İnek görmekten ‘böööö’ geldi!

SİZİ bilmem ama bana Sütaş'ın televizyon reklamlarında inek görmekten bıkkınlık geldi. Hele Ayraniç'in salkım saçak memelerini de gördükten sonra kesinlikle karar verdim, ineklere karşı tepkiliyim. Hatta artık ciddi bir inek düşmanı olduğum bile söylenebilir.Niye böyle oldum? Yoksa ‘‘Sütaş-İnek’’ bağlantısı eski anlamını yitirmeye mi başladı? Tamam reklamcılıkta sürekliliği sağlamak önemli birşey. Bu gerçeği yadsıyamayız. Ama yıllarca da ‘‘doğalız, tazeyiz’’ demek için, kusturana kadar inek kullanılmaz ki!‘‘Doğalız, tazeyiz’’ demenin binbir çeşit yolu var. ‘‘İnek’’ unsuru Sütaş'a artık dikkati çekmekten öte bir fayda sağlamıyor. İşin içine biraz mizah katıyor. Bu mizahın da artık temel satış mesajına hizmet ettiği kuşkulu. Oysa Sütaş'ın daha harekete geçirici, güdüleyici ‘‘doğal ve taze’’ uygulamalarına yönelmesi gerekir. Yanlış mı düşünüyorum? Bunu bir araştırmak gerekmez mi?Not: Eleştirim karikatürlere ve karikatürlerin kullanıldığı açıkhava reklamlarına değil. Ayranım ben onlara beyav..Asker video kasedi: Görülmüştür!REKLAMCILIKTA duyguları harekete geçirmek çok önemli. Hatta artık ‘‘duygusal markalama’’ (emotional branding) akademisyenler için ciddi bir çalışma alanı olmaya başladı...Burada sözünü ettiğimiz her türlü duygu değil tabii. Burada sözünü ettiğimiz seçilen satış vaadine ya da marka özüne uygun duygular. Yoksa öfkelendirmek, ağlatmak, güldürmek o kadar zor iş değil! Zor olan duruma göre uygun zamanda istenen duyguyu yaratmak..Sanırım lafı döndürüp dolaştırıp nereye getireceğimi anladınız. Yurtiçi Kargo'nun Türkiye'yi canevinden vuran ilk büyük reklam kampanyasına getireceğim.Yakışıklı mı yakışıklı bir deniz subayına Yurtiçi Kargo ile bir kaset geliyor. Daha sonra subayımızı kasedi çalıştırmak üzereyken görüyoruz. (Er mektubu görülmüştür'ün teknolojik versiyonu anlayacağınız) O sırada komutan video izleme odasını basıyor. Tam birşeyler söyleyecekken gözü video görüntülerine takılıyor. Görüntülerde subayın şirin oğlunu traş olurken izliyoruz. Ve hasret mesajları. Nilüfer'in ‘‘erkekler ağlamaz’’ şarkısına inat hüngürt hüngürt sesleri, son hıçkırıklar, ağlamaktan şişen gözler. Ve sonra pack shot: ‘‘Söz verdiğimiz gibi...’’Bu reklamı kime izletirseniz izletin size ‘‘çok duygulandım’’ diyecektir. Bazıları ‘‘Ay bu kadar da duygu sömürüsüne dayanamıyorum’’ diye yakınabilir ama siz onlara aldırmayın. Bu yakınma onların da ‘‘zokayı’’ yuttuklarını gösterir. Bu kişilerin de belleklerinde Yurtiçi Kargo'ya farklı bir yer açılmış, ‘‘duygu’’ markayla birlikte oraya çivilenmiştir. Çünkü duygunun şiddeti çok çok güçlü. Hatta ‘‘söz verdiğimiz gibi’’ sloganını gölgede bırakacak kadar güçlü...‘‘Peki, nasıl bir duygu bu?’’ Tanımlayabilir misiniz? ‘‘Babanın çocuğuna duyduğu özlem, çocuğun sevimliliği’’ gibi şeyler mırıldanıp durmayın, üzüldünüz işte. Bu üzüntü duygusu ile birlikte ‘‘Yurtiçi Kargo’’ markası sizin de belleğinize kazındı. Artık bir süre ‘‘Yurtiçi Kargoyu’’ anımsadığınızda (recall) ya da gördüğünüzde (recognition) söz konusu üzüntüyü hissedecek ve reklamın değişik unsurlarını beyninizde işleme tabi tutacaksınız.Ve markanın ‘‘güçlü’’ bir marka olduğunu anımsayacaksınız. Çünkü bütün olarak bakıldığında reklamın