E-ticaret siteleri için Cuma Efsanesi! Kasım ayı indirimlerine derinlemesine bir bakış
Güncelleme Tarihi:
Kasım ayı şüphesiz birçok e-ticaret sitesi* ve çevrimiçi pazar yerleri için büyük önem taşıyor. Dünya’nın pek çok yerinde uygulanan ve spesifik bir güne özel olan Cuma günü indirimlerinin, Türkiye’de bir güne değil, Kasım ayının tamamına yayılmış durumda olduğunu görüyoruz.
2019 yılı ile kıyasladığımızda; bu yılki indirim haftası ile e-ticaret sitelerinde artan %48.54’’lük dönüşüm oranı, %130.57 artan gelir ve ortalama sepet tutarında %11.10’luk bir artış olması ne anlama geliyor?
TÜKETİCİYİ ANLAMAK
Türkiye’de Kasım indirimlerinin aya ve haftaya yayılması nedeniyle tüketicinin hangi günde en avantajlı fiyata alışveriş yapabileceği konusunda soru işaretleri var. Rekabetin fazlalığından dolayı artan reklam iletişimleri ile tüketici algı yönetimine maruz kaldığı endişesine kapılıyor. Bu nedenle pazaryerleri; alıcıları beğendikleri ürünü önceden sepete atmaya teşvik ederek, indirim günleri geldiğinde, fiyatın gerçekten ne kadar düştüğünü takip edebilmesini sağlıyor.
PAZAR YERLERİNDE OYUNLAŞTIRMA
Herhangi bir e-ticaret sitesine kıyasla pazaryerleri sayfalarında geçirilen sürenin çok daha uzun olmasının nedeni ne olabilir? Pazaryeri web sitelerindeki oyunlaştırma olgusunu inceleyelim. Kısaca oyunlaştırmanın amacı; internet alışverişi sitelerinin belirli butik, kampanya ve teklif oluşturmasıyla sitede geçirilen süreyi artırmaya yönelik bir strateji. 2019’dan 2020’ye e-ticaret sitelerindeki sayfa görüntülenme oranları %41.72’lik bir artış gösterirken, sayfa görüntülenme sürelerinin %1.49’luk bir azalma göstermesi; siteye daha çok trafik çekildiğinin fakat tüketicilerin sayfalarda daha az vakit geçirdiğinin bir göstergesi. Bu durumla baş etmek isteyen e-ticaret siteleri, kendi oyunlaştırma stratejilerini geliştirerek “Günün Fırsatı” gibi iletişimlerle tüketicileri günden güne etkileşimde tutmayı hedeflediler.
Bu incelemede sözü geçen e-ticaret siteleri AnalyticaHouse bünyesinde bulunan markalardan oluşmaktadır.
SÖYLEMDE NETLİK
Son yıllarda tüketicilerin verilen indirim oranlarını sorgulama yönelimi bulunuyor. E-ticaret sitelerinin, pazaryerlerinin “%X’e varan indirim oranları” söyleminin aksine “Net %X indirim” söylemi ile ilerlemeleri, sağladıkları kampanyaya olan güveni artırıyor. Dolayısıyla başarılı bir indirim söylemi kullandıklarını söyleyebiliriz. Böylece 2019’a oranla e-ticaret siteleri cirolarında, reklam geri dönüşlerinde ve site trafiklerinde ciddi bir artış gözlemleniyor.
SALI VE PAZAR FENOMENİ
Bu yıl pazar yerleri; Cuma günü indirim kampanyalarına o haftanın Çarşamba gününden itibaren başlayarak, üç gün içerisinde farklı fırsatlar ve mağazaları öne çıkaran bir strateji izlediler. Beklenenin aksine; E-ticaret sitelerinde en büyük farkı yaratan gün, Salı günü oluyor! Bunun nedeni ise e-ticaret sitelerinin; pazaryerlerinin önüne geçmek için, en büyük indirim kampanyalarını Salı günü gerçekleştirmeleri ve cazip, net bir iletişim ile indirim tekliflerini duyurmaları. 2019 yılına kıyasla, dönüşüm oranının özellikle Salı günü %112 arttığını görüyoruz.
