Ha ‘dışarı çık' ha ‘çık dışarı'

FORD Fiesta'nın ‘‘teaser’’ (meraklandırma) kampanyası iyi başladı ama peşinden gelen açılış filmlerinde resmen ‘‘kedi fare doğurdu’’ durumu söz konusu. ‘‘Meraklandıran’’ filmlerden en etkilisi, bir gencin kanepede müzik dinleyip, kendinden geçtiği film.Diğer filmlerin sonuca bir katkısı yok, ya da var ne dedikleri anlaşılmıyor. ‘‘Dışarı Çık’’ yazısının karakterinden, biraz dikkatli olanlar reklamın bir Ford ürününe ait olduğunu baştan anladılar. Zaten istenen de buydu. İlk açılış filmi gelince anlaşıldı ki Ford Fiesta ‘‘genç’’ pazar bölümüne sesleniyor. Onlara iyi müzik dinleyecekleri bir araç ve arkadaşlarıyla birlikte eğlenceli sürüşler vaat ediyor. Eğer dediği başka bir şey varsa, dediğim gibi, anlaşılmıyor. Aslında global kampanyaların çoğunda aynı şey oluyor. Kültürel engeller nedeniyle çoğu çuvallıyor.Örneğin ‘‘Dışarı Çık!’’ Türk gencinin içini kıpırdatacak bir vaat değil ki. O zaten evden kurtulmak ve hep dışarda olmak istiyor. Üstelik bu konsept kısa bir süre önce ‘‘Çık Dışarı’’ şeklinde Manajans tarafından Miller'a uygulanmıştı ve ‘‘bira’’ bağlamında gençleri eğlenceye davet ettiği için de yakışmıştı. Ford'unki büyük cesaret. (Reklam Ajansı: Ogilvy and Mather Rating: * *).Akademi ve ‘Institute’un dayanılmaz ağırlığıSON günlerde bilimsel çağrışımları olan iki sözcüğün ‘‘kandırma’’ amaçlı kötüye kullanımı oldukça sıklaştı. Bu nedenle bu konuya eğilmekte yarar var. İlk sözcüğümüz ‘‘Akademi’’.‘‘Akademi’’ sözcüğünü kullanıp kendine yüksek öğretim kurumu süsü verenler yani kendini ‘‘üniversite eşdeğeri eğitim veriyorum’’ gibi konumlandıranlar var! ‘‘Akademi’’ bilimselliği, ‘‘Akademi’’ Güzel Sanatlar Akademisi'ni çağrıştırıyor ya.. Bu çağrışımlardan yararlanıp, ÖSYM'yi kazanamayanlara yüksek fiyatlı ‘‘alternatif’’ eğitim satılıyor. ‘‘Alan enayi mi?’’ diyeceksiniz. Tabii değil ama ‘‘Akademi’’ de okuyorum ya da mezun oldum deyince, bu ‘‘Akademiler’’in aslında Milli Eğitim Bakanlığı'ndan onaylı birer kurs olduğunu kim, nereden bilsin!Sözünü ettiğim ‘‘Alternatif’’ eğitim kurumlarına karşı değilim. Yüksek öğretim pazarında çok büyük bir boşluk var. Birileri elbette bu boşluğu dolduracak. Ama kimseyi yanıltmamak lazım. Bir de Ali Sami Yen'de maçlardan önce açılan pankartta yazdığı gibi haddini bilmek!İkinci sözcüğümüz ‘‘Enstitü’’.. Normalde bilimsel anlamda bir ‘‘Enstitü’’nün kurulması için devlet izni gerekiyor. Böyle olmasına rağmen bazı şirketler, oluşumlar ‘‘bilimsel’’, ‘‘araştırmaya dayalı’’ bir görüntü çizebilmek için kendilerine ‘‘Institute’’ deyip, ‘‘bilimsel’’ görüntünün kazandırdığı avantajlardan yararlanıyorlar. Enstitü değil de İngilizce ‘‘Institute’’ denmesinin nedeni ne peki? Tabii ki ilk neden yasal engel, ikinci neden ise ‘‘yurt dışı bir bağlantı’’ olduğu izlenimi verip iknanın gücünü artırmak. Geçenlerde gördüğüm bir pastane broşüründe ‘‘Lezzet Institute’’den söz ediliyordu. Pastaları yeni kurdukları ‘‘Institute’’de test ediyorlarmış! Gülsek mi ağlasak mı? Aslında biraz uyanık olalım yeter!