İlaç reklamlarını hangi güç engelliyor

TÜRKİYE'nin saygın araştırma şirketlerinden TN Sofres Türkiye temsili 18 yaş üstü 2008 kişiye Trendpoll araştırmasında ‘‘Aklınıza gelen üç soğuk algınlığı ilacını söyler misiniz?’’ diye sordu. Aferin'i ilk üç marka arasında sayanların oranı % 40,3, Gripin'i ilk üç marka arasında sayanların oranı ise % 37,9. Kırk yıldır ambalajı bile aynı olan Gripin'in marka gücüne şaşmamak elde değil. Tylol-Hot'un % 13,1 anımsanma oranı ise iki ay önce yazdığımız ‘‘oralet kültürü’’ yazısını destekliyor.Sizce ilaçların anımsanma yüzdelerinin yanına tane fiyatlarını yazsak nasıl bir tablo çıkar? Çıkan tablo ortada. Aynı işi gören tanesi 46 bin liraya da ilaç var, 148 bin liraya da. Ve bazı ilaçlar daha eski olmanın, fazla bilinmenin avantajı ile daha fazla fiyatla satılıyorlar.Peki, ilaç tüketicisi nereden bilgilenecek, yeni ve daha ucuz ilaçlara nasıl güvenecek, ya da eskilerinin yenilerden daha iyi olduğunu nereden bilecek? Altalta yazdığında aynı gibi duran ilaçların yarar farklarını ya da bio yarar farklarını nereden öğrenecek?Diyeceksiniz ki eczacılar var ya, onlar anlatırlar! Anlatanları tabi olur. Ama daha fazla kár bıraktığı için, ya da mal fazlası aldığı için yukardaki ilaçlardan bazılarına yönlendirme yapan da olmaz mı? Olur. Oluyor da.Çözüm reçetesiz satılan ilaçların reklamlarını serbest bırakmakta. Reçetesiz ilaç reklamlarının serbest bırakılmasında ‘‘kamu çıkar’’ı olduğunu çocuklar bile anladı bir Sağlık Bakanlığı anlamadı. Hemen ‘‘Türk halkı cahil!’’ savunması yapmayın, komik oluyorsunuz. Nesli tükenmiş birkaç Eczacı dışında bu ilaçlar için (sanki antibiyotik alana reçete soruluyor da!) reçete soran var mı?. Çoğunlukla da marka seçimi daha eczaneye gitmeden yapılmış oluyor. Yıllardır Gripin köy bakkallarında bile peynir ekmek gibi satılıyor mu?Öyleyse bu inat neden? Bu inat, halkın çıkarına değilse kimin çıkarına? Zımpara yerine Lily kullan! LİLY tuvalet kağıdı reklamı öldürüyor beni. Pencereyi açıp dosta düşmana ‘‘Yeter bu milletin Ayşe Teyzelerden çektiğiiiii’’ diye bağırmak istiyorum. İzlediniz mi? Anne ve çocuk misafirliğe gidiyor. Çocuğun tuvaleti gelince, malum yeri ziyareti şart oluyor. Ama o ne? Çocuğun malum yeri evsahinin zımpara etkisi yaratan tuvalet kağıdını reddediyor. Ne ayıp!Ne demiş büyüklerimiz? Misafir umduğu değil bulduğu tuvalet kağıdını kullanır. Büyükleri dinleyen kim! Oğlan doğru annesinin yanına..Normal anne bu durumda ne yapar? Evvveeet bildiniz, yanındaki kocaman valizi açar, orada duran altılı paket Lily'den bir tane alıp çocuğa uzatır ve çocuğun acısını dindirir. Reklamda da böyle oluyor zaten. Ben ise herşeye rağmen pencereyi açıp ‘‘Yeter kurtarın bu milleti Ayşe Teyzelerden’’ diye bağıramıyorum. Neden? Teknik yönden bakarsak ürünün sınıfına uygun bir reklam. Ana mesaj abartılı vurgulanıyor. Ördek, mördek yumuşaklığı pekiştiriyor. Çocuğu hassas poposuna iyi gelen tuvalet kağıdı, davul derisine hemen hemen yakın olan büyüklerinkine iyi gelmez mi? Saçında sorunu olanlar bebe şampuanı kullanmıyor mu? Çaktınız mı durumu?(Reklam Ajansı: Cenajans Rating: * * *)Tempo'yu örnek alın!HAFTALIK haber dergisi Tempo'nun satışları diğer dergiler gibi yaşanan ekonomik krizden etkilendi.Hem de dergi içerik anlamında ‘‘sıkı’’ değişikliler yapmışken.. Satış düşüşleri kader mi? Durdurulamaz mı?Tabii ki değil. Eğer doğru pazarlama eylemlerini yerine getirirsen krize boyun eğmez, nehrin yatağını yerinden oynatabilirsin.