Reklamlardan en verimli geri dönüşü aldığımız gün; Pazar günü!
Burada sitelere daha az trafik beklediğimiz için reklam maliyetinin düşük tutmamıza rağmen satışların halen devam ediyor olması, Pazar günkü grafik artışını açıklayan nedenlerden biri oluyor.
Ek olarak, Cuma günü pazar yerlerine gelen ziyaretçiler; indirim oranlarının e-ticaret sitelerindeki kampanyalardan çok farklı olmadığı görünce, hafta başında gözlerine kestirdikleri ürünleri almak için Pazar günü siteye geri dönüp işlemlerini gerçekleştirdiler.
SEPET TUTARINDAKİ ARTIŞ
2019 yılından, 2020 yılına ortalama sepet tutarlarında %11,10’luk bir artış gözlemliyoruz. Ülkemizdeki kur hareketliliği nedeniyle sepetlere eklenen ürünlerin değerinin geçen seneye oranla belli bir artış gösterdiği de söyleyebiliriz. Yaşanan pandemi süreci ile internet alışverişinin hayatımızdaki yerini genişlettiğini de aşikar! İnternet alışverişi alışkanlığımızın artmasıyla bu tip dönemsel/özel günler kampanyalarına ilginin geçen seneye oranla artması da incelenmeye değer.
MOBİL CİHAZ KULLANIMI
Markaların sektörü ve sektörüne göre yapılan persona ve davranış analizleri sayesinde belli ürünleri satın alma potansiyeli en yüksek olan kullanıcılara ulaşarak ciddi bir ROAS (Reklam Harcamalarından Gelen Kazanç) artışı gözlemleyebiliyoruz. Mobil mecradan gelen işlem sayısının totalde yapılan işlemlerin %67’sini oluşturduğunu görebiliyoruz**. Mobil cihazların yoğun kullanımı, hedefleme yapılırken mobil cihaz hedeflemesinin de yapılmasının ne kadar önemli olduğunu bize bir kez daha kanıtlıyor.
**Veriler uygulaması bulunan markalarımızın mobil işlem verileri haricindedir.
Sonuç
Özetle; Türkiye’de Kasım ayı, globaldeki örneklere göre çok daha sadece Cuma ‘Efsane’sini kapsamıyor. Bu durumda tüketicinin davranışlarına ve beklentilerine göre strateji oluşturmak e-ticaret sitelerinin; pazar yerlerinin gölgesinde kalmamasını sağlıyor. Özellikle pandeminin oluşturduğu online alışveriş alışkanlığı ile git gide günlük hayatımızın vazgeçilmez bir parçası haline geliyor. Bununla birlikte internet alışveriş performansını belirli günlerde ve belirli dinamiklere göre arttırmak mümkün
ÖNE ÇIKANLAR:
* E-ticaret siteleri için indirim iletişimini net olarak belirtmek, tüketicilerin kafasındaki güvenilirlik sorununu gidermeye yardımcı oluyor.
* Mümkün olduğunca fazla ve farklı kampanya görseli oluşturmak ve yayınlamak tüketicinin site ile etkileşimini arttırmak için izlenebilecek bir yol.
* Kampanya hedeflemeleri ne kadar tutarlı ve spesifik gerçekleştirilirse alınan reklam dönüşü o kadar yüksek oluyor.
* Türkiye’deki e-ticaret sitelerinin çoğu, sadece Cuma günü yerine, indirimin gerçekleşeceği haftanın başı ve sonunda kampanya iletişimi yaparak dönüşüm oranı açısından daha verimli sonuçlar elde ediyor.
* Verilen vaatlerin net olması, tutulması ve hizmet kalitesi e-ticaret geleceği ve sürekliliği için en az reklam kadar büyük önem taşıyor.