Göster Kimliğini

Farklı kitlelerin bir şirketi algılayış biçimi, yani şirketin imajı, onun geleceğini etkiliyor. İmajı nedeniyle insanlar bir ürünü almaya karar verebiliyor, şirketin hisselerine yatırım yapıyor ya da o şirket için çalışmaya başlayabiliyor.

Ancak halk o şirketten haberdar değilse, faaliyetlerini, vizyonunu veya misyonunu yanlış değerlendiriyorsa, şirket 'kurumsal yarışta' geri kalıyor. Uzun vadede ayakta kalmak ve marka olmak isteyen şirketlerin kurumsal imaja özel bir önem vermesi gerekiyor.

İyi bir imaj için iş, pazarlama ve iletişim stratejilerini bir bütün halinde geliştirmek gerekiyor. İmaj oluştururken dikkat edilmesi gereken en önemli faktör 'gerçekçilik'. Gerçeği yansıtmayan bir kurumsal kimlik programı çoğu zaman işe yaramıyor, hatta ters etki yapabiliyor.

Bersay İletişim Danışmanlığı Yönetim Kurulu Başkanı Ali Saydam kurumların müşterileriyle paylaştığı bilginin doğru, açık ve şeffaf olmasının çok önemli olduğunu söylüyor:

‘‘Arzu edilen nitelikteki kuruluşların rekabet gücü bilgileri kiminle, nasıl ve ne zaman paylaştıklarıyla ilişkili. İtibarın elde edilmesi ve iş sonuçlarına yansıması için iletişim vazgeçilmez bir unsur.‘‘

Günümüzün rekabetçi koşullarında bilinçli ve sistematik şekilde oluşturulmayan bir imaj yarardan çok zarar verebiliyor. Bugün şirketler bir kurumsal kimlik programı dahilinde imajlarını doğru bir yöntemle oluşturabiliyor. Şirketin felsefesini, fiyat politikasını, kurumsal davranışını, hedeflerini dikkate alarak planlı bir stateji ortaya çıkarıyor.

Kurumsal kimlik çalışmasına birçok nedenden dolayı ihtiyaç duyulabiliyor. Örneğin şirketin yönetiminde, yapısında, faaliyet gösterdiği sektörde, ürünlerinde ya da rakiplerinde ortaya çıkan herhangi bir değişim kurumsal kimliğin gözden geçirilmesi gerektiğini gösteriyor.

A ve B Tanıtım Genel Müdürü Sibel Asna Türkiye'de kurumsal kimlik deyince yalnızca şirketin logusunun ve isminin ne şekilde kullanılacağının anlaşıldığını söylüyor. Aslında, o kurumu temsil eden tavır ve anlayışın yani 'kurumsal kültür'ün anlaşılması gerektiğini vurguluyor:

‘‘Türkiye'de çoğunlukla kurumsal kimlik çalışması yapılmıyor. Şirketler para kazanmaya odaklanıyor. Misyon ve vizyon oluşturmuyorlar. Oysa ki bilinçli bir şekilde imaj oluşturmak için o kurumun gerçeğinin tanımlanması gerekiyor. İlkeleriniz ve prensipleriniz sizin kültürünüzü oluşturur. Kurumların söyledikleri ve yaptıkları tutarlıysa başarılı olurlar.‘‘


KURUM İMAJINI NELER OLUŞTURUR


Ürün ya da servisin değeri: Şirketin imajını oluşturan en önemli unsur, ürün ya da servisin gerçek kalitesidir.

Fiyat: İmaj açısından doğrudan etkilidir. Ancak tek başına yüksek fiyat, ürün ya da servise lüks olma niteliği kazandırmaz.

İsim: Kurumun amacına uygun olması ve bunu netlikle ifade etmesi gerekir.

İş stratejileri: Hedef kitlenin aklını karıştırmayan ve gerçekten kuruma uygun olan stratejiler seçilmelidir.

Görsel kimlik: Logo, kullanılan renk ve harf karakterleri, basılı evraklar, ofis mimarisi, cephe düzenleme ve firma çalışanlarının görüntülerini kapsar.

Kurumsal davranış: Verilmek istenen mesajların niteliği kadar, ne şekilde verildiği ve tutarlılığı dikkate alınmalıdır.

Sektör ve tarihçe: Kurumun içinde bulunduğu sektör, algılanış şeklini etkiler. Kendini sektörden soyutlayamayan kurumlar onun imajını paylaşırlar.

Kurum kültürü: Kurumsal değerler ve öncelikler, yöneticilerin tutumları, çalışanların davranış şekli ve kurum hakkındaki görüşleri kurumun hedef kitlesine doğrudan yansır.


Dünyaca ünlü kurumsal kimlik danışmanlığı şirketi KassUehling geçtiğimiz aylarda Türkiye'de ofis açtı. Sektörde 20 yıllık geçmişi olan şirket, IBM, PwC, Deloitte & Touche, Merrill Lynch gibi şirketlerle çalışıyor. Şirketin kurucu ortaklarından James Uehling 'imaj fenomenini' gerçek hayattan örnekler vererek anlattı.


