İzmir'in marka güneşi: Tariş

BU hafta dersimiz zetinyağı! Zetinyağını sevdiğimizden bu kategoride kim ne yapıyor merak ettik, TNS bizim için 18 yaş üstü 2 bin 029 kişiye ‘Aklınıza gelen ilk zeytinyağı markası nedir?’ sorusunu sordu.İşte ilk ilginç sonuç:Görüşülen 2 bin 029 kişiden 1621'i yani yüzde 79.9'u en az bir zeytinyağı markası anımsadı. Soru şu: Bu oran çok mu az mı?Eğer diğer kategorilerdeki ‘anımsama’ oranlarını düşünürsek, Türkiye'de herşeye rağmen zetinyağı markası anımsayanların oranı fazla. Türkiye'nin kendini bir ‘zetinyağı ülkesi’ olarak görmek istediğini düşünürsek bu oran az. İkinci ilginç sonuç zetinyağı markaları ile diğer yağ markalarının karıştırılıyor olması. Sanırım bazılarımız, ‘ayçiçek yağı kullanıp’ zeytinyağı tükettiğini sanıyorlar ya da bazılarımız için her yağ ‘zeytinyağı!’.Bizimyağ'ı, zeytinyağı kategorisinde hatırlayanların oranı yüzde 10. Karadeniz Birlik'i yüzde 6.6, Ona'yı anımsayanların oranı ise yüzde 6.5... Oysa bu markaların zeytinyağları yok!Zeytinyağı ligine baktığımızda hálá ‘markalaşma’ fırsatlarının olduğunu görmek mümkün. En yüksek hatırlanma oranına yüzde 44'le yılların Komili'si sahip. İkinci yüzde 28.5'le Tariş.Tariş, İzmir'den Türkiye'ye yayılan çok önemli bir marka ve son yıllardaki doğru pazarlama eylemlerini yapmasının meyvelerini topluyor. Örneğin mağaza sayısını ve akıllı iletişim yatırımlarını artırsa daha da başarılı olur. Yılların zeytinyağı markaları Kristal ve Kırlangıç hálá yüzde 12.8 ve yüzde 12.2 oranında anımsanıyorlar. Doğru pazarlama etkinliği yapmayanlar, ‘ne uzuyor ne de kısalıyorlar’ değil mi? Bu kategoride Kristal ve Kırlangıç gibi markan olsun, hálá yüzde 10 anımsanma seviyelerinde kal! Olacak iş mi! Türkiye'de ilkokullara pazarlama dersi koymak şart! Eğitim şart!Cem Uzan diye biri var mıydıTAYLOR Nelson Sofres'in her ay duzenli olarak 18 yaş üstü Türkiye temsilcisi 2 bin kişiyle yaptığı ‘Liderlerin Form Grafiği’ araştırmasının Haziran 2004 sonuçları elimize ulaştı. Görünen haziran ayında belki de uzun süredir ilk kez Başbakan Tayyip Erdoğan'ın 4.6 puanlık form kaybettiği. Erdoğan'ın formu hálá diğer liderle karşılaştırıldığında fark atıyor ama TNS'nin araştırmasının gösterdiği Erdoğan'ın liderliğinde AKP'nin hiçbir zaman için ‘tulum’ çıkaracak hale gelemeyeceği. Erdoğan'ın niçin form yitirdiğini anlaması için sanırım Kıbrıs, AB, Kürtler'e yönelik konularda söylediklerine yaptıklarına bır bakması lazım. Bizim algıladığımız Erdoğan'ın şu an formunu iç politika konularının değil dış politika konularının yönlendirdiği.Ana muhalefet lideri Baykal'a gelince... Baykal'ın formu ‘ne öldürüyor, ne onduruyor’ şeklinde bir ileri iki geri olduğu yerde sayıyor. Haziran ayında ‘halka kapalı baskın basanınındır’ kongresi, ne kadar eleştirilirse eleştirilsin, Baykal'ın 4 puan form artırdığı görülüyor. Sanırım bu etki Baykal'in daha fazla ortalarda görünmesinden kaynaklanan olumlu bir ‘kalıntı’ etkisi. Baykal doğru iletişim taktiklerini uygularsa hálá bitkisel hayattan kurtulma şansı var! Formlarını koruyan ve artıran diğer iki lider ise Mehmet Ağar ve Devlet Bahçeli. AKP'den kopacak ‘dini temeli’ olmayan sağ oylar için alternatif olarak ‘stand-by’ durumlarını koruyorlar.Cem Uzan'a gelince. ‘O kim?" diyorsunuz değil mi? Hani beyaz gömlekli, halkın, elini sıkmak için birbiriyle yarıştığı, Tayyip