INTERNET STRATEJÄ°SÄ° Ben, ABD'nde yüksek lisans çalışması yapan bir elektrik-elektronik mühendisiyim. Bundan böyle sizlere Silikon Vadisi'nden ve Internet

INTERNET STRATEJÄ°SÄ° Ben, ABD'nde yüksek lisans çalışması yapan bir elektrik-elektronik mühendisiyim. Bundan böyle sizlere Silikon Vadisi'nden ve Internet dünyasından haberler göndereceÄŸim… Stanford'da öğrendiklerimi, proje ve okul dışı çalışmalarımı ve endüstri liderlerinin kitaplarından, seminerlerinden kazandığım bilgilerimi sizlerle paylaşırken bir yandan da bunları kendi beynimde berraklaÅŸtırmaya çalışacağım. Internet ve Kolay Ä°ÅŸ Yapma-Çabuk Zengin Olma Efsanesi Gerek Jeff Bezos'un Amazon.com'u kurup geliÅŸtirerek bugün bulunduÄŸu noktaya getirmesi gerekse America Online ile Time Warner'ın AO öncülüğünde birleÅŸmesi dünyada ve Türkiye'de "altın yumurtlayan Internet" efsanesini daha da güçlendirdi. Burada temel faktör genç giriÅŸimcilerin, kurdukları ÅŸirketleri halka arzedip zengin olmak arzuları olsa da her isteyenin rahatlıkla bir web sayfası hazırlayabilme özgürlüğüne kavuÅŸmuÅŸ olması, Mahir gibi birçok Internet meraklısının, Internet dışı ortamlarda seslerini duyuramayanların, seslerini Internet sayesinde duyurabilmesi ve hatta ünlü olması da önemli faktörler olsa gerek. Internet Ãœzerinde Ä°ÅŸ Kurmak Ne Kadar Kolay, Ne Kadar Zor? Bir web sayfası hazırlamak ne denli kolay olursa olsun, "Internet uzerinden is yapmak" bir sayfa hazırlamanın, hatta "güzel bir sayfa hazırlamanın" çok ötesinde stratejik kararları gerektiriyor. Bu kapsamda Amazon.com'a deÄŸinmek ve bu çok övülen, ve gerçekten de övgüyü hakeden, Internet devi hakkındaki bazı önemli detayları vurgulamakta yarar var. Jeff Bezos, Amazon.com'u kurduÄŸunda Amerika'nın en saygın yatırım bankalarından birinde iyi gelir getiren bir iÅŸe sahipti. GeliÅŸen Internet pazarını görmesi baÅŸarıya giden yolda ilk önemli adımıydı. BaÅŸlangıçta, ailesinden ödünç aldigi 300 bin dolarla ve iÅŸlerinden ayrılmaya ikna ettiÄŸi arkadaÅŸlarıyla yola koyulan Bezos, bugünkü durumundan cok farklı bir konumdaydi. Evinde Internet üzerinden gelen sipariÅŸleri paketliyor, postaya kendisi veriyor ve ÅŸirketini geliÅŸtirmeye çalışıyordu. DeÄŸiÅŸen alışkanlıklar ve daha fazla insanın Internete "çıkması", seçilen ürünün kitap gibi kolay postalanabilen, alana fazla büyük maddi yük getirmeyen bir ürün olmasi Bezos'a ve arkadaslarına yardım etti. Gün geçtikçe daha fazla insan Internet üzerinden alışveriÅŸ yapmaya baÅŸladı. Kurallar belirlendikçe ve kuralların adı kondukça "güvenlik" korkusu paranoya olmaktan çıktı. "Kredi kartı numarasını verme korkusu" da neredeyse tümüyle ortadan kalktı. Amazon.com "First To Market" yani pazara ilk açılan olma avantajı yanında müşterilerinin isteklerini yerine getirmede sürekli baÅŸarı saÄŸlamasi sayesinde Internet üzerinde bir marka olmaya baÅŸladı. Marka (Brand) Olmak Internette de her iÅŸte olduÄŸu gibi güvenilen, beÄŸenilen ve akıllarda yer eden bir marka olmak çok önemli. Hatta güven, Internette geleneksel iÅŸ dünyasındakinden daha fazla öneme sahip. Amazon.com ilk adımını çok güçlü atarak bir marka haline gelmenin tadını çıkartmaya baÅŸlamıştı, peki bunu gören rakipleri çıkmayacak mıydı? (Zira annem de bir web sayfasi hazırlayabilir, Internet