Hangi lider formda?

DÜNYANIN saygın araştırma şirketlerinden Taylor Nelson Sofres Türkiye'de ‘‘siyasi parti liderlerinin popülaritesi’’ araştırmasını yıllardır kendi finanse ederek yapıyor ve ilgilenenlere satıyordu.Ama hiçbir sonucu açıklamıyordu. Müjde! TNS, sonuçların bir kısmını artık burada her ay Hürriyet okurları ile paylaşacak. Bu araştırma çok önemli bir araştırma çünkü tüm dünyada olduğu gibi Türkiye'de de bir siyasi parti liderinin imajı başında bulunduğu partinin oylarını etkiliyor.Bu nedenle cesur kararları için huzurlarınızda TNS'in Türkiye Bölgeler Direktörü Aysıl And'a, üst düzey araştırma direktörü Gülen Atakbek'e teşekkür ediyorum.NASIL YAPILIYOR, GEÇERLİLİĞİ NE?Ben bu araştırmaya ‘‘Liderlerin Form Grafiği’’ araştırması diyorum. Çünkü siyasi lider kendine yönelik algıları iyi yönetirse form tutuyor, yönetemezse formdan düşüyor. Haksız mıyım?TNS, her ay Türkiye temsili seçmen yaşında yaklaşık 2000 kişiye ‘‘genel olarak liderlerle ilgili görüşlerinin olumlu mu yoksa olumsuz mu’’ olduğunu soruyor. Ve olumlu diyenler o liderin form grafiğine artı puan olarak yazılıyor.KARŞILAŞTIRALIMAraştırmanın geçerliliğini sınamak için Kasım 2002 genel seçimleri sonuçları ile o ay yapılan ‘‘lider formu’’ araştırmasının sonuçlarını karşılaştıralım.Seçim sonuçları ve ‘‘lider form grafiği’’ arasındaki ilişki yüzde doksan altı ve pozitif. Yani liderin popülaritesi ile partisinin aldığı oy arasında güçlü bir ilişki var.UZAN TEPETAKLAKSon üç ayın sonuçlarına göre en formda lider hálá Tayyip Erdoğan. İktidardaki on-on bir ay onu formdan düşürmüş görünmüyor. ‘‘Kasımpaşalı imajı’’ hálá iş yapıyor, Erdoğan ‘‘gündemdeki sert tartışmalara rağmen’’ hálá beklentilere yanıt verir görünüyor.Baykal muhalefette... Muhalefette olmasına bir türlü beklenen form çıkışını yapamıyor, sadece varolan form seviyesini koruyor. Uzan'ın form grafiği tepetaklak. Temmuz ayında 7.7 bir form artışı sağlamış... Ama Uzan soyadı çevresindeki yolsuzluk iddiaları sonucu eylül ayında eski formundan çok şey kaybetmiş. Üstelik eski belaltı propaganda taktikleri de Uzan'ın yeniden form tutmasına katkıda bulunmuyor.Diğer tüm liderlerde de küçük küçük form tutma çabaları var. DYP'nin başına geçen Ağar, Çiller'den, ANAP'ın başına geçen Özdemir, Yılmaz'dan daha fazla form tutmuş görünüyor. Çiller de Yılmaz da formdan öyle bir düşmüşlerdi ki yeni liderlerdeki bu artış normal sayılmalı. Ancak yeni liderlerin istenen forma girdiklerini de söylemek zor...Ecevit ve Erbakan mı? Form tutmaları zor görünüyor. Bir an önce jübile yapsalar iyi olacak.Özetlersek: Lideri formsuz olan (iletişimini yönetemeyen) seçimde nal toplar!Yani bu da çok ‘alaturka’ALDIĞIMIZ duyumlar Cola-Turka'nın kolalı içecekler kategorisinde yüzde 14 pazar payına ulaştığını gösteriyor. Neredeyse üç ay içinde Coca-Cola ve Pepsi gibi iki devin pastasından bu kadar büyük dilim kapmak gerçekten büyük başarı. Ülker'in bu başarısında reklamın payı çok büyük. Kuşkusuz dağıtım üstünlüğü ve ‘‘Tayyip Erdoğan’’ faktörü de etkili oldu ama malum reklamlar olmasaydı, bu başarı mümkün değildi.Anımsarsanız iki ay önceki analizimde Cola-Turka'nın kısa vadede iş yapacağını uzun vadede ise ‘‘konjonktürel konum’’ nedeniyle üstünlüğünü yitireceğini söylemiştim. Bu görüşümde de hálá da ısrarcıyım. Karbonatlı içecekler pazarı çok zor bir pazar ve bu kategoride kısa süreli başarılara aldanmamak lazım. Markayı sağlam yere konumlandırmak ve bu konumu sürekli canlı tutmak bu kategoride başarıyı getiren en