Örnek: Tempo iki haftadır zeka oyunları, doğal terapi yöntemleri gibi ilginç kitaplar veriyor, bu kitapları verdiğini reklamla duyuruyor, aynı reklamlarda dergiden ilginç haber başlıkları kullanıp, beyinlere bir parmak da bal çalıyor.Sonuç: Daha önce 6 bin 500 olan Tempo satışları geçtiğimiz hafta 15 bine çıktı. İçinde bulunduğumuz hafta ise (Tempo perşembeleri çıkıyor) 20 bine ulaşacağı tahmin ediliyor. Hani dergi satışları yerlerde sürünüyordu?Diyeceksiniz ki ‘‘Satan dergi değil, kitapçıklar.’’ Bu iş o kadar basit değil. Kimse sadece kitapçık için dergi almaz. Nasıl dergiyi almak için kitapçık bir nedense kitapçık edinmek için de dergi bir nedendir. Abüziddin dergisi versin bakalım aynı kitapçıkları, alan oluyor mu? Tebrikler Tempo! Bazı gerçekleri bize yeniden anımsattığın için... (Gelecek perşembe ‘‘Evcil Hayvanlar’’ kitapçığı verecek. Bilginize..)Bu Japonlar da çok oluyor...TOYOTA Avensis'in ‘‘Kalitede Yol Ayrımı’’ temalı reklamında Almanca konuşan rakip firmanın adamları yeni çıkan Avensis'i inceliyorlar. Durum raporu iletilen patrona da vurucu cümleyi söylemek kalıyor: ‘‘Keşke Avensis bizim olsaydı?’’ Mavi Jeans'in reklamındaki Levi's'ın patronu ‘‘Bu Türkler de çok oluyor’’ demiyor muydu?Taktik aynı taktik. Avensis reklamındaki patron da ya BMW'nun ya da Mercedes'in patronu. Toyota, Alman mühendilere ‘‘Japonlar bizi solladı’’ dedirtiyor anlayacağınız!Rakip ağzından Avensis övülüyor.Toyota Mavi'den kopya mı çekmiş? Yok öyle birşey. Bu reklamcılıkta genel bir tür. Biraz düşünürseniz Arçelik Direct Drive'daki ‘‘Çekik gözlü’’nün de ‘‘Arçelik de çok oluyor’’ dediğini anlarsınız.Bu tür reklamların genel sorunu inandırıcılık. Avensis reklamında da inandırıcılık sorunu var. Seçilen yol ana mesajdaki ‘‘kalitenin’’ içini dolduruyor. O da önemli bir şey... (Reklam Ajansı: Leo Burnett, Rating: * * *)Saddam'dan Amerika işbirlikçisi olursa1988 yazı. ABD Wisconsin'de Marquette Üniversity'de yüksek lisans eğitimine başladım. Marquette, Notre Dame ve Xaier ile birlikte ABD'nin en saygın üç katolik üniversitesinden biri. Marquette'in Rektör'ü, diğer katolik üniversitelerinde olduğu gibi din bağlantılı bir profesör, lisans düzeyinde de din dersi zorunlu ders. Yüksek lisans için böyle bir zorunluluk yok.Dersler başlayalı bir hafta olmuştu ki, okul yönetiminden şu mektubu aldım:‘‘Sizinle birlikte üniversitemizdeki müslüman öğrenci sayısı 47'ye ulaşmıştır. Bu nedenle Uluslararası Öğrenci Merkezi üçüncü katta müslüman öğrencilere ayırdığımız ibadet yerinin yeterli olmayacağını düşünüyoruz. Gelecek haftadan itibaren, üçüncü kattaki salonlara ek olarak, bayan müslüman öğrencilerimiz ikinci kattaki C salonunu, erkek öğrencilerimiz ise D salonunu ibadet amacıyla kullanabilirler.’’Katolik üniversitesindeki bu davranıştan etkilenmemek mümkün mü? Bu anı da nereden çıktı diyorsunuz değil mi?Dinci basın, ABD'nin Irak'a müdahalesini müslüman ülkelere yönelik ‘‘haçlı seferi’’ gibi göstermek için elinden geleni yapıyor. Bende de böyle bir anı var. Siz olsanız böyle bir anıyı paylaşmak istemez misiniz? İstemezsiniz. Neden? Yine çıkar ‘‘Öğrencilere hristiyantiyanlığı hoşgörülü bir din olarak göstermek istemişler’’ derler diyorsunuz öyle mi? Derler mi derler.Kafalar ‘‘tek yönlü’’ çalışınca... Saddam bile Amerikan işbirlikçisi oldu da niye bana gelen mektup müslüman öğrencileri hristiyanlaştırma hareketini bir parçası olmasın!ÇekirgelikBir kapının kapalı olduğunu anlamak için, o kapıyı itmek gerekir.(Montaigne)