üzerinden evinde kendi paketlediÄŸi kitapları pazarlayabilirdi.) Kazın Ayağı Kazın ayağının öyle olmadığı ciddi rakiplerin, özellikle Barnes and Noble gibi klasik kitap satıcılarının "net"e çıkmasıyla ortaya çıktı. Tabi bu ana kadar Amazon.com da deÄŸiÅŸmiÅŸ, bugünkü, müzik CD'leri satan, hatta ürünlerini açık arttırma ile satan çok daha karmaşık bir site haline gelmiÅŸti. Peki neydi Amazon'u farkli kılan?Bugün Amazon.com 4400 kiiÅŸilik mühendislik ordusuyla Internet üzerinde "en iyi data toplayan ve deÄŸerlendiren site". Kendi sitesini ziyaret eden insanların nereden geldiÄŸini, sitesinde ne kadar vakit geçirdiklerini, hangi kitapları, ÅŸarkıcıları taradıklarını, neleri satınaldıklarını, hangi reklamlardan etkilendiklerini bilmenin ötesinde bütün bu bilgileri dinamik bir ÅŸekilde kullanıcı ile iletiÅŸim haline getirme konusunda bir numara. (EÄŸer bu sitede dolaÅŸmaya baÅŸladıysanız, alışveriÅŸ yaptıysanız ne demek istediÄŸim)i çok iyi anlayabilirsiniz. Amazon.com'un "Recommendations" tavsiyeler bölümünü incelediÄŸinizde, kiÅŸiliÄŸinizin, en azından sizin onlara gösterdiÄŸiniz kadarıyla, algoritmik de olsa tahlil edildiÄŸini, kimliÄŸinizin gizlenemez bir hal aldığını görüyorsunuz. Internet üzerindeki birçok sitenin, mühendisleri ve pazarlamacılarıyla konuÅŸtuÄŸum ilk beÅŸ site arasında bulunan "auction" sitelerinin bile, baÅŸarmaya calıştığı ve henüz baÅŸaramadığı bu iÅŸ hiç de kolay deÄŸil. Birçok yoÄŸun istek alan Internet sitesi henüz 'server'larını güvenilir bir durumda tutamazken, kendi ellerinde de bulunan milyonlarca 'byte'lık bilgi ile ne yapacaklarını bilemez durumdalar. Giderek "kiÅŸiselleÅŸen" isteklerin hakim olmaya baÅŸladığı Internet pazarında Amazon.com dinamik ve kiÅŸiselleÅŸmiÅŸ Internet sitesi kavramını uygulayan ilk site olmanın avantajını, yarattığı güçlü markası ve geliÅŸmeleri çabuk takip ettiÄŸini göstererek yerini aldığı "auction" pazarıyla da birleÅŸtirerek Internette nasıl iÅŸ yapılacağını gösteren tartışmasız lider durumuna izlediÄŸi bu doÄŸru strateji ile geldi. Yani once birÅŸeyler kurmayı denemenin ucuz olduÄŸu Internete adımını çabuk ve ilk atan oldu. Sonra güçlü bir marka adı olmayı baÅŸardı, güven verdi. Bütün bunların üzerine geliÅŸen trendi gördü ve kiÅŸisel isteklere göre servis vermeyi baÅŸardı. Bunu yeni geliÅŸmelere kapalı kalmayarak, açık arttırma ile alım satım sitesi kurarak, ve kendisini kitap ve cd satan bir dükkanın ötesinde her iÅŸte kullanabileceÄŸi "Internet Markası" olarak kabul ettirerek pekiÅŸtirdi. Amazon'da hiç mi zorluk yok? Olmaz olur mu? Internet iÅŸi demek yetmiyor tabii, sonunda bazı fiziksel gerçekler var: Satılan ÅŸey fiziksel oldukça "stok" sorunu gündeme geliyor. Milyonlarca kitabın düzenli ve kolay eriÅŸilebilir ÅŸekilde depolanması gerçekten baÅŸlı başına bir sorun. Bu gerçek sonunda Amerika'nın her tarafına dağılmış, en büyük 6 depoya sahip bir ÅŸirket haline getirdi Amazon'u. Ãœrünlerini daha etkili ÅŸekilde dağıtmak üzere yeni kanallar arama arayışına, envanter kontrolü konusunda gerek kendi mühendislerinin gerekse ÅŸirket dışı danışmanlarının daha çok ter dökmesine yol açtı. Tabi bütün bunlar büyük yatırımlar gerektiriyor. Bu da Amazon'u birçok ÅŸirketten ayıran önemli bir nokta olarak