Edelman’ın devrimci başkanı
Güncelleme Tarihi:
<B> Merve YENAL</B>
Oluşturulma Tarihi: Nisan 27, 2002 13:20
‘Önemli olan gazetecinin kapısını aşındırmak değil. Öyle bir aktivite düzenleyeceksiniz ki, gazeteci bunu haber yapmak için kendisi gelmek isteyecek.‘‘ Bu sözler Halkla İlişkiler Şirketleri Konseyi'nin (Council of Public Relations Firms) verilerine göre dünyanın en büyük bağımsız halkla ilişkiler şirketi olan Edelman'ın Almanya Başkanı Eduard Weber-Bemnet'e ait. Edelman'a başkan olduktan sonra şirkette bir devrim yapan Bemnet sektörü müşterilere anlatmak için bir 10 yıla daha ihtiyaçları olduğunu düşünüyor.
Şirketler, onları temsil eden halkla ilişkiler şirketleri ve gazeteciler...
Basın bültenleri, haberler, etik kurallar, tarafsızlık, şeffaflık...
Telefonlar, ricalar, tacizler, emrivakiler, tutulmayan sözler, tartışmalar, kavgalar...
Ve sınırlar...
Halkla ilişkiler sektörü Türkiye'de henüz 'olgunlaşma' döneminde. Bu nedenle hem kendi kurallarını belirlemeye hem de içindeki 'ayrık otlarını' ayıklamaya çalışıyor.
'Etik dışı' uygulamalar sektörü yaralarken, bazı halkla ilişkiler şirketleri 'yurtdışı deneyimlerden' know-how alarak bir düzen oturtuyor.
Edelman Almanya'daki uygulamalar sektöre örnek olacak türden. Edelman, bir reklam şirketine bağlı olmadığı için 'bağımsız halkla ilişkiler' sektöründe yer alan bir şirket.
1952'de ABD'de kurulmuş. Dünya çapında 52 ofisi var. Doğu Avrupa ve Türkiye'de de iş ortakları bulunuyor. Yıllık geliri 245 milyon dolar. Halkla İlişkiler Şirketleri Konseyi'nin (Council of Public Relations Firms) verilerine göre dünyadaki altıncı büyük halkla ilişkiler şirketi. Bağımsız halkla ilişkiler şirketleri arasında ilk sırada yer alıyor.
1997'de Eduard Weber-Bemnet şirketin başkanı oluyor. Ve çalışma sistemini baştan sona değiştiriyor. Öylesine radikal değişiklikler yapıyor ki şirket çalışanlarının önemli bölümü istifa ediyor.
Bemnet, ilk etapta 'gazeteci ziyaretleri'ni yasaklıyor. Şirket tanıtımlarını kendi kaynaklarını kullanarak broşür veya kartpostal yoluyla yapmaya başlıyor. Müşteriye karşı şeffaflık ilkesi benimseniyor.
Bemnet, Edelman Almanya başkanlığının yanı sıra Avrupa Başkan Yardımcılığını yürütüyor. Bu görevi kapsamında Avrupa'daki Edelman ofislerini ve iş ortaklarını ziyaret ediyor. Çeşitli fikir alışverişlerinde bulunuyor. Geçtiğimiz haftalarda Türkiye'deki iş ortağı olan Effect Halkla İlişkiler'i ziyaret etti. İlk defa Türkiye'ye gelen Bemnet'le dünyada halkla ilişkiler sektörünün durumunu konuştuk. Bemnet, halkla ilişkiler üzerine çalışmasının yanı sıra die Zeit gazetesine takma isim kullanarak makaleler yazdığını da 'laf arasında' itiraf etti:
Size göre Halkla İlişkiler sektörünün dünyada karşılaştığı en büyük problem nedir?
- En büyük problem reklamcılıkla halkla ilişkiler arasındaki rekabet. Bir halkla ilişkiler şirketi aynı bir reklamcılık şirketi gibi marka oluşturabilir ve onun tanıtımını yapabilir. Müşterilerimize bunu anlatmamız daha 10 yıl alacak diye düşünüyorum.
Peki reklam şirketleri varken neden bu işi bir halkla ilişkiler şirketi yapsın?
- Bizim için bir ürünün tanıtımı yapılacağında önemli olan önce stratejiyi oluşturmak ve hangi yolla tanıtım yapılacağına karar vermek. Bu aktivite organizasyonu da olur, reklam da olur başka bir yöntem de... Oysa reklam şirketleri olaya tek yönlü bakıyor. 'Biz reklam şirketiyiz. Amacımız bir marka oluşturup, onu hedef gruba yalnızca TV ya da gazete reklamlarıyla tanıtmak' diye düşünüyorlar. Ben bunun yeteri kadar etkili olduğunu düşünmüyorum.