Erdoğan'a ‘kalleş’ diyen kişiden söz ediyorum. Anımsıyor musunuz? Alın benden de o kadar. Anımsamıyorum...Günümüz siyasetinde medyanın önemini Cem Uzan'ın düştüğü durumdan daha iyi ne anlatabilir değil mi? Medya da varsan varsın, yoksan yoksun... Cem Uzan'ın medya ve siyaset macerası, hem Türkiye'yi yöneteceklere hem Türkiye'de iletişim konusunda yasa yapıcılara, hem iletişim yasalarını uygulayanlara hem de iletişim akademisyenlerine ders olmalı. Tabiki işi ‘ikna’ etmek olanlara da... Türkiye'de hálá gazete ve televizyonda varsan varsın, yoksan yoksun.. ‘Yoksan da seni kim ne yapsın!’Eti Form'un yeni ürünleri neydiETİ Form'un Burhan Öcal'lı reklamı ile ilgili, 'iyi, kötü, güzel, çirkin; değişik haller' içindeyim. (Bu özlü ve güzel söz için bakınız Candan Erçetin'in Melek albümü).Bu reklamda hedef kitleye (25-35 yaş kadın) ulaşması beklenen temel mesaj, Eti Form ailesine yeni katılan ürünler...Bu mesaj verilirken özdeki 'zayıflık' konsepti tabi ki unutulmamış. Esas kadınımız darbuka eşliğinde iki araç arasından geçmeye çalışıyor, araçlardan hiçbirine değmemesiyle de Eti Form'un ne kadar zayıflattığına gönderme yapılıyor. Gerçi iki araç arasındaki aralık o kadar da 'iğne deliği' değil. Daha dar olsa mesaj daha belirgin hale gelirmiş. Neyseki, 'Gestalt Psikolojisi' diye bir şey var da beyin her eksikliği, kendisi tamamlayabiliyor.Ancak, Eti Form reklamı için beyinlerin Burhan Öcal bağlantısını çözebildiğini sanmıyorum. Burhan Öcal, burada sadece dikkat çekme ve beğenilirliği arttırma malzemesi. Türkiye'de darbuka sesi duyup da bu sesten memnun olmayacak kimse var mı! Yok! Darbuka sesi duyunca dikkati dağılmayacak kimse var mı? O da yok.O halde, Eti Form reklamındaki 'darbuka olayı', Burhan Öcal'ın solo görüntüleriyle de birleşince bir yandan görevini yerine getiriyor, diğer yandan çeldirici olabiliyor. Hele de zayıflığı anlatma yolu biraz engebeli olunca, mesajın anlaşılması, ciddi sorunlu hale geliyor. Otuz saniyelik bir reklam için izleyiciden beynini çok zorlaması beklenmemeli. Sıradan insanın, 'Bu reklam ne diyor ya?' sorusunu soracak vakti yok. Eğer olsa birileri şu soruları sormazlar mıydı:Bu reklam, 'Türk kadınının da dansöz ruhu vardır. İki darbuka sesine iki kapı arasında 40 göbek atar' inancını pekiştirmiyor mu? Feministler uyuyorlar mı? (* *) Gözlerim doluyorETİ Form reklamından söz ederken aklıma, Ülker Mavi Yeşil'in, Selen Hanım'lı reklamları geldi. Elinde Mavi Yeşil gibi bir markan olsun, karşında Eti Form gibi bir rakibin olsun, sen kalk doğru dürüst pozisyon alamayan, didaktik, dolambaçlı bir taktik uygulamayla iletişim savaşını kazanmaya çalış.Selen Hanım'ın Mavi Yeşil reklamında, Mavi Yeşil'i farklılaştırma adına ne aradığını anlayabilmiş değilim. Ortada yediğine içtiğine dikkat eden bir kadın var, reklamın sonunda da ona önerdiğimiz Mavi Yeşil ürünleri... Bu mu şimdi, Mavi Yeşil'i Eti Form'dan farklılaştıracak reklam? Hele de böyle zor bir kategoride... Neymiş, tekrar edelim... Selen Hanım'ı izleyeceğiz, 'Ay ne sağlıklı beslenirmiş, kilosuna dikkat edermiş' diyeceğiz, sonra da reklamın sonunda görülen Mavi Yeşil'leri isteyeceğiz. Oldu! Gözlerim doldu! Bazen Ülker'in bazı markalarına üvey evlat muamelesi yaptığını düşünüyorum ve gerçekten gözlerim doluyor. (Yıldızsız)ÇekirgelikBir kişide her kaliteyi arama.(Konfüçyüs)