KassUehling Türkiye'de temsilciliği olan yabancı kaynaklı ilk uluslararası kurumsal kimlik danışmanlığı şirketi. Merkezi New York'ta bulunuyor. 1972'den bu yana aralarında IBM, PwC, Deloitte & Touche, Merrill Lynch, Hilton gibi şirketlerin yer aldığı, çoğunluğu Fortune 500 şirketlerinden oluşan birçok kuruma hizmet veriyor.

Şirketin kurucu ortaklarından James Uehling 'kurumsal imaj'ı profesyonel bir gözle anlattı. Uzun yıllardır işin mutfağında olan Uehling aynı zamanda KassUehling'in iki kurucu ortağından biri. New York'taki Pratt Institute'tan mezun olan Uehling, Paris'te Atelier 17'de grafik tasarım eğitimi almış. KassUehling'i kurmadan önce dünyanın en önemli tasarım ve iletişim danışmanlığı firmalarında üst düzey pozisyonlarda görev yapmış. Uehling sorularımızı yanıtladı.

Şirketler neden kurumsal kimlik danışmanlarına ihtiyaç duyar?

- Muhasebecilere, avukatlara, mimarlara ya da yönetim danışmanlarına ihtiyaç duyduğunuz gibi kurumsal kimlik danışmanlarına da ihtiyaç duyarsınız. Ayrıca şirket olarak kendi kimliğinizi içeriden doğru ve objektif bir şekilde değerlendiremezsiniz. İnsan kendini nasıl görüyorsa, dışarıdakilerin de öyle gördüğünü sanıyor. Yöneticiler yıllar boyu alıştıkları kurumsal imajlarıyla çok mutlular. Dışarıdan tarafsız ve uzman birinin aynayı yüzlerine tutmasına ihtiyaçları var.

Kurumsal imaj zamanla zarar görebilir mi?

- Evet, bazı kurumsal kimlikler doğru yolda başlar ama kurumun yanlış yönetilmesi sonucu tökezler. Örneğin Tyco, Enron ve Global Crossing usulsüzlükler ortaya çıkana kadar çok güçlü markalardı. Philip Morris küresel çapta bir büyüme ve kárlılık gösteren bir devdi. Ancak ismi tütünü çağrıştırıyordu ve zarar veriyordu. Gıda ürünleri alanında adını Alria olarak değiştirdi. Şirketin gelirlerinin yarısı gıda sektöründen geldiği için bu değişiklik çok isabetli oldu.

Şirketler değişen koşullara göre kurumsal imajlarını değiştirmeli mi?

- Geçmişte şirketler her 15-20 yılda kimliklerini gözden geçirirdi. Bugün globalleşme ve diğer dinamikler sayesinde bu zaman aralığı daraldı. Şirkette yaşanan herhangi bir statejik değişiklikle birlikte kimliği tekrardan gözden geçirmek gerekiyor.


KFC adı kazandırdı


Yanlış kurumsal imaj oluşturan şirketlerden örnek verebilir misiniz?

- Örneğin, 20 yıl önce bir franchise için uygun bir isim olan 'Kentucky Fried Chicken' yeme alışkanlıklarının değiştiği günümüzde olumsuz çağrışımlar yapabilirdi. Sağlığına dikkat eden tüketicilerin 'Fried' yani kızarmış kelimesi ile alarma geçmesi işten bile değildi. Şirket bunu fark etmekte gecikmedi ve ismini KFC olarak değiştirdi. Aynı şekilde Burger King'in de yanlış bir imaj yarattığı söylenebilir. Eğer sektör gerçekten yalnızca hamburgerlerin egemenliğinde devam etseydi, gerçekten mükemmel bir isim olurdu. Ancak şu an sektör kızarmış tavuktan, balığa ya da etnik yemeklere kadar genişlemiş durumda. Burger ismi ona dar geliyor.

Size göre iyi bir kurumsal imajı olan şirketler hangileri?

- Eğer şirket iyi yönetiliyorsa, müşterilerine, çalışanlarına, hissedarlarına verdiği sözleri tutuyorsa kurumsal markası da güçlü bir katma değer oluşturur. İmajını gerçeklik üzerine kuran şirketlere örnek olarak IBM, GE, Citigroup, TXU, Qualcomm ve Pfizer verilebilir. Bu kurumların üstün bir yönetimi ve devamlı olarak yükselen performansı var. İletişimlerinin kalitesine ve davamlılığına büyük önem veriyorlar. Bunu kurumsal kültürlerinin bir parçası olarak görüyorlar.


Entergy nasıl yaratıldı


Middle South Utilities ABD'de elektrik servisi veren bir şirketler grubuydu. Kanunlarda yapılan değişiklikler sonucunda, tekel olmanın getirdiği avantajları kaybetti. Bu nedenle geleneksel iş stratejilerini gözden geçirmek zorunda kaldı. Yeni bir markaya ve isme ihtiyaç duydu. KassUehling'in hazırladığı yüzlerce isim önerisinin arasından 'Entergy' seçildi. Enerjinin sözlük anlamına T harfi eklenerek akılda kalıcılığı artırıldı. Aynı zamanda enerji, 'enterprise' (teşebbüs), ve 'synergy' (kazanılmış değer) kavramlarını çağrıştıran bir isim oldu. Entegry bugün Amerika'da ve tüm dünyada enerji alanında franchise veriyor.