‘İnceci’ bir millet değiliz!‘‘İNCECİ’’ derken ‘‘ince ince, zekice düşünce ürünleri’’ ortaya koyabilme yeteneğinden söz ediyorum. Geçen Pazartesi Hürriyet'te ‘‘İnce İşler Şefi’’ başlıklı eleman aranıyor ilanını görünce ‘‘Hah aradığım inceciyi buldum’’ diye sevinmiştim ama ilanı okuyunca sevincim kursağımda kaldı: ‘‘Otel inşaatında istihdam edilmek üzere asgari 5 yıllık otel inşaatı deneyimi olan, askerlikle ilişiği olmayan, 35 yaşını geçmemiş, Antalya'da ikamet edecek mimarlar ve iç mimarlar alınacaktır.’’Nerdeee bizde aradığım türden inceci! Biz böyle bir ulus değiliz. Dolayısıyla yaratıcı, dolayısıyla yenilik peşinde koşan bir ulus da değiliz. Bakın partilerin milletvekili aday listelerine ‘‘ince’’ pardon ‘‘yeni’’ birşey görebiliyor musunuz? Hemen söyleyeyim. Benden bu seçimde kimse oy istemesin! Oy pusulasını çok beğendim, çerçeveletip duvarıma asacağım.Geçen hafta Açıkhava Reklamcılar Derneği ve Medyacat'in birlikte Tüyap'ta düzenledikleri ‘‘Reklamda Yükselen Değer: Outdoor’’ başlıklı sempozyumu yönettim. Reklam ajansları gelip birbirinden güzel ‘‘açıkhava reklam’’ örnekleri sundular. Çoğu ‘‘ince zeka ürünü’’ ama % 99'u yurt dışı kaynaklı. Türkiye'deki bir sempozyumda bile Türk reklamcıların örnek olarak gösterebilecekleri ‘‘yaratıcı açıkhava reklamı’’ sayısı bir elin parmaklarını geçmiyor.MediCat dergisinin Eylül sayısına verdiği röportajda Pars McCann-Erickson'dan Pınar Kılıç şöyle diyor: ‘‘... Cannes'da (Her yıl Fransa'nın Cannes şehrinde yapılan Reklam Yaratıcılığı Yarışması'nı kastediyor) short-liste (ön-elemeye sonucunda finale) kalmayan yanılmıyorsam 9 ülke kaldı. Bir tanesi de Türkiye. Kırgızistan bile girdi. Bu çok acı.’’Pınar Kılıç haklı. Kesinlikle bu çok acı. Türk reklamcılarının yaratıcı ‘‘ürünleri’’ ne yazık ki uluslararası yarışmalarda ‘‘prim’’ yapmıyor. Yaratılan ürünler Türkiye'nin ‘‘popüler ve popoler kültür’’ ortamında ‘‘iş’’ yapsa bile dünya arenasına çıkınca ağzı çözülmüş balon gibi hızla hava kaçırıp pencereden uçup gidiyor. Bunun nedeni biraz da biziz tabi ki. İzlediğimiz, okuduğumuz, dinlediğimiz ve de seçtiğimiz ve seçeceğimiz ‘‘ince zeka’’ ürünlerine bir bakar mısınız!Sizce reklamlarımızdan GAG benzeri bir program yapsak hangi ülkede rating alır. Bildiniz Azerbaycan! Belki onu bile yapamayız, çünkü çoğu reklamımız taklit. ‘‘Esinlenmeler’’ tamam ama ‘‘taklit’’ler meslek etiği açısından ciddi sorun.Örnek verelim. Anımsarsanız iki hafta önce Y&R/Reklamevi'nin ‘‘Made in Arçelik’’ ile Arçelik konkurunu kazandığını duyurmuştum. Üç yıl önce Klan Euro RSCG tarafından yapılan ‘‘Made in Vestel’’ kampanyasını anımsatan bir düzine mesaj geldi. Madem öyle ben de söyleyeyim, bu kampanyaların hepsi Sony'yi Sony yapan ve onun ayrılmaz parçası haline gelen ‘‘Made in Sony’’ kampanyasının taklididir.