prodüksiyon kalitesi, mesajın tonu, güçlü görüntüleri çok güçlü bir marka imajına hizmet ediyor. Gazete-reklamları da duygu-rasyonellik dengesini yaratmaya katkıda bulunuyor. Tabi ki şimdilik.Devlet çıkardığı yasalarla ‘‘posta tekelini’’ inatla sürdürmeye çalışsın, bir milyar dolarlık Kargo pazarında rekabet daha da kızışacak gibi görünüyor. Aras Kargo da reklama başladı. Onun reklamlarında da duygusal motifler fazla. MNG Kargo ve Ekspress kargo'nun da ellleri armut toplamayacak herhalde.DHL, USP, Fedex, TNT gibi yabancı şirketlerin de ‘‘çok tatlı’’ görünen kargo pazarından pay almak isteyecekleri kesin. Rakiplerin alacağı pozisyonlar karşısında pazar lideri Yurtiçi'nin duygusal ağırlıklı pozisyonu ne hale gelir onu bilemem. Örneğin çıksa biri dese ki; ‘‘En iyi teknoloji bende, paketinizin nerede olduğunu saniye saniye size internetten gösteririz.’’ Ne olur acaba? (Reklam Ajansı: Manajans/Thompson Rating: * * * *)‘Zap Digital’ yamyamlık yapabilirBEYAZ'ın oynadığı ‘‘Zap Digital’’ reklamlarından anlaşılıyor ki, Digi-Türk yaklaşık 550 bin olan abone sayısını arttırabilmek için orta gelir gruplarına yönelmeye karar vermiş. Bunu yapmak zorunda, çünkü sistemdeki abone sayısıyla yüksek maliyetlerin altından kalmak pek mümkün değil. ‘‘Zap Digital’’ için DigiTürk paltformu altındaki bazı kanallarla ‘‘sınırlı’’ bir paket oluşturulmuş. Fiyat da aşağıya çekilmiş. Satış yerini farklılaştırmak için de Vestel bayileri kullanılıyor. Vestel marka bir uydu da bir paket kapsamında ‘‘Zap Digital’’in içine yerleştirilmiş. Bence buraya kadar sorun yok.Sorun, ‘‘Lig TV’’ Zap Digital paketine eklenince ortaya çıkıyor. Sadece süper lig maçları için DigiTürk'ten yararlanan aboneler Zap Digital üzerinden süper ligi izleyen abonelerle kendilerini karşılaştırdıklarında maçları daha pahalı izlediklerini algılayacaklar.Bunu farkeden DigiTürk abonelerinin DigiTürk'ü bırakıp Zap Digital'e geçmeleri olası. Buna yeni markanın eski markadan yamyamlık yoluyla pazar payı kapması deniyor.Zap Digital çok daha fazla abone alıp DigiTürk kayıplarını karşılarsa sorun yok. Eğer Zap Digital yeterli aboneye ulaşamazsa, yüksek fiyat ödemeye razı. Digi-Türk aboneleri Zap Digital'e kaydırılmış olacaktır ki o zaman da DigiTürk yöneticileri kendilerine ‘‘Biz bu devrimi niye yaptık?’’ diye sorsalar iyi olur.Bir de şu var, bazı aboneler de aynı hizmete fazla ücret ödediklerini algılayacaklar ama hiçbir şey yapmadan tatminsiz tatminsiz oturacaklardır. İlk fırsat ellerine geçtiğinde de, emin olun, DigiTürk'ten intikam almakta gecikmeyeceklerdir.Zap'ın reklam kampanyasına gelince. Sunulacak mesaj, doğası gereği karmaşık. Orta ve alt gelir gruplarına yönelik olarak Beyaz'ın seçimi doğru. Kullanımı da doğru. Reklam dikkat çekiyor, farkındalık yaratıyor. Soru sorduruyor. Ama herşeyi açıklıkla iletemiyor. Biraz ince ayar gerekiyor. (Reklam Ajansı: Mozaik Ajans Rating: * * *)Reklam ve Rekabet'in kamera arkasıYARIN gece 23.05'te CNN/Türk'te ‘‘Atıf Hoca ile Reklam ve Rekabet’’in kamera arkalarını izleyebilirsiniz. Çok keyifli, kaçırmayın.ÇekirgelikPolitikacı, dalgalar yaratan, daha sonra da gemiyi sadece kendinin kurtarabileceğini düşündüren kişidir. Ivern Ball(AKP ve Türban sorunu bu söze ne güzel uyuyor değil mi?)