Haydi Şirketler Yardıma

Sosyal sorumluluk programı, bir şirket ile tanımlanmış bir alanda faaliyet gösteren bir dernek veya gönüllü kuruluş arasında stratejik işbirliği yoluyla uygulanabileceği gibi, doğrudan amacın kendisine de ulaşabilir. Yöntem ne olursa olsun, bir sosyal amaç markaya “credo” veya “inanç sistemi” sağlayabilir ve tüketici algıları ve satın alma eğilimini önemli ölçüde geliştirebilir. Sosyal sorumluluk kampanyası ayrıca, şirketin çalışanlar, tedarikçiler ve hükümet kuruluşları gibi bir dizi önemli paydaşıyla değerli ilişkiler geliştirmesini sağlayabilir.

Cadbury Schweppes plc Yönetim Kurulu Başkanı Sir Dominic Cadbury’nin 1996 yılında, Business in the Community tarafından gerçekleştirilen Sosyal Sorumluluk Liderlik Kampanyası’nın yürütürken söylediği gibi:

“Sosyal sorumluluk kampanyası kurum imajını geliştirmede, ürün farklılaştırmasında ve hem satışları hem de bağlılığı artırmada etkin bir yoldur.”

Fakat, bunu başarıyla gerçekleştirmenin anahtarlarından biri markanın ve amacın aynı “Alan”ı paylaşmasıdır. Bir markanın herhangi bir sosyal amaç için sadece para bağışı yaptığı modası geçmiş “bağış promosyonu” veya bir şirketin kurumsal ilişkiler departmanının stratejik olarak birbirleriyle ilgisiz gönüllü kuruluşları desteklemesi, günümüzde giderek dinamik ve diğerkâm (başkalarını düşünen, altruist) bir ortaklıktan çok, boş himaye, hatta istismar olarak algılanmaktadır.

Bu durumda pazarlama, bir markanın “Alan”ını anlarken ve yorumlarken fonksiyonel performansın ve duygusal ya da özendirici imgelerin ötesine geçerek, etik ve inançlara uzanmalıdır. Bunu gerçekleştirmenin yollarından biri, gerçekten bütünlüklü bir kişilik yaratmak üzere, markanın diğer yönleriyle çok uyumlu bir sosyal sorumluluk kampanyası geliştirilmesidir.

Sosyal sorumluluk kampanyalarına ilişkin fikirler geliştiren pazarlamacılar için ilginç bir konu, sosyal amaca doğrudan yönelmenin mi, yoksa ilgili bir gönüllü kuruluşu aracı olarak kullanmanın mı daha iyi olacağıdır. İngiltere’de sosyal sorumluluk kampanyalarının öncüsü olarak tanınan Pizza Express, Peter Boizot’un Veneziana pizzalarının satışlarından 20 yıl boyunca topladığı parayla, Venedik’in sorunlarına doğrudan eğildi. Tesco da yetişkinlerin yüzde 48’inde geliştirdiği yardımlı hatırlanma oranıyla İngiltere’nin en çok tanınan sosyal sorumluluk kampanyası haline gelen ve son derece başarılı olan “Okullara Bilgisayar” kampanyasında araçsız hareket etti. SmithKline Beecham, yüz milyonlarca kişinin muzdarip olduğu fil hastalığına yönelerek, bu garip hastalığa neden olan lenf parazitlerini yok etmek için giriştiği sağduyulu kampanyayla, meseleye doğrudan girmeyi amaçlıyor.

Doğrudan yaklaşımın faydası, sosyal sorumluluk kampanyasının mülkiyetinin şüpheye yer bırakmayacak şekilde, şirkete veya markaya ait olmasıdır. Tüketicilerin içinde yaşadıkları ve her geçen gün biraz daha karmaşıklaşan medya ortamında bu aidiyet, büyük önem taşıyan bir netlik içerir.

