ortak paydayı bulmak çoğu kez reklam ajansını ‘‘çok kişiye seslenmek uğruna hiç kimseye seslenememek’’ gibi bir açmaza düşürür. İtiraf etmek gerekir ki, beş partinin ana sloganlarında bu sorunu saptamak mümkün.

SLOGANLARI HAZIRLAYANLAR NE DİYOR?

CHP: ADNAN POLAT

Var mısın?

Polat'ın kampanyasını yürüten reklam ajansı DDA'nın yaratıcı ekibi şunları söylüyor: ‘‘Bugüne kadar siyasi kampanyalarda izlenen yol, iletişim kurma yerine iletim kurma idi. Biz seçmenle iletişim kurabileceğimiz, interaktif boyutu olan bir kampanya yeğledik. Paylaşım konseptine uygun olarak ‘‘Var mısın?’’ sloganında karar kıldık. Polat'ın kişiliğin de böyle bir paşlaşım isteği var.’’

ANAP

ALİ TALİP ÖZDEMİR

Gönül Adamı Hizmet Adamı

Özdemir, ANAP'ın kampanyasını hazırlayan Löwe Adam'ın desteğini alıyor. Ayrıca farklı gruplardan oluşan bir ekiple çalışıyor. Kampanya sorumluları şöyle diyor: ‘‘İstanbul Belediye Başkanı, toplumsal kesimler karşısında ideolojik bir taraf olmamalıdır. Başkanlık makamını partizanlık değil, hizmet makamı olarak görmelidir. Bu yüzden Özdemir ‘‘hizmet adamı’’dır. Özdemir, ‘‘gönül adamı’’dır. İstanbul sevgisi, mütevazi ve samimi kişiliği buna şahittir.’’

DYP

YALÇIN ÖZER

Çaresi Var İstanbul

Özer'in kampanyası, DYP'nin genel seçimler için hazırladığı kampanyanın bir uzantısı görünümünde. Bunun yanında ‘‘Gülümse İstanbul’’ sloganını kullanıyor. Basın danışmanı Bilge Aydın, Arter Ajans'ın hazırladığı kampanya için şunları söylüyor: ‘‘Yalçın Özer, gazete yazılarında sorunlara çözümler üretir. İstanbul için de çözümleri var. Ayrıca imaj-maker'ların ürünü değil, kendi doğasından gelen bir sempatisi, güler yüzü vardır. Bu yüzden ‘‘Gülümse İstanbul’’ diyoruz.’’

DSP

ZEKERİYA TEMİZEL

İstanbul İçin Temiz El

Temizel'in kampanyasında, Türk ve yabancı danışmanlar, akademisyenler çalışıyor. Basın danışmanı Ahmet Özel, dürüstlük temasına yaptıkları vurgu konusunda şunları söylüyor: ‘‘İş yapan insanın çalıp çırpmasına müsamaha gösterilir. Sanki böyle bir şeye hakkı varmış gibi. Biz Temizel'in, hem dürüst hem de iş yapacak bir başkan olabileceğini anlatmaya çalışıyoruz. Türkiye bir süreçten geçiyor. Bu ikilemin aşılacağı bir süreç bu.’’

FP

ALİ MÜFİT GÜRTUNA

Uygar kent, uygar kentli!

Kampanyanın sorumluları, Ali Müfit Gürtuna'nın, Erdoğan'ın başkanı olduğu eski Refahlı belediyenin hizmetlerine atıfta bulunması ile ilgili şunları söylüyorlar: ‘‘Hizmet süreklilik arzeder. Kampanyamızda, bu hizmet anlayışının süreceğini anlatmak istedik. Yeni projeleri seçimin yaklaştığı günlerde anlatmaya çalışacağız. ‘Uygar kent, uygar kentli’ sloganı, dünya standartlarında bir şehirde yaşamak isteyen herkese sesleniyor.’’