Bir halkla ilişkiler şirketi olarak Edelman'ın etik anlayışı nedir?
- Hiçbir şeyi gizli kapılar ardında yapmayız. Yaptığımız her şey şeffaftır. Eğer bir gazeteciyi davet ediyorsak burada 'karşılıklı fayda' ilkesini benimseriz. Yani yapacağı haber hem gazeteci hem de okurları için faydalı olmalıdır. Biz küresel bir şirketiz. Bu nedenle itibarımızı kaybetmememiz çok önemli. Asla haber yapması için bir gazeteciyi 'taciz' etmeyiz.
Sizin halkla ilişkilere bakışınız nasıl?
- 1997'de şirketin başına geçtim. Benim gelmemle birçok kişi şirketi terk etti. Çünkü onların alıştığı sistemi değiştirdim. Haftada iki defa şık giyinip gazete editörlerini ziyarete gitmeye alışmışlardı. Editörleri hiç de ilgilenmedikleri konular hakkında bombardımana tutuyorlardı. Benim halkla ilişkiler anlayışım bu değil. Biz ne yapıyoruz? Örneğin bir lansman için büyük bir aktivite gerçekleştiriyoruz. Buraya sanatçıları, şarkıcıları davet ediyoruz. Öyle ki bu aktivite kendi içinde bir haber oluyor zaten. Gazeteciler de bunu haber yapmak için gelmek istiyorlar. Böylece halk da merak edip lansmana geliyor. Aslında genelde kendi sesimizi duyururken medyayı kullanmıyoruz. Kartpostallarla, elde dağıttığımız broşürlerle, afişlerle sesimizi duyuruyoruz. Gazeteci bunu çekici buluyor ve haber yapmak istiyor.
Dürüst halkla ilişkiler şirketi bulmak zordur
İdeal bir halkla ilişkiler şirketi nasıl olmalı?
- Öncelikle dürüst olmalı. Dürüst bir halkla ilişkiler şirketi bulmak çok zordur. Müşteriye gerçeklerden bahsetmeli. Bir halkla ilişkiler şirketi ile çalışmak ancak bir sonuç getirecekse mantıklıdır. Halkla ilişkiler şirketi yapamayacağı şeyler için söz vermemeli. Akla yatkın ve mantıklı projeler üretmeli. Aksi taktirde genel anlamda sektörün imajı kötüye gider. Bir de halkla ilişkiler şirketleri piyasadaki gelişmelere çok duyarlı. Eğer ekonomi kötüye gidiyorsa hemen eleman çıkarıyorlar. Bu şekilde birçok vasıflı elemanlarını kaybediyorlar. Sistemlerini oturtmuş olmaları gerekiyor. Kriz zamanında eleman çıkarmak yerine, bu dönemi onların eğitimi için kullanmalılar.
Basın bültenleri, haberler, etik kurallar, tarafsızlık, şeffaflık...
Telefonlar, ricalar, tacizler, emrivakiler, tutulmayan sözler, tartışmalar, kavgalar...
Ve sınırlar...
Halkla ilişkiler sektörü Türkiye'de henüz 'olgunlaşma' döneminde. Bu nedenle hem kendi kurallarını belirlemeye hem de içindeki 'ayrık otlarını' ayıklamaya çalışıyor.
'Etik dışı' uygulamalar sektörü yaralarken, bazı halkla ilişkiler şirketleri 'yurtdışı deneyimlerden' know-how alarak bir düzen oturtuyor.
Edelman Almanya'daki uygulamalar sektöre örnek olacak türden. Edelman, bir reklam şirketine bağlı olmadığı için 'bağımsız halkla ilişkiler' sektöründe yer alan bir şirket.
1952'de ABD'de kurulmuş. Dünya çapında 52 ofisi var. Doğu Avrupa ve Türkiye'de de iş ortakları bulunuyor. Yıllık geliri 245 milyon dolar. Halkla İlişkiler Şirketleri Konseyi'nin (Council of Public Relations Firms) verilerine göre dünyadaki altıncı büyük halkla ilişkiler şirketi. Bağımsız halkla ilişkiler şirketleri arasında ilk sırada yer alıyor.
1997'de Eduard Weber-Bemnet şirketin başkanı oluyor. Ve çalışma sistemini baştan sona değiştiriyor. Öylesine radikal değişiklikler yapıyor ki şirket çalışanlarının önemli bölümü istifa ediyor.
Bemnet, ilk etapta 'gazeteci ziyaretleri'ni yasaklıyor. Şirket tanıtımlarını kendi kaynaklarını kullanarak broşür veya kartpostal yoluyla yapmaya başlıyor. Müşteriye karşı şeffaflık ilkesi benimseniyor.