‘‘Madem yaratıcı değiller niye her hafta önüne gelene beş yıldız dağıtıyorsun?’’ dediğinizi duyar gibi oluyorum. Ben reklamları daha çok Türkiye pazarında iş yapacak kadar ‘‘etkili’’ olup olmadığına göre ölçüyor biçiyor, puanlıyorum. Aksi olsa üç yıldızdan yukarı çıkan biraz zor olur. Eğer Cannes jürisinde olsam ben de bizim reklamlara global arenada şans tanımam. Taklitler için ise mümkün olduğunca meslek etiği ya da hukuki açıdan uyarırım ama dedim ya benim yıldızlar için önemli olan bizim pazardaki performans! Örneğin, ‘‘Made in Arçelik’’in Türkiye pazarında hálá iş yapacağını düşünüyorum, kampanya yayına girse kafadan üç yıldız hazır, diğer yıldızlar ise uygulamaya bağlı olurdu. Ama ‘‘Made in Arçelik’’le yurtdışına çıkarsan tabii ki gülerler adama...Ölüm ilanları ne zaman okunurHER pazartesi okur temsilcimiz Doğan Satmış'ın köşesine aldığı mektupları büyük keyifle okuyorum. ‘‘Neler var ya..’’ dedirten cinsten mektuplar, eğer okumuyorsanız kaçırmayın. İşte geçen haftadan bir örnek: ‘‘Yaşım elliyi geçtikten sonra (şimdi 61) bu ilanları (ölüm ilanlarını kastediyor) ben de hergün dikkatle inceliyorum. Aradığım iki husus var. Birincisi bir tanıdık, ikincisi de gayrimüslim var mı? Eğer gayrimüslim varsa bu beni hem sevindiriyor, hem de üzüyor. Ülkemizin mozaiğinde çok değerli yeri olduğuna inandığım bu unsurlardan kaldığı için seviniyor, ama bir tane daha eksildiği için üzülüyorum. (İsmet Akalın/Bakırköy-İstanbul).’’Sprite'ın kalp kıran mesajı‘‘SEVGİLİ Atıf Hoca, Sprite'ın reklamını hazırlayanlar acaba ne dediklerini farketmişler mi? İçinden geçeni yap demeye çalışıyorlar amaaaaa... Gönlünden geçeni yap derken aslında ‘egitimi boşver - okuma' diyorlar.. Ben mi yanlış anlıyorum? Oğlum Atom Mühendisi olmaya çalışıyor (ne tesadüf değil mi), fiziği-matematiği 90-100 ve basketbol oynuyor (Ülker ve İTÜ'de) ve ben ikisi arasında bir denge kurdurmaya çalısan bir anneyim. Sprite'ın mesaji beni tam kalbimden vurdu.. Füsun S. Nebil/İstanbul)’’Türkiye'nin en şık dergisiCAPİTAL Dergisi'nin kapağı bu ay çok ‘‘şık’’ olmuş. ‘‘İnceci’’ değiliz diyoruz ama bazen ‘‘ince işler’’ çıkıyor işte. Kapağa bir açıdan bakınca normal Capital kapağı, bir açıdan bakınca Beymen reklamı görüyorsunuz ve içinizden ‘‘çok hoş olmuş ya’’ diyorsunuz . Düşünenin de uygulayanın da eline sağlık (* * * * *)BİR arkadaşım ‘‘Gillette Dünya Basketbol Şampiyonasını izlemeye Türkiye'den tek gazeteci götürdü o da Ayşe Arman. Bu kadının jiletlik nesi var?’’ diye sordu. Ben de ‘‘Ne yani çok sakallı Savaş Ay, Haşmet Babaoğlu, Mehmet Altan'ı mı yoksa az sakallı Fatih Altaylı ile Hıncal Uluç'u mu götürselerdi? Türkiye'de erkeklere ‘tıraş olun, skora faydası olur' diyebilecek başka yazar var mı?’’ dedim. İyi demiş miyim? ÇekirgelikTürkler öldürülebilir fakat yenilgiye uğratılamazlar. (Napoleon)