önemli unsurlar.Kısa vade için konuşursak, Cola-Turka varolan konumda kaptığı pazar payını korumak istiyorsa etkili reklamlara devam etmek zorunda. Ancak yeni yayına giren ‘‘hamam’’ filminin fikri ve uygulaması ilk reklam dalgasındaki heyecanı yaratmaktan çok uzak. Eğer varolan konumu sürekli canlı tutacak ‘‘espriler’’ yakalanmaz ise Cola-Turka'nın ilerleyişi zora girebilir. (Reklam Ajansı: Y&R reklamevi Rating: İki Yıldız)Hoojidonk önce yer almalıydı!ALİ Taran yine ‘‘konuşturmaya’’ yönelik bir Finansbank reklamıyla karşımızda. Bu kez konuştururken, Finansbank'ın pazarlama hedeflerini destekleyen bir de mesaj veriyor ama... Başarılı yani..Anlaşılıyor ki Finansbank 140 şubesinde ‘‘Kurumsal Müşteriler’’ açısından doymuş durumda. Hedef, Garanti'nin ‘‘Elma Hesabı’’ benzeri ‘‘OH Hesabı’’ ile ‘‘Bireysel Bankacılık’’tan pay almak. Biraz halka inmek yani...Konu halka inmek olunca da futboldan yararlanmayacaksın da neden yararlanacaksın. Futbol bir markadan söz ettirmek için iyi damar. Üstelik kendini Hollanda'da şubeleri olan Avrupalı bir banka olarak konumlandırmışsan ve elinde Türkiye'ye gelmiş iki Hollandalı futbolcu varsa...Burada böyle söylüyoruz ama reklamda görmeseydik Hollandalı futbolcular ve Finansbank'ın Hollanda'daki şubeleri arasındaki bağlantıyı kırk yıl düşünsek kuramazdık. Reklamın kaldıraç noktası da burası zaten. Frank De Boer, Hoojidonk, Bülent ve Ümit dikkati çekiyor, Finansbank'ı kitlelere yakınlaştırıyor, Finansbank'ın soğuk duran yüzünü sıcaklaştırıyorlar. Reklam çok mu inandırıcı peki?Değil. Olmak zorunda da değil. Siz Finansbank'la ilgili olarak daha fazla bilgi edinme gereksinimi yaratıyor mu ona bakın. Bence yaratıyor. Bülent'in oyunculuğu biraz daha doğal olsa daha iyi olurdu. Ben olsam Hoojidonk-Ümit Özat ikilisini başa alırdım. Hoojidonk'u takdir edenlerin ve sempatik bulanların sayısı daha fazla.. Sizce? (Reklam Ajansı: ATCW Rating: Üç Yıldız)NOT: Finansbank bu reklamı yapabilmek için Galatasaray ve Fenebançe'ye 200'er bin dolar ödemiş.Sütten ağzı yananGEÇEN ay, dünyanın saygın araştırma şirketlerinden Taylor Nelson Sofres Trendpoll araştırmasında 18 yaş üstü Türkiye temsili 2028 kişinin belleklerine ‘‘bireysel emeklilik’’ sinyali gönderdi ve bu kişilerden akıllarına gelen ilk üç ‘‘Bireysel Emeklilik’’ şirketini söylemelerini istedi. Beklendiği üzere böyle bir açık uçlu soru sorulduğunda bireysel emeklilikle ilişkilendirilen ilk üç marka SSK (yüzde 24.6), Bağ-Kur (yüzde 24,2) ve Emekli Sandığı (yüzde 12,8).İlginç olan, belleklere ‘‘Bireysel Emeklilik’’ sinyali gönderildiğinde adlı adınca ‘‘Emeklilik’’ sözcüğüyle dile getirilen ve öne çıkan üç marka var: Ak Emeklilik, Anadolu Emeklilik ve Yapı Kredi Emeklilik. (Diğerleri yüzde 1.5'in altında) Ancak durum o ki, bizler yani bir taraftan Emekli Sandığı, Bağ-Kur, SSK kapsamında olup diğer yandan bireysel emeklilik hizmetlerinden yararlanma potansiyeli olanlar, daha önce ‘‘görücü usulü’’ nedeniyle sütten ağzımız yandığı için, bu kez ‘‘kısmetimizi öğrenme aşamasında’’ bile nazlıyız, yoğurdu üflemede ısrarcıyız...Bireysel Emeklilik şirketlerine önerim, potansiyel tüketicilerini ayrıntılı araştırmalarla sürekli analiz etmeleri, ‘‘sigorta, hayat ve emeklilik’’ sözcük üçlüsünden hangilerine nasıl yatırım yapacaklarına iyi karar vermeleri, ayrıştırmayı iyi yapmaları ve ‘‘net’’ olmaları, son olarak da kaz gelecek yerden tavuğu esirgememeleri... Üzülürsünüz. ÇekirgelikBir şirketin yaşaması ya da ölmesi markalarının gücüne bağlıdır (Matt Haig).