Bemnet, Edelman Almanya başkanlığının yanı sıra Avrupa Başkan Yardımcılığını yürütüyor. Bu görevi kapsamında Avrupa'daki Edelman ofislerini ve iş ortaklarını ziyaret ediyor. Çeşitli fikir alışverişlerinde bulunuyor. Geçtiğimiz haftalarda Türkiye'deki iş ortağı olan Effect Halkla İlişkiler'i ziyaret etti. İlk defa Türkiye'ye gelen Bemnet'le dünyada halkla ilişkiler sektörünün durumunu konuştuk. Bemnet, halkla ilişkiler üzerine çalışmasının yanı sıra die Zeit gazetesine takma isim kullanarak makaleler yazdığını da 'laf arasında' itiraf etti:
Size göre Halkla İlişkiler sektörünün dünyada karşılaştığı en büyük problem nedir?
- En büyük problem reklamcılıkla halkla ilişkiler arasındaki rekabet. Bir halkla ilişkiler şirketi aynı bir reklamcılık şirketi gibi marka oluşturabilir ve onun tanıtımını yapabilir. Müşterilerimize bunu anlatmamız daha 10 yıl alacak diye düşünüyorum.
Peki reklam şirketleri varken neden bu işi bir halkla ilişkiler şirketi yapsın?
- Bizim için bir ürünün tanıtımı yapılacağında önemli olan önce stratejiyi oluşturmak ve hangi yolla tanıtım yapılacağına karar vermek. Bu aktivite organizasyonu da olur, reklam da olur başka bir yöntem de... Oysa reklam şirketleri olaya tek yönlü bakıyor. 'Biz reklam şirketiyiz. Amacımız bir marka oluşturup, onu hedef gruba yalnızca TV ya da gazete reklamlarıyla tanıtmak' diye düşünüyorlar. Ben bunun yeteri kadar etkili olduğunu düşünmüyorum.
Bir halkla ilişkiler şirketi olarak Edelman'ın etik anlayışı nedir?
- Hiçbir şeyi gizli kapılar ardında yapmayız. Yaptığımız her şey şeffaftır. Eğer bir gazeteciyi davet ediyorsak burada 'karşılıklı fayda' ilkesini benimseriz. Yani yapacağı haber hem gazeteci hem de okurları için faydalı olmalıdır. Biz küresel bir şirketiz. Bu nedenle itibarımızı kaybetmememiz çok önemli. Asla haber yapması için bir gazeteciyi 'taciz' etmeyiz.
Sizin halkla ilişkilere bakışınız nasıl?
- 1997'de şirketin başına geçtim. Benim gelmemle birçok kişi şirketi terk etti. Çünkü onların alıştığı sistemi değiştirdim. Haftada iki defa şık giyinip gazete editörlerini ziyarete gitmeye alışmışlardı. Editörleri hiç de ilgilenmedikleri konular hakkında bombardımana tutuyorlardı. Benim halkla ilişkiler anlayışım bu değil. Biz ne yapıyoruz? Örneğin bir lansman için büyük bir aktivite gerçekleştiriyoruz. Buraya sanatçıları, şarkıcıları davet ediyoruz. Öyle ki bu aktivite kendi içinde bir haber oluyor zaten. Gazeteciler de bunu haber yapmak için gelmek istiyorlar. Böylece halk da merak edip lansmana geliyor. Aslında genelde kendi sesimizi duyururken medyayı kullanmıyoruz. Kartpostallarla, elde dağıttığımız broşürlerle, afişlerle sesimizi duyuruyoruz. Gazeteci bunu çekici buluyor ve haber yapmak istiyor.
Dürüst halkla ilişkiler şirketi bulmak zordur
İdeal bir halkla ilişkiler şirketi nasıl olmalı?
- Öncelikle dürüst olmalı. Dürüst bir halkla ilişkiler şirketi bulmak çok zordur. Müşteriye gerçeklerden bahsetmeli. Bir halkla ilişkiler şirketi ile çalışmak ancak bir sonuç getirecekse mantıklıdır. Halkla ilişkiler şirketi yapamayacağı şeyler için söz vermemeli. Akla yatkın ve mantıklı projeler üretmeli. Aksi taktirde genel anlamda sektörün imajı kötüye gider. Bir de halkla ilişkiler şirketleri piyasadaki gelişmelere çok duyarlı. Eğer ekonomi kötüye gidiyorsa hemen eleman çıkarıyorlar. Bu şekilde birçok vasıflı elemanlarını kaybediyorlar. Sistemlerini oturtmuş olmaları gerekiyor. Kriz zamanında eleman çıkarmak yerine, bu dönemi onların eğitimi için kullanmalılar.