karşımıza çıkıyor. Evet Amazon.com'da birçok kitabın fiyatı daha ucuz. Peki nedir Amazon'un finans raporlarındaki en büyük kalemler? Iste o kalemler "gelecege yapılan yatırımlar". Yoksa Amazon.com operasyonlarından zarara uÄŸruyor deÄŸil. Kazandığını ve hissedarlarının ona verdiÄŸini geleceÄŸin lideri olmak arzusu ile fiziksel ve beyinsel yatırımlara dönüştürüyor. Para ve Yatırım Åžu anda Bezos gibi iyi fikirleri olan insanlara para oluk gibi akıyor Amerika'da. Olmaz denilen ÅŸeylerin olmaya baÅŸladığı günlerdeyiz. Acaba Internet üzerinden insanlar araba alır mı? Bir deneyelim bari deniyor ve iÅŸte sonuç: Milyonlarca dolar gelir ve geleceÄŸi büyük bir iÅŸ daha. Tabi bütün bu denemeler iyi stratejiler sonucunda baÅŸarılı oluyor. Ve bu da gösteriyor ki dünya gerçekten "deÄŸiÅŸiyor"; Internet bir tercih meselesi olmaktan çıkıp dünyanın yeni ortamı oluyor... Aslında "oldu bile"! Peki bu para akımı, bu yatırım daha ne kadar sürecek? Gerek endüstri uzmanları gerekse akademisyenlerin tahmini bu ruzgarın 5 yıl veya biraz daha fazla süreceÄŸi ve giriÅŸimcilere bu süre içerisinde milyonların akmaya devam edeceÄŸini söylüyorlar. Yani önümüzdeki cok kısa bir süre zarfında uzun vadeli kazanımların sahipleri belli olacak. Bunu da tabi ki "venture capitalist"ler ve yatırımcılar yani market yapıyor. Ernst and Young ve Klasik Åžirketler Dünyanın en büyük "audit" ve danışmanlık ÅŸirketlerinden Ernst and Young da bu gerçeÄŸin en sıcak temsilcilerinden. Ernst and Young klasik iÅŸleyiÅŸ tarzını deÄŸiÅŸtirerek halka açılma noktasına geldi. Neden mi? Nedeni basit, yeni pastadan payını alabilmek için... Aslen bir denetleme ÅŸirketi olan Ernst and Young bu özelliÄŸi ve halka açık olmaması sebebiyle denetlediÄŸi ÅŸirketlerle ortaklığa girme hakkına sahip deÄŸil. Halbuki bu ortaklar Internete açılmak, yeni isler yapmak istiyor. Yani bir anlamda Amazon.com'un tersini. EÄŸer hazır bir markanız, dağıtım kanalınız varsa neden bundan faydalanmayasınız ve bir de Internet iÅŸi yaratmayasınız ki? Ä°ÅŸte E&Y gibi birçok ÅŸirket de bu noktada "devreye giren" olmak istiyor. Yani "geleneksel iÅŸi Internet iÅŸine dönüştüren bir transformer/dönüştürücü olmak". Bu amaçla E&Y bile yüzlerce kot pantolonlu, kulağı küpeli mühendisi iÅŸe almaya baÅŸladı. Bu da yetmezmis gibi yeni filizlenen küçük Internet ÅŸirketlerinin danışmanlık hizmetlerini ücret karşılığı deÄŸil "equity" yani hisse senedi karşılığı yapmaya, eskiden bulaÅŸmadığı strateji danışmanlığına Bain & Co. strateji danışmanlık ÅŸirketlerinden transfer ettiÄŸi stratejistlerle baÅŸladı. Sonuç Ä°ste degerli okurlar, eÄŸer buraya kadar okumaya katlanabildinizse yazımı, görüyorsunuz ki E&Y bile paçaları tutuÅŸmuÅŸ ÅŸekilde Internete gidiyor... Çünkü gelecek yüzyılın paylaşımı önümüzdeki 5 yılda büyük ölçüde rayına oturtulacak. Peki bu esnada Türk ÅŸirketleri ne yapıyor? GeleceÄŸimizin bir bölümünün Kafkas-Orta Asya petrollerinde yattığı doÄŸru ama daha önemli bir kısmı da buraya, yani Silikon Vadisi'ne ne kadar yaklaÅŸabileceÄŸimize baÄŸlı. (Gelecek yazı: Supply Chain Yönetimi Internet'te Çok Önemli Olacak/ Wireless-Kablosuz HaberleÅŸme Nereye Gidiyor? Not: Internetin en büyük yazarı Serdar Turgut'a selamlar. Celim YILDIZHAN - 19 Ocak 2000, ÇarÅŸamba Â