İnterneti ciddiye alın

Markalar söz konusu olduğunda internetin diğer medyalardan ne gibi bir farkı var?

- En büyük fark internette bütün görevin kullanıcıya düşmesi. Bu diğer medyalarda marka yöneticilerinin alışık olduğundan çok farklı bir sistem. Geleneksel reklamcılıkta görev, mesajı vermek isteyene düşer. Bu sistem internette işlemez.

Markaları pazarlayanlar internetin interaktif yönünü en iyi şekilde nasıl değerlendirebilirler?

- Bu kişiler öncelikle kullanıcıların web-sayfalarındaki bilgileri istedikleri şekilde yönlendirmelerine olanak tanımalıdır. Travelocity veya Expedia gibi bazı online gezi şirketleri bunun iyi bir örneği. Bu sayfalarda kullanıcılar gitmek istedikleri şehri, uçak ve konaklama detaylarını kendileri belirleyebiliyor. Buna da bayılıyorlar.

İnteraktif olmanın belirgin olmayan avantajları da var mı? ‘‘Geleneksel şirketler tüketiciyle birebir ilişki kurabiliyor ve onların tercihleri hakkında bilgi toplayabiliyor‘‘ diyebilir miyiz?

- Bu bir yere kadar doğru. Bence internetteki birebir pazarlama stratejileri çok fazla abartılıyor. Özellikle konu marka pazarlaması olduğunda. Çoğu zaman sizin bir markayı seçiminiz kendi fikirlerinizin değil başkalarının fikirlerinin etkisiyle olur. Yani sosyal etki ön plana çıkar. Bir de kişisellik konusu var. Artık insanlar web sayfalarında çok fazla kişisel bilgi vermek istemiyor, özellikle de tıpla ilgili sayfalarda.

İnternetteki marka siteleri hakkında ne söylemek istersiniz?

- İki tip site var. Birincisi bilgi siteleri. Buralarda o marka ile ilgili bilgileri bulabiliyorsunuz. Her markanın böyle bir sayfaya sahip olması gerektiği kuşku götürmez. Bir de Amazon.com ya da Priceline.com gibi yalnızca internette satış yapan siteler var. Başarılı olanlar internet dışında hizmet vermesi bile düşünülemeyen işleri ilk ortaya atanlar. eBay bunun en güzel örneği.

Bir şirket kendi markası için başarılı bir web sayfasını nasıl oluşturabilir?

- Burada önemli olan şirketin dikkatini internet kullanıcılarına vermesi. Bazı marka sahipleri kendi markalarına aşık oluyor. Bu çok normal çünkü bu markalar güçlü ve herkes tarafından biliniyor. Fakat burada kaçırdıkları bir nokta var. Kendileriyle o kadar meşguller ki müşteri ne ister veya markayı nasıl görür diye sormuyorlar. Tide ve Claritin müşterinin hangi bilgiye ulaşmak istediği konusunda birçok araştırma yaptı. Örneğin, tüketicinin ‘‘eğer t-shirt'üm lekelenirse, Tide'ın sayfasına girerim ve 'pas lekesi nasıl giderilir'le ilgili tavsiyeleri okurum. Yerel hava durumunu öğrenmek için Claritin'i tıklayabilirim‘‘ dediğini biliyorlar.

Aynı prensipler endüstriye ve B2B (şirketten şirkete e-ticaret) markalara da uygulanabiliyor mu?

- Kesinlikle evet. Bilgisayarlara bakın. Çok büyük bir tüketici pazarı var ama temelde sektör B2B'ye dayalı işliyor. Dell ve Cisco işlerinin çoğunu online ortama taşıyarak çok iyi bir iş yaptılar.

Markalarını internette daha geniş bir alana yaymak isteyen şirketler için ne gibi tavsileriniz var?

- İnterneti yalnızca 'diğer bir satış ve pazarlama alanı' olarak görmeyin ve mutlaka ciddiye alın. Sanal ortamın işleyişi çok daha farklı ve önemli. Eski bilindik yöntemlerle yapılan satışlarınız da tek başına yeterli olmayacaktır. Öyle bir sayfa hazırlamalısınız ki hem markanıza uygun olmalı hem de internet ortamının tüm olanaklarını kullanmalı.


Sanal marka yaratmanın 11 yolu


İnternet bir iş ortamı veya bir iletişim aracı olabilir, ama her ikisi birden olamaz.

Uzun vadede internette nelerin geçerli olduğunu interaktivite belirleyecektir.

En önemli pazarlama kararı ürüne hangi adın verileceğidir.

İnternet ortamında isminiz yalnız başına şirketinizi temsil eder.

Her koşulda kendi kategorinizde ikinci olmaktan kaçınının.

İnternet reklamların hakim olamayacağı ilk yeni iletişim aracı olacaktır.

İnternet tüm engelleri ve tüm sınırları yıkacaktır.

Çoğunlukla marka yaratmakta ilk harekete geçen kim olursa, o kazanır.

Herkese her şeyi satan geniş kapsamlı bir site olmak zarar verir.

Teknolojiler (İnternet, PC, Televizyon) birleşmez, tersine ayrışırlar.

İnternet devrimi hayatlarımızı her bakımdan değiştirecektir.