Diğer yandan, saygın bir gönüllü kuruluşla işbirliği yapmak, itibar, dağıtım çemberinin genişlemesi ve gönüllülerin yardımı gibi önemli faydalar sağlayabilir –ki bunlar kendi faaliyet alanında önemli ölçüde deneyim biriktirmiş bir organizasyonun zaten sahip olduğu ve hazır olarak sunduğu değerlerdir.- Birçok gönüllü kuruluşun kendisi zaten güçlü bir markadır ve ticari ürün ve hizmetlere yeni değerler eklemek konusunda önemli bir yarar sağladığı da gerçektir.

Norwich Union ve St. John Ambulance işbirliğinde yaşanan tam olarak buydu. Sigorta sektöründe faaliyet gösteren şirket (tüketicilerin en çok sevdiği sektör sayılmaz), ilkyardım konusunda çok tanınan ve sevilen bu gönüllü kuruluşla gerçekleştirdiği işbirliği sayesinde kendi faaliyet alanının en önemli unsuruna, “korumaya” gönderme yaptı ve çok önemli fayda sağladı.

Geçmişinde “Cehennem Melekleri” gibi olumsuz bir imaj geliştirmiş bir marka olan Harley Davidson, insanlarda hareket yeteneğini kısıtlayan kas erimesi hastalığına karşı mücadele eden gönüllü kuruluşları destekleyerek olumlu çağrışımlar kazandı. Harley Davidson’ın toplantılarında tekerlekli sandalyeleriyle gördüğümüz hastalar, bir yandan motosiklet kullanıcısının yol özgürlüğünün etkin bir hatırlatması olurken, diğer yandan bu hastalığa yönelik daha fazla tıbbi araştırma gereksinimine dikkat çekti ve fon toplama çabalarını teşvik etti.

İngiliz tuvalet kağıdı markası Andrex, ünlü reklam ikonu sarı labrador yavrusuyla, eğitimli labradorları sayesinde birçok görmeyene hem göz hem canyoldaşı olan Guide Dogs For the Blind –Körler için Rehber Köpekler- derneği arasında anlamlı bir bağ kurdu. Austin Reed (erkek giyim markası) kent sokaklarında sıkça karşılaştığımız evsizlerin kötü yaşam koşullarını düzeltmeyi amaçlayan etkinlikler düzenleyen Shelter –Barınak- ile gerçekleştirdiği “Giysi Değişimi” kampanyasıyla itibarını artırdı.

Her iki şekilde de, bir sosyal sorumluluk kampanyası ilişkisi kurmak ve sürdürmek, birbirinden çok farklı iki dünya arasında –ticari ve gönüllü- geliştiği için her zaman kolay değildir. Her iki taraf da, açıkça benimsenmiş amaçlarla, şeffaflık ve uzun vadeli ortaklık niyetiyle masaya oturmalıdır.

Bunu yaparken, işin içindeki herkes ortak bir planı ve ulaşılabilir hedefleri benimsemelidir. Bu aşamada anahtar, şirketteki üst düzey yöneticilerin kendini amaca adaması ve kampanyaya önemli miktarda kaynak sağlamasıdır.

Kredi kartı sektöründeki pazarlama ortaklarının inişli çıkışlı tarihçesi, arka plandaki stratejik düşünceyi geliştirmenin, potansiyel ortaklar yelpazesini derinlemesine araştırmanın ve kararlaştırılan sosyal sorumluluk kampanyası ilişkisini uygun bir şözleşmeyle muhafaza etmenin ne kadar önemli olduğunu gösteriyor.

Marka değerleri ve satış sonuçları geliştirmede sosyal sorumluluk kampanyasının gücünü göstermek ve iyi yürütülen bir programın ilgilendireceği paydaşların çeşitliliğini ortaya koymak açısından belki de en hızlı ve etkin yol, American Express’in ünlü “Açlığa Karşı Mücadele” kampanyasını vaka analizi olarak ele almak olacaktır.         �

Marka Ruhu

Hamish Pringle - Marjorie Thompson